本文论述了金融危机给开拓东南亚市场带来的负面影响以及东南亚市场的营销机会，并提出了在东南亚开展国际营销应采取的对策。
　　近两年前爆发的亚洲金融危机使东南亚经济受到了严重的打击。东南亚地区目前虽然出现了缓慢的复苏迹象,但这场危机的影响和作用仍远未结束。我国身处东亚,与东南亚市场联系密切,关注东南亚市场的变化对我国经济发展意义重大。本文拟就这场危机谈谈东南亚市场营销环境的变化及其给我国开拓东南亚市场带来的威胁和机会,并探讨目前开拓东南亚市场应采取的态度和对策。
　　金融危机给开拓东南亚市场带来的负面影响
　　这场危机给东南亚地区经济带来了很大的负面影响,使东南亚市场环境恶化,主要表现在以下两个方面:
　　１ 经济方面
　　据世界银行近期发表的经济报告预计,１９９８年日本将出现２．５%的负增长;而危机重灾国马来西亚、印尼、菲律宾、韩国和泰国１９９８年将出现平均８%的负增长。东南亚各国家和地区受危机的影响经济增长速度普遍放慢,部分国家和地区还出现了货币大幅度贬值、股市狂泻等现象,通货膨胀严重,失业率增加,居民购买力下降,市场需求锐减。例如,韩国为了摆脱危机,将经济增长率从原来的６．３%下调至３%,为此将有１２０万人失业,居民收入减少,购买力下降,进口减少,市场形势比较严峻。
　　２ 政治方面
　　由于危机导致东南亚各国出现不同程度的经济衰退,社会不安定因素增加。原来基本稳定的政局发生变化,政治环境更复杂(如印尼发生动乱);另外东南亚各国为了摆脱危机,将会制订一系列新的对外经济政策(如市场保护等一些限制性措施),而一些国家的政策意向则不明朗,这将影响我国企业开拓东南亚市场的决策。
　　我国的主要贸易伙伴集中在东南亚(十大贸易伙伴东南亚占五个),东南亚市场营销环境的上述变化使我国经济受到很大的影响。我国外贸出口对东南亚市场依赖较高,商品主要以价格优势进军东南亚市场,东南亚各国货币大幅贬值,使得我国商品的竞争力受损。据海关统计,１９９８年１-１１月,我国对外贸易进出口总额为２８６５亿美元,比上年同期下降０．２%,其中出口１６３９亿美元,增长０．２%,这与“八五”期间我国出口平均增长１９．３%相比下降很大。外贸出口增速回落主要表现在对亚洲地区出口的大幅下降,１９９８年１-１１月对该地区出口８７８亿美元,下降９．８%,出口减少额高达９５．６亿美元;该地区在我国外贸出口中所占比重,也由去年同期的６０%下降至５４%。我国一再承诺人民币不贬值,随着１９９９年危机国家恢复性增长和经济复苏,对我国的出口竞争压力还会增大,今后的外贸形势不容乐观。受危机影响,我国与东南亚的加工贸易、补偿贸易以及我国对东南亚的投资也相应地减少。
　　东南亚市场的营销机会
　　尽管危机给我国的东南亚营销带来了一些不利影响,今后中国企业在国际营销中要注意实施多元化战略以分散风险,但是这并不等于说我国企业要因此知难而退,全面撤离东南亚市场或放弃对东南亚市场的努力。首先,东南亚市场对促进我国经济持续稳定地增长有重大意义。我国的改革开放已经进入了一个关键性的阶段。当前我国经济发展的有利因素在减少,已不像改革之初那样令人乐观了。在实现两个根本性的转变过程中,伴随着企业效益低、失业增多、需求不足等诸多难题。这些难题的解决单靠国内市场是不够的,还需大力开拓国际市场,而东南亚市场是我国重要的传统市场,我国与东南亚国家经济往来密切,东南亚市场对我国经济增长的贡献率较大。
