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本文对我国大中型零售商店的经营环境进行一些分析和研究，从而促进大中型零售商店更合理地调整自己的战略决策。
近几年来，我国的零售业发展相当快，尤其是各大城市改建和兴建了一大批规模大、层次高的零售商店，整个市场呈现一派繁荣的景象。然而，在看到繁荣之余，我们也发现了许多令人担忧的问题，特别是在市场中起着举足重轻作用的大中型零售商店身上。这表现在：大中型零售商店的经营环境发生了变化，许多商店特别是市中心的大中型零售商店面监着客流减少的危机；大中型零售商店的数量增加，在经营上又“千店一面”，相互之间竞争加剧，与此同时，小型零售商店凭借自身的优势加速连锁进程，使大中型零售商店面临又一竞争的威胁；大中型零售商店因其规模大、投资大，经营风险也很大；大中型零售商店普遍出现了效益下降的趋势。
本文将对我国大中型零售商店的经营环境进行一些分析和研究，从而促进大中型零售商店更合理地调整自己的战略决策。
一、我国城市零售商业布局现状及其变化趋势分析
（一）零售商业布局的简单历史回顾
从西方国家商业布局的历史演变过程看，在５０年代以前，中心商业区是最主要的零售商业群集形式，从５０年代开始，城市居民向郊外搬迁，郊区居民为躲避拥挤的交通，昂贵的停车费及日益恶化的城市环境而减少了在中心商业区的购物。城市人口，地理条件的变化，迫使零售商寻求新的发展，转移阵地，郊区的Shopping Center（购物中心）应运而生，使零售商业的布局不再限于城市内部。郊区购物中心兴起的同时，有的中心商业区开始走向衰败，也有的中心商业区通过努力改善购物环境，开辟购物林荫道，与郊区购物中心并存发展。
我国的零售商业布局虽然没有呈现西方国家那样层次分明的变化，但城市商业区多极化的趋势以初见端倪。尤其是上海、北京等大城市，随着旧城区的改造，居民逐步外迁，在新村周围开设超市等小型商店，继而兴建大中型零售商店，郊区购物中心已得到一定的发展。
从以上分析中，我们可以看出，零售商业的布局由购买力布局（很大程度上取决于居民分布状况）决定。零售商业布局变化根本性的原因在于商业行为本身追逐利润的特性，而利润只能由购买力带来，购买力的状况变了，零售商业自然要作出相应的调整。大中型零售商店处于这个变化的环境中，必须清楚地认识到购买力的移动方向及消费潮流的变化，作出科学的布局决策，是在市中心继续发展，还是到郊区或其它地区寻求新的增长点？
（二）上海零售商业布局的变化与展望
上海是我国最大的商业中心，也是国际化程度最高的城市。研究上海的商业布局及与之相适应的大中型零售商业的状况，具有重要的指导意义。
一般地讲，商业布局根据购买力的变化状况作出调整，那么上海的购买力布局发生了怎样的变化呢？
购买力主要由一般购物者、观光旅游者及对商业有兴趣的投资者和外部公众三部分组成，其中后两部分取决于不同地区经济发展的差异程度及个人的偏好，并非购买力的主要成份，购买力的主流是一般购物者，即上海的居民。以上海的三大商业街为例，南京路上的本地客流占７２％，淮海路与四川路均高达９０％。在市区进行多项改造工程中，居民不断向外迁移，这将使市中心的购买力下降，各大中型零售商店面临客流减少的危机。据有关资料显示，到２０１０年前后，城市人口有４０％分布于市区边缘，３０％在市区，３０％村镇人口在郊县，也就是说，大部分居民将分布于郊县。这要求大中型零售商店也要实现从繁华地段到郊区的延伸，使城市零售商业布局呈现层次性结构。
上海的零售商业布局也确实大为改观，南京路、四川路、淮海路、豫园商城“三街一城”及徐家汇商城、新客站不夜城等购物中心的形成，为各商业中心的合理化组合奠定了坚实的基础，基本体现了商业布局与购买力相适应原则。但是，从上海作为国际化大都市的要求来看，现行零售商业布局仍存在着一些不协调和缺陷，亟待改进。首先是中心商业区与郊区购物中心在满足消费需求的层次相近似，不同地段的大中型零售商店难以体现经营成本、经营规模上的区别；其次各大中型零售商店仍争相在中心商业区改建扩建，中心商业区成为大中型零售商业集群，这使中心商业区的构成成分趋向单一化，竞争激烈；再次，从大中型零售商店本身来看，有些商店已处于成熟期或缓慢的衰退期，不少商店采取各种促销手段来提高销售额，但由于费用的增加，利润仍然有下降的趋势。
