国内外许多经济学家都断言21世纪的经济将是以知识经济为主导的。我国理论界、科技界、企业界正以前所未有的热情迎接它的到来,作为走向市场的我国农业生产者———农业企业面临着新的挑战。那么,农业企业应如何选择自己的发展路子,这不仅是九亿农民应考虑的问题,而且是农业管理部门所关注的一个重要问题。本文从揭示知识经济时代的农业企业营销环境特征入手,分析农业企业所面临的挑战,并寻找其发展的机会。
　　一、知识经济时代的农业企业营销环境变化与特征
　　知识经济是以现代科学技术为核心,建立在知识和信息的生产、储存、使用和消费之上的经济。所谓知识是指人类所创造与发明的一切知识,其中科学技术、管理与行为科学是最重要的部分。知识经济就整体而言,它与市场经济属于同一层次的经济,它不同于产业或部门经济,但它对不同产业的发展形成不可抗拒的外部环境力量。从农业企业经营者角度分析,知识经济时代的市场营销环境发生了系列的变化。
　　(一)农业企业发展的资源要素发生了战略性的变化　
　　从农业经济增长的形式考虑,迄今为止,中外农业可分为资源(自然资源)型、劳动型、技术型和知识型四种形式。在前两种类型的传统农业中,农业企业依靠土地、河流、劳动力等资源的利用与开发实现其经营目标;在技术型的农业中,农业企业以利用自然资源和劳动力资源为前提,依靠科技(包括科技硬技术与管理软技术)的进步,提高资源的利用能力或开辟新的资源利用领域(如海洋、水域等),或改变劳动手段,从而提高劳动效率,以实现经营目标;在知识型农业中,知识、信息技术成为农业企业发展的主要战略资源。同时在市场经济环境下,市场对资源要素配置发挥着基础性的作用,使企业在知识、技术等核心资源得到优化配置,因而农业企业在市场营销整个过程,包括市场调研、消费行为研究、目标市场选择、产品开发、企业定位、销售渠道与促销决策等系列过程,始终都应发挥营销知识与智能的创造性与能动性,提高经营效果,从而实现企业的营销目标。我国是农业大国,人多地少,人均自然资源总量排在世界后列,依靠传统的粗放式经营难以改变落后面貌,因此,农业企业只有在知识、技术等核心资源得到优化配置,采取集约化经营方式,才能在实现微观效益的同时,提高社会的综合效益。
　　(二)消费观念与购买习惯发生了巨大的变化
　　随着市场经济的发展和知识经济的到来,进入21世纪的人们不仅生活水准有了很大提高,而且受教育的程度也普遍提高,因此人们的思维方式、生活方式与工作方式都会产生一系列的变化。
　　首先,在消费观念上,人们对农产品需求不再只是满足物质上需要,更主要的是满足其精神上的需要,表现在品牌意识增强了,“吃”名牌、“用”名牌成为普遍现象;其次,绿色需求加强,随着人们教育水平的提高,保护环境将成为消费者的自觉行为,他们不仅愿意付出较高价格购买绿色产品,而且乐意与大自然和谐共处,返璞归真,到生态环境中去欣赏自然美景,享受绿色空间的乐趣,绿色需求将成为21世纪的消费潮流;其三,随着信息产业的发展和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ入网用户的增加,也将逐渐改变人们的购买行为,传统的购买习惯是到实物商店实现交易,而网络消费者可通过进入网络的电子杂志,或者通过调制解调器和公共电话网拨号入网,获取商品信息,并订购商品,实现购买。特别是今天的儿童是伴随着国际互联网成长起来的,网上购物将成为他们的购买习惯选择。所以,如何适应消费者行为方式的变化,是企业家们应注意的问题。
　　(三)市场范围发生了根本性的变化　
　　传统的市场受到国界的限制,农产品要进入其他国家市场,受到其政府的直接干预,例如关税政策、数量限制、技术条件等种种约束,因此,农产品的市场开拓,一般先立足于国内市场,然后再开拓国际市场。而在知识经济时代,由于信息网络的支持,产品(含服务)信息的传递跨越时空限制,可在国际间迅速传播,企业直接面对全球市场,这样一方面农业企业扩大了生存空间,更容易在全球市场捕捉市场机会。但另一方面,企业面临的竞争就是在全球范围内展开,竞争对手遍布全球,竞争程度更为激烈。这对于经济实力薄弱的农业企业,其竞争格局是相当残酷的。
　　(四)中间商的功能作用趋于下降　
　　在传统的营销中,经销商的基本功能是对产品实体起集中、平衡与扩散的作用,代理商的基本功能是在产销之间沟通信息。　
