报告名称： 饮料行业的竞争环境及媒介选择研究
   服务/产品种类： 食品/饮料 调查地点： 全国
   调查方法： 媒介监测 调查时间： 1999年
   样本量： 　 被访者： 　
   调查机构： 新生代市场监测机构
   报告来源： 中国经营报－2000/3/22
   报告内容：
　　对于饮料，通常有很多种分类。本文对饮料的市场研究，是根据新生代市场监测机构每年进行的 “中国市场与媒体研究（ＣＭＭＳ）”项目中饮料的分类进行的。此种分类将饮料 分为：汽水（包括可乐）、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水）、茶饮品（不包括茶叶和 袋茶）、果汁、速溶饮品（不包括速溶咖啡和奶粉）、速溶咖啡、奶类饮品（包括鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料、豆奶／花生奶）等产品。通过研究发现，１９９９年的饮料市场有如下特点：
　　各类饮品争夺激烈，此起彼伏
　　与１９９８年相比，１９９９年的饮料市场发展总比例变化不大，发展指数在１００上下振荡，保持了总需求基本不变的行业状态。
　　按照经济学的原理，通常有两种情况会引起行业需求的变动：一是当替代品促进被替代 品更快地被更换时，具有比正在替代产品更长使用寿命的替代品将在替代初始阶段后降低全 行业需求。比如，假设市场上出现一种新型饮料，人们只要喝上几口就觉得“解渴”，这会 降低人们对饮料的需求，但这是不可能的，事实上新型饮料只是改进了其中的食用添加剂， 其独特口味是要刺激人们的购买欲，而不是让人完全解渴以至不喝；二是如果替代使产业扩 大或者增加了用途或替换率，替代品的渗透也会增加全产业的需求，但这一点在饮料行业短 期内不可能一蹴而就。
　　因此，在一段时间内（一年或半年），饮料行业在总需求基本不变的前提下，如果某类 产品处于攻势，其他受威胁的产品必然处于劣势，因而，不同种类饮料的此起彼伏，将成为 饮料市场发展的必然趋势。
　　发展快的饮料：酸奶／乳酸菌饮料、纯净水、鲜奶
　　与１９９８年相比，１９９９年发展较快的饮品主要有酸奶／乳酸菌饮料、纯净水和鲜 奶。经常去光顾超市和关注广告的消费者也许也已感觉到了这种变化，奶类饮品越来越冲击 我们的购物视线，奶类饮品的广告也越来越映入我们的眼帘。与此同时，纯净水也越来越受 到人们的青睐，成为矿泉水的替代品，尤其是随着饮水机的推广，将会更加促进其发展。
　　国产可乐：正向中小城市及农村渗透
　　相比而言，矿泉水、茶饮品和汽水的销售最近两年没有明显的波动。茶饮品由最初不被 人们接受，到经历了市场导入期、成长期，而到了今天的成熟期。对于汽水来说，汽水中的 可乐在国内和国外市场都已基本定型，在国内随着国产可乐品牌的推出，可乐还将具有一定 的发展潜力，而且国产可乐品牌已以不可阻挡的势头逐渐渗入到中小城市甚至农村市场。
　　发展慢的饮料：速溶饮品、蒸馏水、果汁、速溶咖啡等
　　１９９９年发展较慢的饮品主要是速溶饮品、蒸馏水、豆奶／花生奶、果汁和速溶咖啡。 就我们现有的数据，还无法完全判定其原因。专家分析认为，这些产品之所以发展慢，可能 是由于人们生活节奏加快，导致其对需要冲饮的饮品需求降低。作为天然饮品，果汁未达到 好的销售效果，是因为价格因素与生活水平的矛盾限制了其普及；咖啡作为中国人的非传统 饮品，渐渐被其他时尚饮品所排挤，当然它所具有的异国文化及特殊口感和效用将会长久存在。
　　以上对饮品宏观市场环境的透视，只是对饮品市场的大致描述，并不能因此而推断哪类 饮品已没有了市场机会或应该大力推广。饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成 熟。对于每一种饮品，都存在着发展潜力。也正如前面所言，如果替代能扩大或增加产品用 途或替换率，替代品的渗透也会增加人们对其全产业的需求。所以，谁能发掘产业发展的规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高的口味，谁就能寻找到新的发展机会。
