市场经济的实质在于经济活动当事人的自主选择权。笔者认为，商业银行的市场营销应充分尊重客户的“自主选择权”，以“市场导向”为原则，注重市场细分，建立科学的市场定位，选择最有利于自身条件的市场和客户，作为本行发展的领域，扬长避短，配置资源，以求生存和发展。实践中，商业银行以“市场导向”为原则的市场营销主要采取产品差异策略和目标集中策略。
　　市场营销是经营者在既定的环境约束下识别客户的需求，选择目标客户，并提供其满意的产品和服务的整体活动。长期以来，银行作为经营货币商品的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。６０年代后，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益剧烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效，并成为推动世界“银行零售革命”的主导力量。九十年代以来，方兴未艾的金融改革和日益激烈的银行竞争为我国商业银行的市场营销提供了广阔的实践空间：
　　其一、计划经济条件下，工、农、中、建四行都有自己的专业分工；随着专业银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的业务拓展，银行之间的竞争骤然加剧，在各商业银行间，客户重新组合，市场重新瓜分，原有的市场分割垄断格局逐渐打破，为各家银行的业务拓展带来了难得的机遇。但另一方面，国有独资商业银行与原有的客户群体经过长期的合作仍然保持着千丝万缕地联系，对于新兴的商业银行而言，市场壁垒依然存在。采取怎样的营销策略，已经成为商业银行拓展市场时首要考虑的问题。
　　其二、信贷资产质量恶化，市场信用秩序混乱，银行资产面临巨大的市场风险，资金运营处于被动和艰难的境地。商业银行迫切需要通过营销策略寻找新的利润增长点。近年来，各家银行大力开拓中间业务，不断推出新产品，开展新业务，力求通过积极的营销活动规避风险、降低成本、增加盈利。
　　其三、长期以来，各家银行热衷于批发业务吸收的对公存款，因其资金来源大、帐面成本低、见效快而成为银行拓展市场、追求利润的主要手段。但是日趋激烈的同业竞争和资金有限增长的严酷现实，使批发业务的难度日益加大；大户的市场观念增强、对资金增殖的要求强烈，对公存款的成本不断上升；而且相当一部分资金只是月末“走走帐”的泡沫，对银行并无实际经济意义。在这种情况下，银行重新重视零售业务，试图通过营销手段把业务发展建立在社会公众的闲散资金上。
　　其四、随着经济的发展和货币化程度的提高，居民的货币收入将大幅度增加，蛰伏已久的投资意识将逐渐萌动和爆发出来；在股票、债券等其它投资渠道因为：“进入成本”、“操作成本”太高而未被普遍接受以前，大量的居民收入将源源不断地涌向银行。在这种情况下，居民不再满足于存款这一投资渠道，要求银行能够提供多种金融资产供其选择，创造多种金融工具满足其投资、避险、保值增值需求；同时也在家庭金融服务如投资理财等方面不断产生新的需求。
　　其五、方兴未艾的金融创新，使银行的经营范围超出了传统的存贷款业务，银行发展与电子计算机、通讯等现代高科技紧密地结合在一起，为银行营销提高服务质量、降低成本、扩大销售面开辟了新的途径，现代电子、通讯技术在商业银行的广泛运用，为商业银行营销策略的实施提供了技术和体制基础。如信用卡、通存通兑、电子联行等服务手段或项目，即为客户提供了优质服务，又起到了替代扩充网点、增加营业人员的作用。而且科技创新必然带来体制创新，以电话银行处理金融业务，并结合ＡＴＭ的自动服务功能以取代广设分行的新型银行营销体制，已经在美国蔚然成风，并向其它国家迅速扩展。这种营销体制具有强大的生命力，也适应了我国集约化经营的趋势，代表了我国银行发展的潮流。我国银行业兴起的ＡＴＭ网络、ＰＯＳ网络、ＩＣ卡、电子钱包、电话银行等，已经预示了这一潮流的到来。
　　从国外银行的经验来看，营销策略在银行经营中占有举足轻重的地位。在美国、日本、新加坡等成熟市场经济国家，银行的资金来源基本上通过营销开展零售业务而获得，企业往来户存款所占比重极小；银行利润中，通过营销开展的大量中间业务所获取的手续费占有越来越大的比重，而利差收入所占比重却在不断缩小；在股份制商业银行的股东大会和董事会上，营销策略是引起广泛讨论的议题，并作为银行战略、计划的重要组成部分，对银行的经营管理产生深远的影响。
　　借鉴国外银行营销的先进经验，探索我国商业银行的营销策略，是一项富有挑战意义的课题。市场经济的实质在于经济活动当事人的自主选择权。笔者认为，商业银行的市场营销应充分尊重客户的“自主选择权”，以“市场导向”为原则，注重市场细分，建立科学的市场定位，选择最有利于自身条件的市场和客户，作为本行发展的领域，扬长避短，配置资源，以求生存和发展。实践中，商业银行以“市场导向”为原则的市场营销主要采取产品差异策略和目标集中策略。
　　１、产品差异策略：也称特色经营战略，采取这种战略的具体做法就是，通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次使用时愿意试用，经常使用后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。因为金融产品不享有专利权，金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。在群雄逐鹿的金融领域，作为无形资产的品牌创造以及与此密切相联的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响。笔者认为，在服务举措上，逐渐从零打碎敲式的权宜之计向良好的整体形象塑造发展，把ＣＩＳ导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色——这是我国商业银行品牌创造和形象设计的现实选择。
　　２、目标集中策略：也称专门化策略，主要通过满足特定的客户群，或者将精力集中于特定的产品或市场，来为自身营造竞争优势。银行面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，而不是盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。我国银行界人士面对激烈的竞争发出了“水少船多，网大无鱼”的感慨，笔者认为，我们为什么不把市场之“网”织得再细密一些呢？建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。
农村金融研究　　 林加群,李海峰