　　而在知识经济时代,企业可利用网络上的虚拟商店,与供应商、消费者直接沟通信息,甚至在网上订货与销售,所以中间商的基本功能与作用趋于下降。特别是在农产品流通渠道难以疏通的情况下,企业可直接联接国际互联网,在网上发布信息,与消费者直接沟通,降低销售成本,起到事半功倍的作用。
　　此外,知识经济时代国际性的环保组织与行动,各国政府对农业可持续发展的政策与目标,对农业企业的营销工作都会产生密切的联系。总之,知识经济时代的以高科技与信息化为核心的、以绿色消费为主流的、以全球性竞争为格局的市场营销环境特征,给中国农业企业走上市场带来挑战的同时,也带来了许多机遇。
　　二、我国农业企业面临的挑战与机遇
　　(一)市场挑战　
　　当前我国正处于劳动型经济向技术型经济转变,也就是说我国经济的工业化任务尚未完成,而经济发达国家不但完成了工业化任务,而且知识经济已初见端倪。这就是我国经济发展所面临的工业化与信息化的双重挑战。目前,我国农业正处于由家庭联产承包制的传统农业向社会化农业转变,这个转变时间会延续到下世纪,而且由于这个时期的市场机制不健全、管理制度不完善,农业生产者以企业法人资格走上市场,必然会遇到许多预料不到的困难与曲折,因而我国农业企业所面临的挑战就更为严峻了。
　　1 市场营销意识薄弱,营销观念滞后,这是致命的问题。近30年,世界经济市场化过程中,市场营销观念继生产观念、销售观念、营销观念之后,企业为适应外部环境变化自觉执行社会营销、绿色营销等后市场营销观念,而农业管理部门现在还大唱“山海经”,指导农民去挖掘有限的土地、山海资源,却很少去研究消费领域的问题;在农业企业的人才培养方面,只重视生产技术的培训,而忽视了市场营销知识与技能的培训,只管生产不管市场,所以生产规模扩大了,产品数量上去了,农民增产不增收,经济效益反而下降了。这关键问题就在于农业从管理部门、理论指导至企业经营等方面的营销观念滞后,不能适应大市场的变化,这是致命性的威胁。
　　2 生产方式落后,物质基础差,这是本质的问题。知识经济以电子化、数字化和网络化为主要表现形式,这就要求农业生产方式首先必须与之相适应。目前我国农业经营不仅资源有限,而且尚未摆脱小农经济的巢臼,正在摸着石头过河,探索产业化的路子,这种生产方式与知识经济时代的距离相差甚远。同时信息化的市场营销必须具备一定的物质条件,如个人计算机、传真机、调制解调器、移动电话的使用与普及,网上虚拟商店发展与利用等,目前这些条件尚未具备,就以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上网情况为例,我国目前上网用户只有210万户,上网率为1.6%,而美国、加拿大等经济发达国家上网率为30%。对“上网”、“下载”等因特网使用专有名词,他们已溶入生活语言之中,而我国居民使用网上在线购物还是新鲜事,这就是物质条件与经济实力上的差距。
　　3 市场组织化程度低,也是重要的制约因素。我国的农业高科技不能及时转化为生产力,软技术(包括营销决策与管理等技术)得不到重视,农产品流通渠道不畅,“提篮小卖”式的销售形式,无法进行大批量、长距离地开拓市场,“卖难”问题难以解决。此外,农业劳动力素质低等因素,都给农业企业营销工作带来了极大的威胁。
　　(二)市场机遇　
　　尽管如此,在知识经济环境下,落后的农业企业仍然存在着许多特殊的发展机会。这是因为在工业化经济时代,贫富差距的根本原因在于硬件(土地、资金、技术)的利用,而知识经济时代的贫富差距的根本因素在于软件(知识与智慧、信息与创新)的开发,因此,经济相对落后的国家不一定要等工业化革命任务完成后才能实现信息革命。当代世界经济论坛创办人及总裁克劳斯.施瓦布(1998)说:“拥有知识,拥有大量人才,是领导世界的前提。而掌握英语、熟练使用因特网、与世界信息业接轨,则是成功地进行信息革命的关键。”这就是说在知识经济时代,无论大国小国,也无论经济实力雄厚或薄弱,只要开发知识与人才资源,把握时代的潮流与机遇,企业同样可以开展信息化的市场营销,同样得到跨越式的发展机会。
　　1 农业科技革命的独特机遇。生命科学和信息科学是知识经济时代的主导科学,其中生物工程,特别是基因工程已经从实验室走向产业化,我国基因工程在农业、医药、环保等方面的研究已达到国际先进水平,只是无形资产的营运和营销技术的应用还处于起步阶段,这是农业企业开展知识化的市场营销的独特机遇。
