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本文分析了农村消费市场特点和农民消费特点，并提出了开发农村消费市场的营销策略。
在我国经济的市场环境已转为买方市场的今天，大多数商品在城市市场处于饱和及过剩状态，各工商企业竞争非常激烈，各种促销战愈演愈烈。然而，对农村市场，却很少有企业去抢占，甚至有些日用工业品在农村市场出现脱销断档。可见，农村这一庞大的、快速生长的市场被许多厂商明显地忽略了。
一、农村消费市场潜力巨大，蕴藏的商机无限
我国１２亿人中有９亿农民，是世界最大的消费群体，但在社会消费和零售总额中，农村居民只占全国的４.３％。这表明，农村市场潜力巨大，蕴藏着极大的开拓和发展价值。
１我国农村居民的收入水平不断提高，购买力显著增强。近年来，我国农业和农村经济发展迅速，农民人均收入水平不断提高，根据国家统计局资料，最近５年，全国农村人均纯收入平均每年增长５.４％，到１９９７年农村人均纯收入达２０９０元，人均生活费１６２２元，预计今后几年，农村人均纯收入仍可增长４％左右。同时，农村储蓄也在增长，到１９９７年末，全国农户储蓄额共９０２０亿元，农民手持现金约有７２００亿元，两项合计１６２２０亿元，其中相当一部分将转化为现实购买力。
２农村消费市场的远期需求空间巨大。我国农村除部分经济发达地区外，大部分农村市场需求的满足程度还很低。据国家统计局抽样调查，１９９７年全国农村居民平均每百户拥有彩电２７.３２台，电冰箱８４９台，洗衣机２１.８７台，摩托车１０.８９辆，普及率较低，只相当于８０年代中期城镇居民家庭的平均拥有水平。如果全国２.３亿农民家庭的家电拥有率达到１９９７年城市普及水平，则需１.６８亿台彩电，１.８亿台电冰箱，１.７７亿台洗衣机。同时，随着农业产业化进程的加快，一些科技含量较高的农业机械，现代化农产品加工和种植栽培设备，将逐步成为一些地区农民的消费重点。
３农民即期消费显示出较强需求。目前，农村每年约有１０％左右的农户新建、改建和装修住房，据测算，我国每年农村市场上建筑材料的消费达到１００００亿元以上。１９９７年，全国农户人均生产投入７６６.３元，占总支出的３０.２％，大中型农机具，农用车仍然是大部分地区的消费重点。我国农民目前的收入水平大体已达到家用电器普及化要求的收入价格比水平，农村居民家庭主要耐用品的拥有率已达到甚至超过城镇居民家庭１９８３年的装备水平，而１９８３年正是城镇居民家庭耐用消费品开始大规模普及的转折点，预示今后几年内耐用消费品在农村将进入快速普及期。据北京兰德信息公司的调查显示，１／６的农村居民家庭计划添置耐用消费品，１８.４％的被访者表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村２. ３亿个家庭户中近期打算添置耐用消费品的家庭户超过４０００万户。在一些地区，农民已初步具备消费万元以下消费品的财力。
４农村消费环境正得到进一步的改善。一是十五届三中全会的召开，进一步强调了农村、农业、农民问题的重要性，农村经济迎来了新的发展机遇。二是新一轮农村家庭联产承包制政策已经落实，有利于农村经济的长期发展。三是中央和各级政府对农村水利、能源、交通运输等基础设施投入的增加，有利于农村消费条件的改善。四是粮、棉等农产品的购销体制进一步改革和完善，将进一步提高农民收入和购买力。五是国家大力建设农村小城镇，继续发展农村乡镇企业。所有这些，都将有利于农村经济的全面发展，有利于农民收入和购买力的提高，有利于农村消费环境的改善。
由此可见，农村消费市场极为巨大，可以断言，中国最大的商机在农民手中。所以工商企业应把握商机，调整营销策略，把经营触角伸向广阔的农村市场。很难想象，近９亿农民的中国农村市场被开发出来后，企业发展空间将会有多大。
二、农村消费市场特点和农民消费特点
１农村消费市场的差异性大，分散性高。与我国各地经济发展不平衡一样，我国发达和不发达地区农村的农民收入、购买力水平及消费水平存在较大的差异，具体到农户，这种差异更大，其直接导致了农村市场的多样化特征：即低收入户消费品仅限于生活必需品；中等收入户对品种、质量有一定的要求，高收入户开始注意商品的品牌、质量、款式和服务，其消费档次和消费方式已接近甚至超过城市。我国地域辽阔，广大农村分布广阔，地形复杂多样，农民以散居为主，这决定了我国农村消费市场具有高度的分散性，因而农村市场商业网点不足，商品流通网络不健全。
２农村居民消费需求结构变化明显，多元化、层次化趋势日见鲜明。一是吃、穿、用支出占总支出的比例正在下降。恩格尔系数已降至１９９７年的５５.１％。二是生产消费性支出增加。除在常规生产资料方面投资增加外，用于购置农业生产、运输、加工等方面的机械设备投入也增加很快。三是非商品性消费支出增加。近年来，农民在医疗保健、交通通讯、文教娱乐及服务方面的支出增幅较大，其中，文教娱乐及服务消费支出已超过衣着支出。