综上所述，各大中型零售商店应根据自身的条件作出决策，究竟是立足于市中心，采用各种策略增强吸引力，倾向于功能的完善；还是开辟第二市场，到郊区乃至市外发展以获取更高的收益。
二、大中型零售商店竞争趋势及其效应分析
（一）大中型零售商店竞争的现状
随着市场机制的引入和从业者的增多，城市零售业的竞争进入了空前激烈的阶段，处于零售商业中心位置的大中型零售商店所受的冲击尤其大。
从竞争对手的来源看，既有国内竞争者，又有国外竞争者。由于我国零售业生存的基础仍然是靠传统的地段优势与分散独立经营，缺乏竞争战略与较为宏观的发展计划，从而为国外零售业打入我国市场提供了广泛的空间。日本八佰伴集团有限公司进驻上海浦东新区，与上海第一百货商店集团公司合资兴建大型零售商店，总投资１亿美元，商店面积达１２万平方米，巨大的规模与强劲的销售势头锐不可挡，给上海大中型零售商店带来紧迫感，使它们在密切关注国内市场变化的同时，还要把参与国际竞争提上日程。因为外商的加入不仅带来发达国家先进的零售技术与管理技巧，也分散了客流，提高零售商店竞争的国际化程度。
从竞争的手段来看，大中型零售商店展开了价格、促销、服务、形象竞争，手段多样化，竞争白热化。在这些竞争手段中，最主要的是价格竞争与促销竞争。价格竞争在一定程度上有利于零售商店加强经济核算，改善经营管理；但另一方面，现阶段各大中型零售商店减价、折价的风潮容易使市场陷入无序的状态。
从竞争对手的规模来看，大中型零售商店既面临着来自其他大中型零售商店的竞争，又面临着来自小型零售商店的竞争。
从竞争对手分布的区域来看，既有市中心的竞争，又有郊区等其他地区的竞争，处于中心商业区和郊区购物中心这两个不同层次的大中型零售商店之间，还存在着竞争。
（二）构筑共同的商业文化，寻求“１＋１＞２”的效应
面临激烈的竞争，零售商店之间理想的关系是竞争合作，共同进步。零售商店之间的相互合作，并不是说要统一进货或者统一销售计划，而是通过构筑共同的商业文化，提高整体的生命力，实现零售区内的共同繁荣。上海的三大购物街早已意识到这一点，南京路以“中华商业第一街，独领风骚数百年”的口号强调自身悠久的历史和商业街中第一的位置；淮海路提出“高雅淮海路，荟萃名特优”，体现优良的购物环境和不同身价的商品；四川路则以“看看逛逛其他路，买卖请到四川路”突出购物的实惠。独到的商业文化宣传，使三大商业街各具非凡的魅力。
某种商业文化的构筑，往往以一家或若干家大中型零售商店为中心，联合周围的小型商店，组成具有特定文化氛围的购物群落。在这个有共同商业文化背景的购物群落里，通过各个商店的配合，可以使高、中、低、廉的价位配合，提供吃、穿、玩、用商品的行业俱全，在满足消费需求的宽度、广度上都更为理想，客流和消费支出也随之增加，这样，通过合作就会产生“１＋１＞２”的效应，使各商店获得不同程度的发展。具有代表性的徐家汇商城，以太平洋百货、东方商厦、第六百货等大中型零售商店为中心，共汇集了１５６家大小商店，商城整体拥有合理的布局，层次分明的消费，多样化的服务功能，商店之间又相互竞争，成为不少上海人喜爱的新型购物娱乐场所。１９９３、１９９４年徐汇区的商业销售总额分别达３５．６亿元和５９．６亿元，１９９５年则高达８１．９亿元，徐汇区成为上海市销售额增长最快的一个区，其中徐家汇商城功不可没，其销售额占全区的４０％。
需要提及的是，政府在这方面应发挥宏观指导和控制作用。一方面，政府要完善竞争规则，尤其要对价格竞争的合理限度作出规定，使之符合特定的道德规范；政府要引导商店相互间进行竞争与合作，促进地区商业文化的形成，避免因过度竞争而引起“两败俱伤”乃至多方俱伤的现象。另一方面，政府应引导大中型零售商店走出目前在国际竞争中被动的不利地位，既要吸收外来的资金与技术、经验，又要为组建一批规模大、实力强、具有一定国际竞争能力的商店集团，为走出国门参与竞争创造条件。
