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首先对现代商业银行市场营销发展过程有再认识；然后对现代商业银行市场营销的要素进行分析，包括：一）现代商业银行市场营销的战略性要素分析，二）现代商业银行市场营销的战术性要素分析，三）现代商业银行开展跨国经营必须重视的要素分析；最后作出新形势下农业银行营销策略选择：一）明确市场发展目标，二）梯次推进发展，梯次推进发展策略，三）注重业务发展重点，四）创新银行形象。
党中央、国务院明确提出：“金融系统要更好地为经济改革和发展服务，端正经营思想，提高金融服务质量”。农业银行作为国有商业银行已全面进入改革与发展的新时期。国有商业银行要以市场主体的角色进入市场，在市场中参与竞争，在市场竞争中求得生存与发展，是今后一个时期乃至２１世纪面临的艰巨而又颇具挑战性的历史使命。而且随着金融开放向广度和深度发展，我国外资金融机构的数量和种类不断增加。外资金融机构已成为我国金融业的一支重要力量。据统计，截至１９９９年２月底止，我国已有１９１家外资银行营业性机构，总资产已达３６０多亿美元①。而且中国人民银行已正式对外宣布，从１９９９年起，我国取消外资银行在华设立营业性分支机构的地域限制，从原有的２３个城市和海南省扩大到全国所有中心城市，同时，中国人民银行将继续完善外资银行试点经营人民币业务的有关规定②。允许外资银行开办人民币业务不仅可以推动我国引进外资，改善投资环境，促进外向型经济的发展，而且会带来先进的经营技术、管理手段和融资工具，加快我国银行业国际化进程，还有利于银行人才的培养和成长。但是随之而来的必将是经营思想的更加灵活，经营策略的更加科学，服务方式的更加完善，服务工具的更加先进，同业竞争的更加激烈。因此，研究银行市场，进行市场分析，开展市场营销，制定市场营销策略，对农业银行的生存与发展具有十分重要的意义。本文拟在对商业银行市场营销的内涵、商业银行市场营销的发展过程进行系统回顾与重新认识的基础上，对农业银行市场营销策略作一些探讨。
一、对现代商业银行市场营销发展过程的再认识
市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。工商企业形成市场营销观念曾经经历了一个逐步认识的过程。第一个阶段是“生产观念”，它的指导思想是“能生产什么便卖什么”的“以产定销”，这是一种社会产品供不应求条件下的观念，经营者把精力集中在生产管理上，根本不过问市场需求情况。第二阶段是“推销观念”，这时企业除了着重抓生产外，还设法进行推销，这是在产品开始出现供大于求的情况时，企业努力拓展市场时的观念。进入５０年代，营销观念才逐步确立，这一观念的核心是以满足顾客需要作为经营活动的出发点和归宿。营销观念与推销观念的本质区别在于：（１）推销观念以卖方的要求为中心，营销观念把着眼点集中到顾客身上；（２）营销观念认为，营销的职能是以产品来满足顾客需求的综合活动，而推销观念则认为出售产品是为了赚钱。因此，市场营销强调综合性全面组织经营销售活动，重视产品、价格促销、渠道的组合应用，而推销则是一种单一的销售促进活动。６０年代以后，美国营销学家菲利普·科特勒和杰·伊·麦卡锡把这种营销观念加以整理并上升到理论高度。从此，西方工商企业的经营活动发生根本变化，大部分工商企业开始把经营观念向“营销观念”转化。
在５０年代中期以前，银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。银行大楼在人们的心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子上，办公室的窗口开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，该人正在努力地诉说着他或她为什么要借款的理由。这一切便是营销时代以前的银行的写照③。
现代商业银行市场营销观念的形成，以及认识过程的深化与发展，也经历了以下主要阶段。
（一）认为营销是广告、销售促进和公共宣传。营销在５０年代后期进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式，而是以“广告和促销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定采用肥皂公司的营销武器。它们增加了广告和促销预算，以吸引更多新的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不可待地聘用了一些广告代理商和促销专家。