３农村消费市场工业品结构与农民实际需求差异较大。近年来农村居民消费需求结构已发生较大变化，但由于广大工商企业多把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场，使供应农村市场的许多商品在结构、功能、价格上没有考虑到农民的具体要求。一般说来，大部分农村消费者需要功能实用、结构简单、价格低廉、结实可靠、操作方便、一专多用的产品，那些功能上过剩，价格高、档次高、外观花哨、使用麻烦的商品是得不到农民青睐的。如康佳集团为农村市场开发的“福临门”电视机，去掉了其他品牌的国际线路、丽音系统、画中画，超重低音，环绕立体声等在农村并不实用的功能，而加强了信号接收功能，极受农民欢迎。
４农村消费环境差。与城市相比，农村地区用于生活消费的基础设施建设明显滞后，已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面，远不能满足农村市场发展的要求。一些地方甚至连供水、用电、道路和电视信号等问题都没得到根本解决，家用电器难以使用。有些地区即使解决了水电等问题，但由于价格高昂或供应不稳定，使得农民买得起却用不起。
５农村居民的消费与城市居民消费特点有明显的不同。一是农民的求实、求廉购买心理动机突出，购买商品时注重内在质量、实际效用。受收入水平的限制，农民很少追求高档次，享受型的时尚消费，选购商品时价格仍是首先考虑的因素。二是农民消费的趋同性和从众心理比较突出。往往是一定区域内的农民要买什么都买什么，都在同一地点购买品牌、品种相同的商品。三是农民积累性消费的特点突出。一生中的消费主要集中在婚丧嫁娶、建房、子女上学等，一年的大项消费集中在卖粮得到收入后及重大节日等，常常是多年积累，一次性大量消费。
三、开发农村消费市场的营销策略
要开发农村消费市场，生产经营者必须紧紧围绕农村市场，根据农村市场的特点和农民的消费特点，转变经营观念，探索适合农村实际情况的营销方式，选择正确的营销策略。
１深入农村，吃透农村消费市场。工商企业应对农村市场进行深入细致的调查研究，了解农村市场的容量有多大，农村消费市场和农民消费需求是什么，农民消费观念、消费习惯和消费特点有哪些，农民购买力有多大，用什么营销方式和策略去开发等等，以此制定自己的营销规划。
２搞好市场细分和定位。农村市场高度差异性和分散性的特点，决定了任何企业都无法有效地以同一种产品去适应所有的需求。同时要认识到，我国目前农村广大普通居民还只是刚实现温饱向小康过渡的阶段。根据这一现实基础，对农村市场要进行认真的细分，从而选择最有吸引力并可为之提供有效服务的目标市场，并为自己的产品和服务准确定位。
３注重产品策略。工商企业要以满足农民的消费需求为导向，调整产品结构，不断提高产品质量，改进产品功能，开发生产功能实用、结实可靠、物美价廉的适销对路的商品。同时，在产品包装、品牌等方面也应符合农民的消费心理和消费习惯。切不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，这样是对农民利益的损害，也不利于企业的发展。
４实施低价策略。整体来看，农村居民的收入水平还很低。因此，应制定能为目标消费者接受的价格，以物美价廉取胜。工商企业应创新经营，可采取联购分销、批零一体，连销经营等有效方式，在销售中实行低价策略。对于批量购物、季节性商品可实行数量折扣和季节折扣定价，对于积压库存而又在农村市场有一定需可实行折扣、折让定价求的商品，方式，吸引农民购买。
５建立适合农村市场的分销渠道。农村市场分散性大，商业网点少，流通网络不够完善，销售渠道不够畅通。对此，生产经营可与当地商业企业合作，通过加盟连销、代理、代销等形式，建立自己的直销系统或委托代理系统。还可在互惠互利的原则下，与农村供销合作社密切合作，利用供销社的销售渠道，共同做好日用商品的下乡工作。
６采取灵活的促销策略，做好销售服务工作。应采取农民喜欢的方式促进商品销售，例如：送货下乡，在农忙季节，把农民需求的商品送到门前地头；以物易物，用农民需要的生活资料、生产资料与农民的农产品交换；对农民不放心的商品，采取“实验”方式，让农民自己观察，使其自觉接受；对于新商品及科技含量较高有一定操作难度的商品，可现场操作示范，让农民掌握技能，乐意购买。与此同时，要切实抓好售前、售中、售后服务，可在主要城镇或中心集镇设立售后服务、维修网点，以高质量的服务解决农民的后顾之忧，达到促进销售的目的。
价格与市场<1999.06> 郝朝晖
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