　　其次,东南亚市场仍是世界上最有吸引力的市场。东南亚地区人口众多,５．１亿人口预示着东南亚地区的市场潜力极大;东南亚的日本、“四小龙”等国家和地区有较长时期经济迅速发展的基础,其经济实力不容忽视,例如１９９７年日本的进口额就达到３３８４亿美元,居世界第三位。据世界银行经济报告预计,东南亚危机国家可望在１９９９年恢复增长,平均增幅为０．１%,而２０００年后其平均增幅仍将是全球最快的,预计可达到５.２%左右。有资料显示,预计到２０００年整个东南亚地区的进口规模可望达到１００００多亿美元。由此可见,虽然危机使东南亚经济增长减缓,失业率上升,需求减少,但从长远的角度看,东南亚国家迟早会摆脱危机,因此东南亚市场仍是世界上最有吸引力的市场。当然,随着１９９９年韩国、泰国等危机国家恢复性增长和经济复苏,对我国的出口竞争压力还会增大。但换一个角度看待这场危机以及危机国家的复苏,应看到危机在给我国经济带来不利影响的同时,也给我国企业开拓占领东南亚市场带来了机遇。那么这场危机引起的市场变化给我国的东南亚市场营销带来了哪些机遇呢?我认为主要有以下几点:
　　１ 我国的国际形象和国际地位提高了
　　一方面,在此次危机中我国顶住了人民币贬值的压力,特别是在日元暴跌暴涨的波动中,我国政府一再公开承诺人民币不会贬值,为最大限度地防止危机进一步加剧和扩散升级尽了义务和责任,作出了巨大贡献,受到世界各国特别是遭受危机打击的东南亚人民的高度赞扬,国际形象进一步提高。东南亚人民对中国的好感有助于我国商品进军和占领东南亚市场。
　　另一方面,我国经济没有因为危 机而减缓增长,相反,由于我国政府采取一系列有力的刺激经济发展的措施,使得中国经济朝预计目标稳步前进。这向世人表明了我国的经济实力,有助于增强东南亚人民对中国的信心和信任,中国的国际经济地位同政治地位一样得以提高。
　　２ 我国满足东南亚市场需求的可能性增加
　　一方面,东南亚各国的发展水平差异较大,对产品的需求层次、档次多样。我国的工业部门齐全、资源丰富,而且国内各地区之间的发展水平也是多层次有差异的。因此,我国的供给结构在满足东南亚市场上的不同需求方面具有相对优势。
　　另一方面,就东南亚个别国家的市场而言,这次危机导致了这些国家消费结构发生变化,这同样增加了我国的相对优势。东南亚的日本、韩国、新加坡等国家和地区由于经济增长
放慢,失业增多,其购买力水平有一定程度下降,但他们的消费观念会在一定程度上进行调整,消费档次可能调低(如韩国已做好过紧日子的准备)。我国目前提供的产品可在更大程度上满足他们的需求,与欧美发达国家相比优势相对增加。
　　３ 我国企业的竞争力、风险抵抗力、市场适应能力在增强
　　改革开放以来,我国许多企业的经营效益逐年提高,发展较快,在经营理念、管理水平、产品质量等方面进步很大,已经具备了一定的国际经营实力。危机又给我国树了面镜子,企业如能从中吸取教训,则将受益匪浅。因此，具有一定实力的企业到东南亚市场投资的可能性和可行性增加。
　　4、国有企业改革与外贸商品结构调整更有针对性
　　危机发生到复苏的这段时间正是我国国有企业改革三年扭亏的关键性阶段，在东南亚国家经济复苏、消费水平恢复这段时间里，我国企业可以改进技术、提高生产质量、提高产品档次；而且我国还可以借此机会调整外贸商品结构。我国企业利用目前东南亚市场格局变动的机遇，找准市场空隙，挤占更多的市场份额，将能节省今后进入该市场的成本。
