商品由卖方市场转向买方市场，给电力企业带来了巨大压力。电力营销、扩大市场成为各供电单位的重要议题。本文就顾客让渡价值理论和围绕顾客让渡价值最大化及企业经济效益的提高，开展高层次的电力市场营销浅谈管见。
　　电力商品由卖方市场转向买方市场,给电力企业带来了巨大压力。电力营销、扩大市场成为各供电单位的重要议题。本文就顾客让渡价值理论和围绕顾客让渡价值最大化及企业经济效益的提高,开展高层次的电力市场营销浅谈管见。
　　顾客让渡价值理论
　　在现代市场营销观念指导下,企业应致力于顾客服务和顾客满意。因为,消费者看重的不仅是价格,真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
　　顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客总价值（ＴＣＶ）是产品价值（Ｐｄ）、服务价值（Ｓ）、人员价值（Ｐｓ）和形象价值（Ｉ）等因素的函数,可表示为:ＴＣＶ＝ｆ（Ｐｄ，Ｓ，Ｐｓ，Ｉ）其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本（ＴＣＣ）是包括货币成本（Ｍ）、时间成本（Ｔ）、精力成本（Ｅ）因素的函数。即ＴＣＣ＝ｆ（Ｍ，Ｔ，Ｅ）其中任何一项成本因素的变化均会影响客总成本,由此影响顾客让渡价值的大小。同时,顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素的增减,从而影响顾客总成本的大小,而且还影响顾客让渡价值的大小;反之,亦然。因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。所以,在现代市场经济条件下,企业树立顾客让渡价值观点,并按顾客让渡价值观念进行市场营销管理,对提高企业经济效益具有十分重要的意义。加大技术进步力度,提高电能质量和供电可靠性,增加产品价值,降低顾客货币成本顾客让渡价值理论中的产品价值是指由产品功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素,因而在一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。对于电力产品,产品价值有其特殊性,最主要的应该是电能的周波、电压合格率及供电可靠性。顾客用电就是要花最少的货币资金买尽可能多的高合格率、高可靠性的电能。当前,电力企业在提高产品价值,降低顾客货币成本方面,应围绕以下几方面进行工作。
　　第一,加强主干电网建设、城市电网改造和农村电网建设。对电力企业而言,要实现有电卖得出去,提高企业经济效益;对顾客而言,则是有钱买得到电,实现产品价值。
　　第二,尽量降低电力建设造价,尽快取消不合理的“搭电”收费,从而降低顾客购买的货币成本,使顾客花更少的钱买到更多的电;转变观念进行电价创新,如加大实行峰谷电价力度,推行丰枯电价,不同用电可靠度电价,不同负荷电价,从而增强产品适应性,满足不同顾客对产品价值的不同要求,其目的都是为顾客创造更大的产品价值。
　　第三,加大技术进步力度,搞好安全生产,提高电能产品的合格率和可靠性。电压不稳定、周波忽高忽低、供电不可靠必将损害顾客利益,更谈不上提高顾客的产品价值。
　　面向顾客,科学管理,增强服务价值,减少顾客购买的时间成本和精力成本。顾客让渡价值理论认为,顾客在支付货币资金购买了商品的产品价值的同时,亦用时间成本、精神成本和体力成本购买产品的服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值,它是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购商品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加值的大小即产品服务价值的大小。正如美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出的那样,公司只要降低５%的顾客流失率,就能增加２５%～８５%的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后是价格。