（二）认为营销是微笑和友好的气氛。不久，那些最早采用现代广告和促销方式的银行，发现它们的优势已经为蜂拥而至的仿效者所抵消。另外它们还得到一个教训：即银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗口前的栏干。银行大楼内的布置必须重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行本身那种古希腊神殿式的外貌也必须加以改变。
首批实施了上述改革的银行在吸引和抓住新顾客方面捷足先登。然而，它们的竞争者很快觉察到所发生的一切，于是兴起了同样的友谊培训和装饰改进的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家态度友好为决定因素来选择银行了。
(三）认为营销是创新。根据上述情况，银行不得不寻找新的差别优势。一些银行开始意识到它们所经营的业务是要满足其顾客不断发展的金融方面的需要。于是便开始从不断创新的角度来考虑向顾客提供新的、有价值的服务，例如信用卡、节日储蓄计划，和银行自动贷款等。例如，美洲银行今天向顾客提供的金融服务多达４００种以上。
一项成功的创新为富有革新精神的银行带来了竞争的领先地位。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能一直处于领先地位。
（四）认为营销是市场定位。如果所有的银行都做广告，都微笑服务和创新，那又将会出现什么样的情形呢？显然，它们开始看起来是一样的了。于是，银行被迫去探求新的有所区别的基础。它们发现没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行。没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。定位就是试图按实际业务范围把一家银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。
（五）认为营销是营销分析、计划和控制。这是一种高级的银行营销观念，它体现了现代营销的本质。这就是银行要建立一种有效的制度来进行营销分析、计划和控制。现代商业银行市场营销发展到今天，已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期。商业银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识到要使用自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对商业银行营销环境的调研、分析，制定商业银行的战略目标、经营策略、营销计划，从而实现商业银行的经营目标。从此现代商业银行就进入了一个市场营销的新时代。
二、现代商业银行市场营销的要素分析
现代商业银行市场营销的构成要素，按照世界著名市场营销学家菲利普·科特勒教授的分析，大致可归纳为十个要素，即属于市场营销战略的四个要素，属于市场营销战术的四个要素，以及跨国经营必须掌握和运用的另外两个要素④。
（一）现代商业银行市场营销的战略性要素分析。银行市场营销的四个战略性要素，主要包括市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位。
第一个方面就是进行市场营销调查。银行客户的需要实质上包含了三种形态：已实现的需要、待实现的需要和潜在待开发的需要，而商业银行就应该研究和把握客户这三个层次的需要。银行客户购买金融商品（服务）的动机千变万化，概括起来可分为理性动机和非理性动机。理性动机是银行客户为获得收益回报、资金流动性、分散风险、方便性以及得到长期金融支持等理性利益而产生的动机。非理性动机则是银行客户为获得自我满足，被承认、被赞赏、个人权力、影响力等情感性利益而产生的动机。
商业银行不仅要了解客户，还要认清自己服务的市场和经营环境。这一环境包括宏观环境和微观环境。商业银行只有看清楚自己所处的外部环境，才能把握环境特点、变化及其可能带来的机会和威胁。宏观环境包括人口因素、经济因素、技术因素、社会文化因素以及宏观经济政策，尤其是金融政策和金融法规、产业政策，等等。除了上述宏观环境因素以外，商业银行还必须考虑所处的微观环境。微观环境因素包括营销中介机构，即各种为商业银行提供服务的机构、金融评价机构、各种经纪机构等；金融主管部门；社会公众；还有最重要的因素是同业竞争者的状况。