三、大中型零售商店规模效应分析
（一）大中型零售商店规模化发展的误区
城市大中型零售商店为取得规模化效应，盲目增加投资，扩大营业面积，改善经营环境的现象已相当普遍，到１９９６年５月底，上海有５０００平方米经营面积的商厦７０家，另有３０家在建。然而，这些兴建扩建后的大中型零售商店并没有取得十分理想的规模效应，相反由于建设的投资成本提高，经营费用增加，商品档次、价格提高难以取得销售的同比增长和市场份额的扩大，尤其是市中心的大中型零售商店已出现投资回报和单位经营效益下降的趋势。现阶段大中型零售商店的状况则说明很多商店存在着规模化发展的误区。其误区主要体现在大部分零售商店的规模化停留在扩大营业面积，装饰内部环境的层次上，而没有寻求更高的层次与更为合理的途径。这种一哄而上的“规模化”往往会弱化甚至会促成反规模化效应。号称“中华商业第一街”的南京路，到１９９４年为止，小型改扩建和商厦新增面积达６４３１０平方米，１９９０、１９９３、１９９４年三年营业额分别为４９．９７、８５．０７和９５．５５亿元，南京路营业额在全市营业总额中所占的比例则由１９９０年的１４．１５％，下降到１９９３年的１３．０１％和１９９４年的１２．３％，无论是从营业额增长的幅度来看，还是从营业额在全市营业总额中所占的比重来看，经营规模扩大后的南京路其总体效益样并不理想。
（二）规模化的实现
大中型零售商店对内要寻求利润最大化，这是出于利润扩张的动机；在外则面临着竞争的压力，它需要扩大规模，降低成本，以便占领市场。扩大规模的内在动机和外在压力始终存在，零售商店寻求规模的扩张无可厚非，问题在于如何取得规模化效应，这里存在两个问题，一是规模扩张的适度性问题，二是规模扩张的方式问题。
１．大中型零售商店与商业规模的适度性问题
商业系统是一个开放的系统，不同地区的商业（商业中心）是相互影响的，加上地区间的通讯距离不断缩短，购买力在不同地区和商店间的移动相当地迅速、灵活。零售商店投资增加，规模扩大，可能会吸引大量的购买力，提高销售，获得规模效应，某地区的商业也可能会“店多成市”，形成地区规模经济；另一方面，投入的不断增加未必能使销售或利润以大于或等于投入的幅度增加，商店规模不能任意扩大，“成市”效应也不能，一是由于一定地域范围内人们对商品的最终需求是有限的，二是不同的商店和商业中心都在扩大规模，都想吸引来自其他地区的购买力，但这些商店或商业中心之间是相互排斥的。上海市目前存在的投资过度问题，问题的症结就在于各商业中心都想扩大辐射面，争取更多的购买力，而不断扩大规模，又引起相互之间竞争与排斥。
在考虑商业规模的适度性问题时，我们认为，规模化又可以分为三个层次，一是单个零售商店的规模，二是地区即商业中心的规模，三是城市商业规模，这三个层次相互递进，其中单个零售商店的规模是基础。
单个大中型零售商店的规模可以用两种尺度来衡量，一个是实际经营能力和设计的经营能力，另一个是短期规模和长期规模的状况。实际经营能力和设计经营能力的差异反映了效益的好坏。如果实际能力大小于设计能力，则说明投资不足，应该继续投入资金，扩大规模，充分挖掘规模化的潜力；如果实际能力小于设计能力，则说明投资过度（当然，也可能是由于经营不善），投入再多也不能取得规模化效应。短期规模的研究，可以帮助商店判断现有规模设计的合理化程度；长期规模的研究，则可以帮助商店对未来各方面的条件进行分析预测，从而为改善现有规模的不足之处，确定未来的合理规模提供基础。
商业中心的规模也有适度性问题，对既定于某一商业中心的大中型零售商店来说，一方面要加强建设，与其他零售商店配合取得“店多成市”效应；另一方面，应使中心投资规模与客观上能吸引的购买力相匹配，当然投资规模可以跳出现有的水平来考虑，但其先决条件是要与未来科学预测的水平相符。
城市商业规模属于更为宏观的层次，大中型零售商店在考虑规模问题时，也应结合整个城市现在和将来的规模状况及有关的政策、制度，这里就不再展开论述了。
