搞好农副产品营销需要宏观市场营销，如建立农副产品市场宏观调控体系，实行顺价销售等，同时也需加强农副产品微观市场营销，如转变广大农户的经营观念，构造全新的营销主体，实行农业产业化经营，调整农业产业结构，加强农副产品分销网络的建设等。
　　在买方市场条件下，如何搞好农副产品市场营销，是农村经济工作中遇到的严峻课题。农副产品的市场营销不同于工业产品市场营销，要搞好农副产品的市场营销，必须认真研究农副产品市场和农副产品本身的特点，在此基础上制定、实施正确的营销战略、策略。
　　—、加强农副产品的宏观市场营销
　　十几年来，在我国曾多次出现过农副产品卖难问题，且都出现在连续的大丰收之后，最近这次农副产品的“卖难”问题，就是在我国连续三年的农业大丰收之后，有人说我国农业生产六年一个周期不无一定的道理。因此，对目前我国农副产品市场特征必须有清醒的认识，农副产品市场不同于工业产品市场，农副产品的供给受自然力影响较大，而其需求弹性较小，农副产品市场是一个基础脆弱的市场，从长期来看，它是“卖方市场”。近几年的农副产品“卖难”问题，是由于农业的连续丰收，农业经营体制的改革鼓舞了农民生产积极性以及农业科技进步、生产力提高较快等因素促使农副产品供给大于需求，但并不是绝对的过剩，我国要用世界７％的耕地养活世界２２％的人口，且７％会越来越小，２２％会越来越多，人多地少的矛盾将越来越突出，所以，任何时候我们都要牢记******同志的谆谆教诲“农业是根本，不要忘记农业”，“农业问题要始终抓得很紧”。重视农业，重视农副产品市场，搞好农副产品的宏观市场营销，制定合理的农副产品的价格体系，调控农副产品的供给和需求，防止“谷贱伤农”，挫伤农民生产积极性，形成新的农副产品短缺，引发新的一轮物价上涨。国务院所采取的粮食顺价销售，敞开保护价收购等政策措施，正是我国农副产品宏观市场营销的重要战略举措。农副产品的宏观市场营销不是计划经济下农副产品的统购包销，而应是根据市场经济规律，结合中国国情，借鉴西方发达市场经济国家农副产品宏观市场营销的经验，探索有中国特色的农业宏观市场营销道路。农业兴，百业兴，应从战略高度认识我国农副产品宏观市场营销的重要性，加强研究农副产品宏观市场营销问题。我国应长期坚定不移地实施农副产品宏观市场营销和宏观市场调控的政策措施，制定、实施保护和发展农业的政策；加大农业投入和农田水利等基础设施的投入，增强抗御自然灾害的能力；坚持科教兴农，加大农业科技投入，提高农业的科技含量；大力推进农业产业化进程，增强农业的集约化程度；建立和完善农副产品宏观调节机制，加强信息引导，加快农副产品流通体制改革和加强农副产品分销网络的建设等。
　　二、加强农副产品的微观市场营销
　　“宏观市场营销”是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需要之间的平衡，“微观市场营销”是一种组织经济活动过程，其目的是满足顾客需要，实现组织的经济目标。“宏观市场营销”与“微观市场营销”是相互联系的，缺少任何一个环节，整体营销活动都会受阻。战后，西方资本主义社会没有爆发像１９２９—１９３３年那样大的经济危机，主要得益于宏观市场营销及微观市场营销理论的应用，从而在很大程度上避免了资本主义生产的盲目性。目前，我国农副产品时而“买难”、时而“卖难”的现象，一方面是由于宏观市场营销的混乱，另一方面是微观营销方面的原因，主要是农副产品的主要市场供给者广大农户，没有树立“营销观念”，盲目经营，农副产品的生产与市场不协调。尚未形成与市场经济相适应的市场环境和流通体制，农副产品的流通不畅，商品化程度低、层次低。加强农业的宏观市场营销，对农业这一弱质产业建立一个完整的保护体系，需有强大的财力支持，目前，我国的财力还难以达到这一步，广大农户还得自己去面对“卖难”，克服“卖难”，通过加强微观市场营销来畅通农副产品的流通渠道，拓展市场，所以，搞好农副产品市场营销，还须研究农副产品的微观市场营销：