第二个方面就是进行市场细分。每个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式、不同需要偏好和不同的购买行为。有些人希望质量好，有些喜欢款式新，有些希望服务良，有些偏好价格低。银行市场也客观地存在着若干部分，譬如银行“零售”市场（指个人客户）和银行“批发”市场（指机构客户）。就银行“零售”市场而言，可分为富人客户群、高收入客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场。从“批发”市场来看，可按机构客户帐户规模大小，按地理位置，按行业，按客户企业经营业绩等因素细分市场。商业银行认识到，要为银行市场上所有的各种不同顾客服务，满足他们一切需要，往往是不可能的。应该分析银行市场上存在哪些细分市场，进而分辨出那些是对本行最具吸引力、最有利的细分市场。
第三个方面就是进行目标市场选择。商业银行在对细分市场进行评估的基础上，结合考虑本行的经营实力和特点（如资金、人力、技术、信息等资源状况，绝对和相对的市场份额，服务质量和收益状况以及本行的功能等等），选择哪些客户群是本行能在最大限度上满足其需要的顾客，选定哪些客户群对本行最重要，成为推销金融商品和服务的目标。这就是选择目标市场。
第四个方面就是进行市场定位。定位的含义是指商业银行必须在客户心目中树立一种形象，使大家都知道这家银行及其产品的声誉。每家商业银行在细分市场基础上选定目标市场后，就必须在客户心目中为自己的产品树立一特定的形象。
（二）现代商业银行市场营销的战术性要素分析。运用上述四个战略性的要素分析，确定商业银行战略目标，明确商业银行定位之后，就要认真实施市场营销组合策略，即运用四个战术性的要素。
第一个战术性的要素是产品策略。金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的总和。金融产品的内涵，与物质产品相比，丰富得多，它的质量（服务质量的好坏）和以下因素有密切联系：（１）该产品满足客户需要的属性；（２）商业银行人员的素质；（３）服务的方便性；（４）安全性；（５）客户的合作与参与。产品决策就是选择什么样的产品来满足客户。决策者要确定产品线的数目，还要确定每个产品线的长度。例如，储蓄是一种金融产品，银行可推出活期、定期、零存整取、活变定期、定变活期、定活两便、大额存单、存款凭证、基金管理帐户等等不同的品种。产品线决策中，一般还要确定是否需要选择某一特定产品为“拳头产品”，用这一产品的推销成功来带动其他产品和服务项目的销售。商业银行在面临激烈的市场竞争的情况下，要注意新的金融产品的开发，推行“全方位满意管理”。
第二个战术性要素是网点建设。这就是营销渠道策略，商业银行经营业务的拓展与营销渠道有密切联系，因此必须采取多种形式的渠道组合，搞好银行网点建设，建立有效的商业银行网络体系。
第三个战术性要素是促销方式。促销是指经营者把产品和服务向顾客宣传、说服，促进和影响人们的购买行为和消费方式，它是鼓励顾客购买的刺激手段。对现代商业银行而言，随着同业竞争的加剧，促销已日益成为其市场营销的主要手段与内容之一。包括人员、广告、公关、销售促进四种方式。恰当地运用促销组合策略，即综合利用上述四种促销方式，以说服、影响现有的和潜在的银行客户，在社会公众中树立良好的现代商业银行的形象，是一项重要的营销活动。
第四个战术性要素是合理定价。银行产品定价，与一般工商企业物质产品的定价相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法规的管制较严；二是价格变动对金融产品（服务）销售额的影响相对较小。但商业银行在考虑定价时，可以利用各种适当的变通方式，以达到拓宽业务，增加赢利，规避风险的目的。
（三）现代商业银行开展跨国经营必须重视的要素分析。按照现代市场营销理论的要求，现代商业银行开拓国际市场，进行跨国经营，还需要重视与运用另外两个要素：一是政治权力与结构，也就是商业银行营销人员必须了解东道国的政治法律环境，善于与东道国政府打交道。商业银行要到外国设立分支机构，开拓业务，不仅要与东道国的金融和工商管理的主管部门打交道，而且甚至还须同立法机构打交道，才能有效地在东道国站稳脚跟，发展金融业务。二是公共关系，商业银行的营销人员还要善于处理好公共关系，使本行在东道国公众心目中树立良好的形象，使人们对本行的金融服务产生好感，培养和提高东道国公众对本行的忠诚程度。
三、新形势下农业银行营销策略选择
加快农业银行向国有商业银行转变，科学地制定营销策略，是农业银行在新形势推进改革和发展的一项重要工作。
我们认为，新形势下农业银行营销策略的选择主要应注重以下诸方面：
（一）明确市场发展目标。如何不断占领细分市场、拓展市场占有率和发展方式是农业银行当前面临的重大课题。农业银行市场发展策略，应该是：巩固优化农村，有效拓展城区，实现城乡一体，本外币综合经营。
１、确定市场发展总目标。运用市场定位一般原理，充分考虑农业银行的经营特征，可确定农业银行市场发展的总体目标为：在依法稳健经营的前提下，充分发挥农业银行的优势，立足农村经济重镇，占据城乡结合区域，积极有效地拓展城区。使业务经营市场目标重点突出，点面结合，效益明显，竞争有力，不断提高市场占有份额。