２．规模扩张的方式问题
（１）内含式，即不增加投资，而是利用现有的物质条件，设法扩大经营业绩。
（２）开辟新的销售网点，建立连锁分店。这种方式既扩大了影响，有便于各销售网点根据各地区的不同特点安排销售，使整体均衡发展。
（３）与外部商店或企业合并，组建企业集团，这种方式可以使大中型零售商店的资金与规模迅速扩张，实力剧增。
（４）吞并、收购其他商店或企业。
规模化效应是各大中型零售商店都想取得的，关键在于选择适合商店的规模扩张方式。大中型零售商店在进行规模化的方式决策时，首先要考虑的是投入、成本及目标利润的关系，使产出的增幅大于投入的增幅或短期相持平。由此可以确定是新建商店合算还是收购某地区的商店合算，是在许多地方开设许多分店获利大还是在较少的地方开设若干大店获利大。其次，大中型零售商店在进行规模扩张时要考虑可控性和管理的问题，例如在采用小型零售商店已获得成功的连锁方式时，要注意大中型零售商店面临的困难比小型零售商店大得多，情况也复杂得多。
四、大中型零售商店消费需求趋势分析
现有的大中型零售商店存在着经营内容缺乏分工的问题，大的商店往往多为几个层面的综合商厦，各层面的布局，经营内容相差无几，甚至连有些商品的阵列位置，商品的品牌也是大同小异，商店的经营缺乏特色，目标消费群体集中。这种状况，对商店来说，容易使它们在同一层次上展开竞争，竞争激烈而效益不尽理想；对消费者来说，多方位的需求难以得到全面的满足。
在大中型零售商店“千店一面”化的同时，消费需求正发生着深刻的变化，这些变化对零售商店的发展提出了更高的要求。大中型零售商店固然拥有比小型零售商店大得多，广得多，稳得多的目标市场，但是，在消费需求发生变化的时候，同样面临着目标市场定位及如何选择经营方式，完善服务功能的问题。
（一）消费心理和行为日趋成熟，选择性消费增多，个性化消费倾向明显。国外有一种形象的说法，商品由十人一色发展到十人十色，再发展到一人十色，这种发展也是我国日趋成熟的消费者所要求的。大中型零售商店往往以“大而全”自居，认为它们能满足一个很广阔的市场的需要；事实上，它们对个性化，选择性消费的满足已落后于一些小型的专业、专营商店。国际营销学大师菲利普·科特勒（Phlip·Kotlet）早就断言：“综合商厦往往想满足太多的市场，结果可能一个也满足不了。”消费需求的变化要求大中型零售商店摒弃一直以来引以为豪的优势，而把更好地确定主要目标顾客，更精确地为这些顾客确定经营品种、价格、店址和促销手段提上日程。举例来说，不少大中型零售商店定位于“面向工薪”，其实这仍是一个较大的可再分的市场，如所谓的“工薪”是收入相以较高的，还是较低的；是位于商店附近的，还是涵盖较远的乃至郊区的“工薪”阶层。
（二）消费意识增强。消费者在购买商品时更注重自己的利益和自我保护，这要求各商店需要在售前、售中、售后服务方面承担一定的责任。“服务组合是一家商店区别于另一家商店的非价格竞争的主要工具之一。美国商界更是以一句广为流传的名言为证，“百货商店唯一的差别，在于对待顾客的方式。”消费者购物由原来的注重质量价格，发展为同时注重购物环境、时间空间、经营方式等附加值和服务的消费，使消费者得到物质和精神的双重满足，才能提高商店的惠顾率。当然，不同的消费者之间存在着收入差距，对那些收入水平较低的消费者来说，他们仍然注重于获得更多的物质利益，对精神享受则不是特别关心，定位于低收入阶层的大中型零售商店，在经营时可以简化服务，而提供尽可能多的物质利益。
（三）消费结构趋于合理，消费领域进一步扩大。近几年来，上海居民收入的７０％用于购买消费品支出，估计到２０００年，用于消费品支出的比重约占６２％左右，健康、娱乐、旅游性支出的比重增加，这就要求大中型零售商店根据消费结构的变化，完善功能，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，提高对消费需求满足的宽度。
商业经济与管理 史明霞
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