　　因此,现代的市场竞争已不单纯是产品本身的竞争,而是服务的竞争。于是美国ＩＢＭ公司树起了“ＩＢＭ就是服务”的企业精神;日本的松下公司以“国际”（Ｎａｔｉｏｎａｌ）为商标,旨在服务大众,服务社会,服务国际。可见外国企业深谙提高顾客的服务价值之道。
　　电力产品和其它产品一样,其整体概念包含核心产品、有形产品和服务产品,同时又具有公用产品的特殊性,所以更需要千方百计提高服务价值。提高服务价值有种种方法,我个人认为,电力企业当前应在以下几方面做好提高服务价值的工作。
　 １ 手续创新。电作为有一定危险反应的特殊商品,特别是在计划经济和卖方市场时代严重紧缺,所以用电申请、业扩报装要经过层层把关审批,从而给用户带来很大麻烦,消耗大量的精神成本、时间成本和体力成本,这也许是必要的。但计划经济时代已经过去,电也由供不应求变为供过于求,虽然几经改革,人们仍觉用电报装手续不便,体会不到有服务价值的存在。因此,我们不能停留在原来的简化基础上,而要进行报装手续创新,如变原来的一条龙服务、集中服务（仍是多道手续）为一支笔服务,即一张表、一支笔、一个人签了就可安装,变等待服务为主动服务、电话报装服务、电脑网上报装服务,捕捉信息主动上门寻找服务等。
　　２ 改变称呼。在社会主义市场经条件下,电力消费者和供电部门应该是一种平等的、互惠互利的关系,给用户优质和满意的服务是电力企业市场营销的需要,是提高服务价值的需 要。因此,我们不能再像过去那样居高临下地称消费者为“用户”,而应真正把消费者当上帝、当客人,亲切的称之为“客户”。“用户”与“客户”仅一字之差,相信会大大提高服务价值。
　　３ 破除柜台。柜台,“贵台”也。一道柜台分开你我。你,稳坐在室内;我———顾客,却被冷冷地拒在外面,根本谈不上平等服务,给顾客带来的只是巨大的心理压力。建议改柜台式营业为敞开式、休闲式、交谈式服务,并安排有业务知识,有工作经验,有服务水平的人员为“大堂副理”坐堂服务,为用户排忧解难,使顾客轻轻松松完成有关手续,从而大大降低顾客的精力成本支出,大大增加服务价值。
　　４ 参加“联动”。电能商品的服务价值除了在用电前各环节体现外,更重要的因素之一是售后服务,即当顾客用电出现问题时,能得到及时的排除,供电可靠性能得到保证。供电部门必须建立一支高素质的能快速反应善打硬战的抢修队伍,在紧急时候迅速为顾客排忧解难,及时送电。目前旨在快速度、全方位为公众服务的公用事业“１１０”社会联动已在不少地方建立,电力企业作为社会的公用事业应该加入这一体系,这不仅可以为顾客提高服务价值,同时也将为电力企业树立良好形象、赢得美誉。以人为本,加强培训,发挥人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。提高电力商品的人员价值,主要是提高直接与顾客打交道的用电管理人员、营业人员、抢修人员的素质。首先要转变观念,树立服务识、市场意识、竞争意识;其次要进行高层次的专业培训,提高服务水平、经营水平和工作效率;第三,就目前而言,最重要的是对现有与用户直接联系影响人员价值的人员进行清理、调整,不能再像以往那样把照顾对象放在用电部门。市场竞争激烈的行业已认为销售是一线,生产是二线,电力企业起码现在不能用以前的标准划分一线和二线,重生产不管用电了;第四,加强对员工的监督、激励与管理。
　　加强公关,导入ＣＩＳ,全方位树立形象价值
　　第一,创新制度,从严管理,整治害群之马。从影响电力企业形象的人的因素上看,主要有两个方面:一方面,大部分人普遍没有如何提高企业形象这个观念,在不经意的谈话中、行动中影响了企业形象,这要靠创新我们电力企业的管理制度来改变,建立不同于以前只管生产不管营销的创新度;另一方面是少数害群之马严重损坏了电力企业形象。要明确树立“谁给电力企业抹黑,就砸谁的饭碗”这一观念,严肃处理少数害群之马,直到将其清除出电力系统。
　　第二,变“分销”为“直销”,变“批发”为“零售”,解决“中间层”问题。
　　第三,全面导入ＣＩＳ,树立崭新的电力企业形象。
　　第四,进行必要的公关活动。
中国电力企业管理<1999.05>　　 王凤峨