　　此外，我国与东南亚各国在文化底蕴，传统习俗等方面具有很大的相似性，这也是我国在东南亚市场开展国际营销的优势之一。
　　在东南亚开展国际营销应采取的对策
　　从一定意义上说，市场营销的目的就是要使企业在激烈的市场竞争中找到生存空间，并帮助企业拓展生存空间。可以说，此次危机导致世界经济格局发生一定变化，导致东南亚内部市场力量改变。这种力量分化重组，必然使东南亚市场出现空隙，给欲开拓东南亚市场的企业带来机遇。在当前形势下，我国企业应以动态发展的眼光、辩证地看待东南亚的危机，着眼未来制定营销战略。具体说有以下几方面：
　　1、 加强对东南亚市场的调研，重新定位自己的产品
　　企业要进军东南亚市场，在东南亚市场开展国际营销活动，首要的基础性工作就是着手调查和研究该市场，研究该市场在危机后消费观念、购买能力、需求状况等发生了什么变化，以便在营销中做到知己知彼，百战百胜。显然，危机使东南亚市场力量分化重组，市场结构必然发生一定的改变，针对市场上经济实力对比变化、此消彼长的情况，企业必须进行慎重的市场调研，对竞争者和消费者做细致研究，通过对东南亚市场调研取得的资料，适当地调整企业的产品策略、价格策略等，在东南亚市场上重新定位自己的产品。无论这种定位与原先的定位差别有多大或多小，都必须使产品的定位符合目标市场消费者的需求和消费观念。在此过程中，政府各有关机构应组织搜集资料，为企业调研提供信息服务，减少企业国际调研成本。
　　2、 着眼于长远利益，制订中长期分阶段的战略计划
　　目前东南亚市场总体形势严峻，但也不乏机会。如东南亚市场对农产品、能源、原材料和投资的需求均较旺。从长远来看，东南亚市场原来经济基础好，可在几年内经济复苏和快速增长。我国企业应从未来的角度看待这场危机，采取积极稳妥的手段逐步开拓该市场，针对东南亚经济恢复增长的可能周期制定相应的阶段营销战略，并稳重实施。
　　3、 采取多种方式进入东南亚市场
　　此次危机对我国最大的影响就是出口产品的竞争力（价格竞争力）下降。由于我国人民币不贬值，相对东南亚各国的货币升值了，我国的产品失去了以低价占领国际市场的优势。正因如此，我国企业应注意在产品的其他方面如提高质量、改善服务、提高产品附加值等方面下功夫，提高产品竞争力，改变东南亚市场的消费者对中国产品价廉质低的成见。产品的档次要适应东南亚市场多层次的需求；出口商要努力提高信誉，消除外国进口商的担心。此外，除了出口方式，我们还可以通过对东南亚市场投资设厂、对外工程承包、带料加工、对外援助以及与东南亚国家企业合资等多种方式开拓东南亚市场。
　　4、 研究建立小范围经济合作的可能性，推进区域经济合作
　　政府要支持国内企业与国外企业的民间往来，国内企业要积极参与这种民间合作，探讨在东南亚地区建立小范围经济合作的可能性，推动区域经济合作，为企业进入东南亚市场清除障碍。目前中、韩、日的专家学者正在研究建立环黄海经济圈（即建立由中国东部地区部分省份和韩国、日本的部分地区组成的小范围经济合作）这一民间组织的可能性，这是一个很好的尝试。
　　此外，国家要在出口经营权审批和出口退税等方面制订优惠措施，鼓励企业出口；企业要注意搞好进入东南亚市场的风险防范措施等。
　　综上所述，在目前东南亚发生金融危机的情况下，我国的东南亚市场营销工作应从长远利益出发，既要发现潜在的市场机遇，在走多元化战略的同时不放弃对东南亚的努力，使我国的市场份额不断扩大，国民经济能够持续高速增长。
国际经济合作　　 黄精