　　第一，广大农户应转变观念。（１）树立市场观念。社会主义市场经济大潮对农民群众在计划经济体制下形成的传统观念和行为是一次猛烈的冲击和彻底的否定，广大农户应摆脱传统的生产观念，代之以市场观念，“市场需要什么，我就生产什么”，注重市场分析和预测，了解、掌握市场运行的基本规律，防止从众经营，形成同上同下，带来市场的同幅震荡，给农户带来损失，同时造成经营者心理上对市场的畏惧。在销路有保证的情况下，有时可以随大流，但有时则要别出心裁，在品种上要与别人有所不同，在销售季节上与别人有所区别，有时甚至要唱反调，当产品价格一路上涨时，见好就收，该出手时就出手，市场行情处于低谷时，则要稳住阵脚，坚持到下一个发展周期的到来，那时就有可能赚大钱。一句话，再不能用传统的思维方式去面对竞争激烈的市场，要学会在买方市场条件下的市场运作，学会在商品经济的大海中游泳。（２）树立效益观念。利益动机是人的本能，但在长期的禁欲主义和重义轻利等传统礼教的影响下，“知足者长乐”的清心寡欲观念在农民中根深蒂固。因此，应激发农户农副产品营销的利益动机，以市场为导向，以经济效益为中心，组织农副产品的生产经营，实现粗放型经营向集约型经营的转变，由重外延发展到重内涵挖掘，注重农产品的深加工，提高农副产品的科技含量，延长农业的产业链，拓展农副产品的经营空间，对传统农业实施改造，逐步实现农业生产的专业化、系列化、市场化；大力发展特色农业，对有特色的农副产品实施产业化经营；大力发展外向型农业，参与国际市场分工，按照国际市场需要，组织农副产品的生产、加工和销售等。（３）树立科技观念。科学技术蓬勃发展的强劲东风吹遍了世界的各个角落，增强综合国力已成为一切民族、国家和地区必然的选择。发达国家的农业产业的科技贡献率已达７０％～８０％，而我国仅为３５％左右，搞好农副产品的市场营销，必须增进农户的科技意识，加强农民的文化科技教育，提高广大农民的文化素质和科技素质，要以现有的农业中专和水利中专及职业学校为基础，利用乡镇农科教中心，以农村种养专业户和在乡的初高中毕业生为主要对象，实行知识学习和技能培训相结合、长期与短期相结合的职业教育，对经培训合格的农民发给“绿色证书”，可以优先承包流转土地、草地，并在贷款方面得到优惠，从而促使土地及其它农业资源向高素质劳动者集中，实现农业资源最优配置；加强农业科学技术推广，健全农业科技推广的服务体系。县一级要建立和完善农业科技推广中心，村一级要配备１～２名农民技术人员，每个村民小组培养２～３家科技示范户，并鼓励发展各种专业技术协会和民间科技组织，要大力实施“星火”、“燎原”、“丰收”计划；加强科研投入，实施科、教、农一体化，大力实施“绿色革命”、“白色革命”、“种子工程”、“庭院经济”，使农业经济中的科技贡献率上升到６０％左右，使农业经营从劳动密集型向资本密集型、技术密集型转化，提高农业生产力。（４）树立竞争观念。“优胜劣汰”、“适者生存”是自然界和人类社会进化与发展的一条准则。竞争是市场经济的一条基本原则，也是市场经济的有效手段，广大农户在农副产品的市场营销中应树立“竞争观念”，充分运用竞争手段，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”，“以成本取胜，以品种取胜，以创新取胜，以服务取胜”。运用市场细分原理，分析目标市场，根据目标市场的需要，组织农副产品的生产经营，“产品要好，树立整体的产品观，注重产品的品质、包装、品牌；价格也要合理，不同档次的商品制定不同的价格；分销网络要健全，使货畅其流；促销要有力，运用广告、公关、宣传报道等手段刺激需求，促进销售。”