　　市场集中度：速溶咖啡最大
　　对饮料行业各品类内部市场竞争的研究主要基于以下品类：酸奶／乳酸菌饮料、鲜奶、 汽水（包括可乐）、瓶装水、茶饮品（不包括茶叶和袋茶）、速溶咖啡、果汁、豆奶／花生奶、 速溶饮品（不包括速溶咖啡和奶粉）等。研究市场竞争的变化涉及到对具体企业品牌的研究， 由于ＣＭＭＳ中对矿泉水、纯净水和蒸馏水等瓶装水的各自品牌没有做细分，所以研究中将三者归为一起。
　　新生代的研究人员对各类饮品排位前４名企业的累计市场份额进行了研究，以了解其市场集中度指数（即ＣＲ４）。从表二可以看出，１９９９年ＣＲ４大于５０％的饮料行业是： 豆奶／花生奶、速溶饮品、茶饮品、汽水＋可乐、速溶咖啡、瓶装水和乳酸菌饮料，说明这 ７个饮料行业已基本进入寡头垄断的市场结构，寡头企业分别如表三所示。１９９９年ＣＲ ４大于１０％、小于５０％的饮料行业是：酸奶、鲜奶和果汁，说明这３个饮料行业基本属于垄断竞争的市场结构，其前４位垄断企业分别如表四所示。
　　寡头垄断的市场结构说明竞争已不再是一般意义上的完全竞争，而主要集中在少数几个寡头（２－３个）之间。他们之间或者达成某种协议，互相抬高或降低市场价格；或者互不相干，采取领先策略或跟进策略。寡头垄断的市场结构由于存在一定的市场进入壁垒，所以 一般小企业很难进入，即使进入了该行业，也只起弥补少数市场空白的作用。如表三所示， 寡头垄断市场结构相对稳定一些，如１９９８年与１９９９年相比，各饮品行业的寡头企业 基本没有变化，所变化的只是次序，而实力则基本保持不变（除豆奶行业一直是“维维”雄居老大外）。
　　这种垄断竞争的市场结构，说明其中企业间的竞争较激烈，该行业的市场份额集中在多 家企业手中，同时排在前位的企业的地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的 新兴企业所取代。如表四所示，排在前４位的垄断企业１９９９年与１９９８年相比，发生了明显的变化。
　　鲜奶、酸奶的杂志媒介选择
　　从前述分析知道，与１９９８年相比，１９９９年饮品行业发展较快的产品是鲜奶、酸奶和纯净水，这些产品行业相对也较易进入。以下我们就鲜奶、酸奶的媒体选择进行分析。
　　通过对ＣＭＭＳ数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料消费者的媒体主要是：电视、 报纸、户外媒体、杂志和广播等。在进行媒介选择时，广告商和广告主通常不会只选择单一 媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不同的媒介组合。在此我们只选择杂志进行媒体消费习惯的分析。
　　鲜奶和酸奶的购买者对杂志媒体的消费习惯如表五所示。两种饮品购买者的杂志媒介消 费习惯从平均每期阅读率看，基本上没有太大差别，说明两者存有很多共性。但是从ＴＧＩ 指数比较，两饮品消费者消费的杂志出现差别，即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志 中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康；酸奶在娱乐类、服 饰类等偏向年轻人且较高档杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活 力、注重享受。同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女性杂志的渗透性更强，多集中于女性消费者和女性负责购买者上。
　　当然，企业在研究市场过程中，除了要进行行业市场分析、消费群分析、生活形态分析、 媒介消费习惯分析，还应进行对区域市场的单独分析及整合分析，发现某一类产品的优势市 场和劣势市场，以挖掘潜在市场机会；同时，还要计算产品的市场容量、市场消费量和平均 消费量，并了解竞争对手的优劣势。篇幅所限，本文不再一一举例说明。