　　2 绿色浪潮与机遇。前面已分析,21世纪人们对绿色产品与绿色空间的消费将形成主流,因此更多的农业企业将依靠绿色技术,推出绿色产品和绿色服务,追求规模效益。我国广大农村土壤质量、大气质量良好,未受污染,可以建立绿色食品基地和发展绿色产业,农业企业可抓住这个机遇,实施绿色营销与创新,将会取得竞争的主动权。
　　3、市场营销方式的创新机遇。传统的营销方式是以物质力(产品品质、价格等)为主的刚性营销,21世纪知识经济的到来,“以人为本”的智力、智慧将成为最核心的营销要素,我国是一个教育程度相当高的国家,现已拥有1000万名工程师,同时高校办学规模不断扩大,办学层次不断提高,人才资本不断积累,因此,开展以文化力为主的柔性营销将发挥更大的优势。此外,农业文化资源很丰富,从自然生态景观、人文景观、田园风光到饮食文化、风土人情等都蕴含着丰富的文化内容,利用这些丰富的文化资源在网页上进行虚拟营销,就更具有独特的价值与吸引力,谁就能抓住机遇,开展柔性营销,谁就能得到更多消费者的信任,谁就是赢家。
　　三、21世纪农业企业营销思路的探讨
　　面临知识经济的全球化与信息化的挑战,对开展农业企业营销问题存在不同的看法,其中一种看法认为农业正向产业化过渡,工业化尚未完成,现在谈知识经济时代的发展问题,未免为时过早,似乎有纸上谈兵之嫌。
　　另一种观点认为既然世界逐渐步入知识经济时代,那么我国农业也就可以与国际接轨了。本文认为这两种观点都有失偏颇,正确的态度应当是在分析知识经济时代的环境特征基础上,根据国情和企业实力情况,遵循扬长避短、发挥相对优势的原则,选择具有特色的营销路子。
　　(一)总体营销思路———实施“双位”营销　
　　根据我国农业的整体经济实力和国内外市场的差别性,21世纪我国农业企业营销总体设想可简单表述为:走“高位”营销与“低位”相结合的“双位”营销路子。“高位”营销是指企业实施以高科技(如生物技术、信息技术)为主要内容的、以国际互联网虚拟市场为主要目标的市场营销决策;“低位”营销是指企业实施以劳动密集型(其科技含量相对比较低)为主要内容的、以国内外实物市场为主要目标的市场营销决策。这两类营销决策要相互交融,发挥整体效用,其可行性如下:
　　1 适应二元经济结构所形成的目标市场特征。从整体上看,我国城乡居民离知识经济时代的消费能力还相差甚远,但由于二元经济结构及东西部经济发展不均衡,京津沪及东部沿海地区,特别是一些乡镇企业发达的地区,消费者不仅收入水平提高较快,而且容易接受现代消费观念,尤其是一些青年人已经接受网络消费方式,他们首先在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络上下载所需的信息,然后付费浏览,在线获取信息,或者在线娱乐、在线购物,他们是首批具有知识经济时代消费能力的目标市场,而且这个消费群体正在不断扩大。同时实施“高位”营销的主要目标是国际市场,特别是加入ＷＴＯ之后,面临全球性的网络消费者,其市场潜力是巨大的。但是,因为网上消费相对费用较高,也受到一些物质基础的限制,进入21世纪初期,大部分消费者还是通过传统的实物市场购物,而且国际互联网非常庞大,我国农业企业大部分又是尚未出名的小企业,要在网络上引起消费者的注意,必须进行巨额投资,这对小企业来讲是难以承担的,所以实施“低位”营销仍然存在广阔的市场。
　　总之,实施“双位”营销是适应其目标市场需求特征的。
　　2 适应农业的二元技术结构特征,实现信息技术的跨越发展。依靠自然力、人力、畜力的传统农业在进入21世纪后仍然还会存在相当长的一段时间,所以实施“低位”营销适合我国中小企业的发展,并在发展中不断积累经验与资本(含技术资本、人力资本),逐渐向“高位”营销进展;依靠高科技、信息技术为主的“高位”营销,可直接发挥农业科技人员的智慧与创造性,例如在现有生产条件下,播种转基因植物、饲养转基因畜禽,同样生产出高新技术产品,如此,企业可实现从劳动力型经营直接向信息技术型经营发展,并取得预期经营效果。所以,实施“双位”营销是实现信息技术跨越发展的有效决策。
　　3 承担农业的“两个双重”任务。实施“高位”营销的主要职能是沟通信息、发挥信息的功能与作用、实现商品所有权转移;实施“低位营销”的职能主要是实现产品的实体转移,发挥市场供给的功能与作用,同时实现所有权转移。所以实施“双位”营销促进市场的“三流”(即商流、物流、信息流)的有机结合,加强“三流”的功能与作用,实现企业经营效果。而从社会效益分析,企业的整体经济效益的提高,也就是社会综合效益提高了,如此中国农业才能担负着世纪之交的“两个双重”任务:既要推动农业产业升级,更要增加农民来自农业的收入;既要完成农业的现代化,更要发展农业的知识化。