　　第二，应推行农业的适度规模经营，提高农户的组织化程度，解决农副产品营销中小生产与大市场的矛盾。在计划经济向市场经济转化的过程中，农民由于其经营规模狭小、分散，经济实力不强，财产的组织化程度低，决定了他们驾驭市场的能力差，与此相对应的则是具有较高组织化程度和很强的经济实力的产业主体和市场主体，是现代化的大工业、大商业、大金融机构等。在这样的经济结构中，农业和农民处于明显的劣势地位，因此，一家一户的小农户，不能是未来农副产品市场营销的主体，要搞好农副产品的市场营销，从组织制度创新的角度看，最重要的是重塑市场营销活动的主体。解决这一问题的有效途径是引导有条件的大中型工商企业进入农业领域，融入农业一体化体系，由他们来充当一体化体系中的龙头企业，这样不仅能有力地促进农业产业化经营的发展，而且能推动社会资金的上山下乡，加速生产要素在城乡间的流动和重组，促进城乡经济的一体化，使农业不再单纯是农民从事的行业，而成为真正意义上社会化的市场农业。工商企业、外资企业融入农业，不仅有利于农业的发展，也有利于工商企业、外资企业本身的发展。在我国所有的投资领域中，最受国家政策保护和给予优惠政策最多的莫过于农业。农业项目免征投资方向调节税，农业贷款的倾斜政策在今后较长时间内保持稳定，绝大部分农副产品的税率是偏低的，农业项目的审批、用地、资金融通、外汇调剂都较为优惠，国家每年都对一些大中型农业项目给予无偿援助，在外债规模严格控制的情况下唯独对农业网开一面，并提供担保，农业正成长为国民经济五大物质部门中成本利润率最高的产业，从１９７８年的１６％提高到９０年代初期的６０％左右，高于五业平均值的１倍。农业领域中蕴藏着大量的开发空间和发展商机，投资农业已成为挡不住的诱惑，如“三九集团”制定和启动了《神农计划》，组建多家公司，在农药、化肥、种子、绿色食品、节粮型畜牧业、农产品深加工、农业机械等方面全方位进入农业领域，公司控股达成１２亿元；中港合资的中原牛业集团公司在淮河流域农村以“公司＋农户”方式实施优质牛肉产品系列开发，１９９６年公司纯收入达３７８６万元，农民增收５０００万元。除应鼓励大量工商企业、外资企业介入农业，使其成为农副产品市场营销的主体外，还应大力发展乡镇企业、供销企业，培养大量农副产品经纪人等，也使其成为未来农副产品市场营销的主体。只有完成这种制度创新，塑造出全新的农副产品市场营销主体，使其成为市场营销的主导力量，成为农户与市场连接的纽带、桥梁，才能实现农业的产业化和现代化，才有真正意义上的农副产品的现代市场营销。农业生产力的再度解放与发展，将在很大程度上取决于经营方式的改革和产业技术革命，经营方式的改革是产业技术革命的生产关系基础，如果农业完全靠联产承包维系在几亩土地上，农村的生产力不可能得到长足的发展，农民也不可能得到较高的收益，不可能持续致富。农业经营方式的改革———产业化经营是工业文化改造农业文化，用工业营销思维去指导农副产品的营销。
