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在现代市场营销理论和实践中，市场营销观念作为市场营销领域中的“太阳中心说”，一经提出就逐步被发扬光大，迅速成为现代市场营销的基石。而《商业经济与管理》杂志１９９８年第六期刊载谢健先生《市场需求创造论——兼对市场营销观念再质疑》一文，笔者竟然认为它是错误的。一、市场营销活动必须也只能以消费者需求为导向,二、市场需求创造的实质——积极主动地适应消费者需求,三、消费者是有理智的.
在现代市场营销理论和实践中，市场营销观念作为市场营销领域中的“太阳中心说”，一经提出就逐步被发扬光大，迅速成为现代市场营销的基石。而《商业经济与管理》杂志１９９８年第六期刊载谢健先生《市场需求创造论——兼对市场营销观念再质疑》一文（下面简称谢文），笔者竟然认为它是错误的。
一、市场营销活动必须也只能以消费者需求为导向
从个人角度看，需求（包括低层次的生理需求和高层次的心理需求）不仅是人的行为动机，也是人们评价事物的主要依据之一。就社会而言，人类社会的一切有意识活动，都是为了满足自身的需求。市场营销也不例外。
在商品经济初期，由于生产落后，产品供不应求，人们的需求层次也很低。这时，各生产经营者都以生产为中心，努力提高产量，降低成本，在数量上达到消费者的要求，以满足消费者低层次需求。因此，以历史的观点来看，以生产为中心的经营思想也是以满足消费者需求为导向的。随着商品经济的进步，供求关系发生了变化，人们的需求也由低层次向高层次发展。各企业也就相应调整，逐步实现以消费者需求为中心的经营思想，在质量上实现消费者的要求。
由此可以看出，生产力水平决定着市场营销活动满足消费者需求程度的高低。在高度发达的现代生产力条件下，市场营销活动必须要以消费者需求为导向。当然，由于消费者的两重性（即自然属性和社会属性），使得市场营销观念本身也不够完善，但这并不意味市场营销观念的基础发生了动摇。
谢文主张不以消费者需求为导向，若离开消费者，市场营销游戏是如何进行下去的呢？ＮＢＡ受到美国乃至全世界球迷的喜爱，是由于球迷们的需求几乎完全贯穿其规则和指导思想中。其众球星出神入化的球技令人赏心悦目，而它对现代社会的快节奏、强竞争所带来的精神压力的宣泄和排解更使人陶醉。
谢文中所说的某些先进企业的“技术导向”真正脱离消费者需求导向了吗？没有也不可能。科学技术是为人服务的，它本身只是人类满足自身需求的高级手段，而不是人类活动的目的——满足自身需求。哪个企业从不考虑消费者而单纯地追求技术的先进性？市场营销理论和实践都表明，在脱离消费者需求前提下片面地追求技术，极易落入市场营销的“高科技陷阱”中。
谢文中所罗列的“消费者购买行为与市场营销行为的矛盾”无一能够说明其观点的正确。
１消费者需求的多样性和易变性，的确导致“满足需求”理论在实践上的困难。但这并不能说明其错误，而只能说明当前市场营销活动还不能更好地满足消费者需求。从历史上看，只要是人类需求，再大的困难也能战胜。
２消费者需求并不完全是主观的，更不是不确定的。消费者的“情感”和“冲动”是消费者的一种心理特征，它是有规律的，并不是随意的。对人们需求了解的困难性，也只能反映需求的复杂性，说明市场调研方法和手段还不够科学完善。
３消费者需求的可诱导性和购买的依赖性本身也都是消费者需求的一种反映。诱导消费者是根据消费者需求来进行的，它本身就是满足消费者的心理需求。而消费者的依赖性更是消费者的一种需求。消费者的依赖性与其知识水平相关，知识水平较低者依赖性稍强，大多数消费者对某些自己不熟悉的产品也表现出较强的依赖性。
４满足消费者需求会导致企业短期化行为以及社会长远利益受损吗？这一观点更为荒唐。企业短期化行为以及社会长远利益受损是企业约束机制不健全的必然结果，与消费者需求并无直接联系。事实也是如此，率先以满足消费者需求为导向的发达国家，诸如假冒伪劣、环境污染、资源枯竭等方面问题比我国就小得多了。
二、市场需求创造的实质——积极主动地适应消费者需求
谢文竭力宣扬的“市场需求创造理论”究竟是怎样“创造需求”的呢？作者提出的无论是“营销创新策略”还是“市场引导策略”，全部都是如何通过研究消费者，根据其需求的变化趋势来组织营销活动的，而并不是什么“创造需求”，只是更好地适应需求而已。
谢文认为，只有消费者现实需求才是消费者需求，而消费者未来的需求就不再是消费者需求，只能是所谓的“市场需求创造”。
适应消费者需求，本来就有两种情况。第一是消极被动适应法，就是简单地追随市场需求，紧盯着消费者的眼前需求，走在消费者的后面，亦步亦趋。这种方式不能适应变化多端的消费者需求，这已为营销实践所反复证明。因此，它不能在根本上适应消费者需求。
第二种是积极主动适应法。它主张在市场调研基础上，把握消费者需求的现状及其变化趋势，走在消费者的前面，主动地操纵和引导消费者。因此，只有它才真正适应了消费者需求。现代市场营销就是在市场营销观念的指导下，研究企业如何在市场调研的基础上，确定营销目标，制定营销战略，进而实施营销策略的。谢文所鼓吹的“市场需求创造”实际上就是后一种方法。许多企业早已在营销实践中广为运用这种所谓的“市场需求创造”观念和方法。
三、消费者是有理智的
谢文对消费者充满了偏见，在作者眼中，消费者是一群愚蠢的弱智儿，他们缺乏理智，没有经验，没有判断和预见能力，自私且常因情感冲动而反复无常，令人难以捉摸。因此，需要一个“救世主”来照顾和拯救他们，不能由着他们自己，而承担起这个“救世主”角色的只有是企业。无怪乎谢文会持有那种观点。
消费者的品质和能力是不容怀疑的。消费者的确是自私的，但其自私并非无限度，他们只求得自己的利益不受损害。再者，消费者的自私并非坏事，它是社会发展的动力源泉。
消费者的能力有限，但他们代表社会总体水平。在迅速发展的现代社会，它与社会先进观念不可能有如此巨大的差距。如若消费者如此之差，现代社会能够发展到今天这一水平吗？再者，消费者作为企业竞争的最终裁决者，如果没有起码的理性，市场竞争优胜劣汰的机制究竟是怎样发挥作用的？以曾经风光一时的“万宝路”为首的欧美烟草产品究竟是怎么落入今天这步田地的？是烟草商们良心发现了吗？
消费者素质如此之低下，不仅在理论上难以成立，更缺乏事实根据。稍有社会常识的人也不会赞同谢文的看法。随着社会的发展，消费者的整体素质迅速提高，这是一个不争的事实。而且在知识经济的明天，消费者的素质会变得更高。谢文为了证明其观点的正确，竟然置事实于不顾，肆意地侮蔑消费者，令人不可思议。
总之，以消费者需求为导向是市场营销的永恒主题。尤其是在当前，对于刚刚走入市场又面临知识经济时代挑战的中国企业来说，唯一的出路在于彻底转变思想，牢固地树立起市场营销观念。
商业经济与管理 周本存
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