　　所以,实施“双位”营销是农业承担“两个双重”任务的有效手段。
　　(二)“双位”营销的决策研究　
　 “高位”营销与“低位”营销在营销方式与手段上有很大的区别。“高位”营销实际上是信息营销或网络营销,它是利用计算机信息网络与消费者进行直接的双向沟通信息和开展网上营销活动,网络营销中的营销组合策略(即产品、价格、渠道、促销等策略)更具有灵活性与艺术性;“低位”营销是实现商品所有权与商品实体同时转移的传统营销方式。这两种营销尽管在方式与手段上存在差别性,但其营销观念都是以顾客需求为导向,以顾客满意为原则的基本思维方式,因此,“双位”营销都必须将现代营销观念贯穿于企业经营全过程,包括市场调研、战略规划、营销组合决策等在内的营销管理活动,使企业营销管理活动更加科学化与现代化。进入21世纪知识经济时代,我国农业企业应注重发挥“以人为本”的中华文化力在市场营销中的作用,采取以柔性为主的营销决策,树立与培养我国农业企业精神和特色文化,为此在实施“双位”营销决策上建议采取以下几项措施:
　　1 经营理念的柔性策划。21世纪的全球化市场竞争在一定程度上取决于“文化力”的较量,所以在营销策划方面要加强中华文化力的渗透,在经营理念上可推崇儒家的“柔弱胜刚强”的哲理,本着“起步晚、起步高”的理念,在生命科学、生物工程的高科技产品的营销中,立志与发达国家竞争,争夺一席之地。在企业内部注意人力资本的作用,发挥全体员工的智慧与创造力,塑造具有农业产业特色的企业精神。农业企业的永续经营宗旨,它对社会的贡献性、安全性和责任性等经营理念,都可以进行柔性策划,并在“高位”营销的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的网页上突出体现出来,其行为识别与视觉识别要具体落实在全体员工的行动上,在“双位”营销活动中给公众留下深刻的印象。
　　2 增加品牌的文化含量。产品不过是企业经营理念与消费者价值观念的物化,产品品牌是科技与文化的结合物,在农业企业创名牌过程中既要加强科技投入,又要增加文化含量。在农产品品牌上既要利用农业行业文化资源,也要尊重不同民族的消费心理。中华民族向来具有亲近自然、酷爱自然的性格和追求伦理道德善美的心理,体现这些优良品质的文化特征可运用于产品品牌的设计上,除已注册的“牡丹”、“红豆”、“全聚德”、“美福乐”等以外,还有许多名句如“春风绿江南”、“一枝红杏出墙来”、“一枝春”等蕴含“天人合一”文化特征的名句有待开发与利用。当然品牌与商标是由诸多因素构成的,不只是单个元素文化含量的多少,创名牌是一项系列工程,需作出全方位的努力。
　　3 开展农产品绿色营销。农业可持续发展已成为21世纪世界农业发展的方向和世界各国追求的目标,绿色消费成为21世纪的主流,这为农业企业开展农产品绿色营销带来契机。同时我国广大农村离城镇工厂较远,不少地区的水质、空气、土壤污染程度小,农药残留含量低,例如,按照中国绿色食品发展中心规定标准,有关部门对福建省名优茶叶产地的土壤质量和大气质量进行监测,结果表明武夷山农场、南平炉下茶场和松溪墩茶场茶园的土壤环境属一级土壤,可建立ＡＡ级绿色食品基地,还有不少地区可建立Ａ级绿色食品基地。我国西部的广阔地区土壤质量与大气环境质量都很好,都是开展绿色营销的天然条件,只要设计科学合理的绿色营销方案,并加以有效地实施,就能取得预期效果。
　　我国农业企业在21世纪的全球化市场竞争中,各种营销决策实施的成败与否最终还是取决于人才,企业能够重视人力资源的开发,人的意会性知识与能力(如洞察力、理解力、创造力、判断力)就能得到充分的发挥,实施科学的营销方案就能得到预期的效果,否则将是一败涂地。由于我国农业企业在一定含义上讲是最弱质的企业,培养人才的任务应当由社会来承担,政府要加强农业科技的投入,重视农业科技人才的培养。
　　当然面临21世纪知识经济的挑战,农业教育也必须创新,改革教育体制,改善教育方法,优化课程设置,其核心是培养、强化人的主动性与创造性,如此才能适应知识经济时代的人才需要。
农业经济问题　　 陈良珠