　　第三，调整优化农副产品品种结构。目前，农副产品的滞销，是一种低水平、低质量、单一结构下的滞销，随着人们生活水平的提高，广大消费者需要大量优质产品，从过去吃饱变为要吃好，市场状况既然发生变化，作为生产经营者更应主动转轨，把目光从发展数量移到提高质量上，要把提高质量创名优农副产品作为突破口，创名优品牌，形成自己的消费者群。这几年许多拥有优质农副产品的产地和单位已开始注重品牌问题，他们纷纷注册商标，为产品梳妆打扮，并通过广告、宣传报道等促销手段推出自己的品牌，树产品形象。如射阳的“青龙”牌蒜苔，锡山市、吴县市产的“太湖翠竹”、“碧螺春”茶叶，锡山市的“太湖明珠”粳米等。农副产品的创品牌需要农业生产、加工、销售等环节的共同努力。调整农副产品的品种结构，首要的是加强对市场的分析、预测，要在农业内部确保粮食稳定增长的前提下，放手发展畜牧业、水产业、林果业、蔬菜业，加快发展农副产品储藏、保鲜业、运销业，大力发展农产品加工业，实现多次增值增利，使之成为农村经济的新增长点，成为国家经济的支柱产业。
　　第四，大力加强农副产品流通体制的改革，加速农副产品的流通。现代营销理论认为市场流通是经济运行的起点和归宿，在我国农副产品营销工作中，流通是一个薄弱环节，为此应：（１）积极完善市场体系，加强流通基础设施的建设。我国大中城市农副产品批发市场规模已达到一定水平，全国农副产品批发市场已有２０００多个，现在存在的主要问题是，大多数市场功能单一，层次不高，全国性的市场网络尚未建成，今后应在统筹规划的基础上，进一步在产销区、大宗集散地，加强农副产品批发市场的建设，特别是建设一批高档次、规范化、示范型的农副产品批发交易市场，充分利用全国大中型批发交易市场渠道、资源、设施的优势，以及计算机等现代科技手段，沟通全国农副产品的供求、价格信息，联结配送连锁等各种经营业态，发展多层次、区域型、规模化的经营网络，不断拓展农副产品批发交易空间。（２）引进连锁经营机制，发展现代营销方式。农副产品产销的组织化、规模化经营，零售是极为重要的环节。农副产品零售市场交易秩序不好，批零差价过大，市场主体的组织化程度不高是主要原因之一。发展农副产品配送等现代营销方式是解决这一问题的有效措施之一。各地政府应从政策上支持发展农副产品连锁经营和建立配送中心。（３）大力培育农民经纪人。搞活农副产品的流通，在积极发挥“龙头”企业作用的同时应大力培养农民经纪人，经纪人在农民步入市场时可以起到推动器的作用，他们从事运销，触角伸向市场的前沿，熟悉行情，又能快速向农村返回信息，农民对这种信息传递心里踏实，真正能做到以市场为导向及时调整种养布局，农民经纪人同农民建立了直接的购销关系，他们积累了一定的经济实力和运销经验，相对说能抵御市场风险，农民也相对容易受益。各地政府应采取措施，加强农民经纪队伍的建设，同时规范其交易行为引导其健康发展。（４）建立和发展农副产品期货市场。农业是弱质产业，其抵御风险的能力极低，通过完善的期货市场，可以将农副产品价格风险及其相应的风险报酬从生产者、经营者转移给投机者套期保值。同时，期货市场信息可以指导生产，促进流通，从而稳定农产品生产和经营。政府通过期货市场，进行农产品吞吐调剂，发挥国家储备的优势，从而达到调控经济的目的。
　　总之，搞好农副产品的市场营销工作，要有系统的观点，以市场需求为导向，生产、加工、流通诸环节协同努力，宏观市场营销与微观市场营销并举，理论工作者与实践工作者共同探索，一定能使我国农副产品市场营销工作水平再上一个新台阶。农副产品营销工作做好，不仅有利于农村经济的发展，同时也有利于提高全国人民的生活质量。
学术交流　　 陈华