２、实行分层定位。即针对农业银行组织结构上的直线职能制，以总行、省级分行、二级分行和县级支行作为定位单位，从四个层次各依其不同的职责、区域及特征采取相应的市场发展方式，确定各自的市场发展策略。
总行市场发展策略：农业银行作为国有商业银行，实行总行一级法人制，要从搞好全行经营出发，寓管理于经营之中，着重制订全行经营发展规划，确定各个时期业务发展重点，督导全系统实现经营目标。同时，总行也要根据市场经济主体——企业集团化和市场经济的日益国际化，逐步选择一些重点行业集团，作为总行直接经营管理的重点客户，形成全行的客户群体，协调全行系统的运作，以增强在银行市场中的竞争力。
省级分行市场发展策略：要在依据辖内市场经济发展结构和走势，组织落实总行经营市场发展策略的同时，积极针对本地经济发展实际，以营业部、国际业务部等经营机构为依托，立足省会城市，辐射全省城乡，走“参与大市场、面向农工商、支持好项目、获取高效益’的路子，在经营管理上形成高起点、高标准、快节奏、高效益的局面。
地市级分行市场发展策略：作为农业银行的二级分行和城区行应定位于城区、城乡结合区及经济发展新区，着力于城乡一体化，主攻经营发展新增长点，在业务经营与市场份额上与其他商业银行平分秋色，在经营管理上成为农业银行的中坚。
３、实施市场分阶段发展。即按照农业银行市场发展的总体目标和层次目标，按时间顺序分解成难易程度不同的市场发展内容，并根据经济金融市场的发展变化，确定近期、中期、远期分阶段的市场发展目标，分步组织实施。
（二）梯次推进发展。梯次推进发展策略，即是在综合考虑到农业银行分支机构所处地域经济发展水平、经营环境、业务状况和发展前景等诸多变量的基础上，以县市支行作为分类的基本单位，将全国农业银行县市支行分为四种类型，区别对待，分类指导，梯次发展。
１、经济发达地区所在地的县级行。这类地区市场发育较为成熟，信用程度较高，反映在资产负债上，体制改革后对农行的冲击较小，具有存款总量扩张快、结构优良、贷款流动性强等优势，可采取拓展型经营策略，即抢占城区银行市场，重点拓展城区经济发展中的基础产业银行市场，支持和参与有偿性、经营性的基础设施建设，支持当地经济的支柱产业，支持以大市场、大商场为主体的流通业的发展。
２、一般大中城市所在地的农业银行分支机构。这类地区生产水平和经济发展速度较快，现代经济占主导地位，农业银行经营重心已逐步由农村转向城市，基本上具备了商业银行运作基础，一般可采取多样化经营策略，即涉足城区经济活跃的工业区、商业区、高新技术产业区、个体私营经济、“两高一优”农业和城郊“菜篮子”工程建设；国有农场、国合商业企业、大中型企业集团等，同时收缩农村市场，拓展城区市场，开发跨区域市场。
３、地处大中城市的省级以上开发区的农业银行分支机构。开发区经济属于知识、技术、资本密集型区域，外向程度高，是区域性经济增长极，资本回报率高，因此可采取集约型经营策略，立足开发区，重点依托区内“三资”企业和外向型企业，服务于区内外，形成本外币、系统内外、境内外一体化的经营服务体系。
４、以农业为主导的中西部内陆地区的县级行。由于这类地区经济发展较为迟缓，产业结构单一，一般宜选择保本型经营策略，立足于经济重镇，适当开发城区业务，主要以农业产业一体化、当地利税大户和劳动服务组织为依托，按照市场发展策略，进行组织结构、人员结构、资产负债结构的重组，推动其朝保本盈利的方向发展。
（三）注重业务发展重点。随着经济发展水平的不断提高，经济主体的多元化和经济活动市场的日益拓宽，银行传统存、贷、汇业务已难以满足商品经济发展的需要，因此在市场经济迅速发展的条件下，农业银行业务发展策略应在立足巩固和调整传统业务的基础上，大力拓展新业务。在巩固、调整传统业务基础上拓展新业务，一方面是在传统业务领域内，即存、贷、汇业务领域内实施创新，另一方面是在保持传统业务主体地位的基础上，借鉴既有银行业务创新成果，开拓适合我国国情的新的银行业务领域，开发新的金融工具。
１、国际业务。国际业务是改善农业银行经营的一个重要方面，是农业银行支持农村经济对外开放，立足于大商业银行之林，与国际银行业接轨的重要途径。国际业务发展的重点是国际结算，因此，应在已开展的外汇存、贷、汇和结算业务的基础上，开展代客买卖等中间业务，大力稳定推进本外币有机结合与一体化经营。
２、信用卡业务。在处理好业务发展和风险防范关系，保证信用卡业务稳健发展的前提下，要继续抓好扩大市场发卡量，增加存款额，积极发展特约商户，拓展服务领域，研究开发信用卡新品种，完善应用功能。
３、消费按揭业务。即消费抵押贷款。作为一种消费信贷业务，其收益、风险、变现能力明显优于一般性贷款业务，符合农业银行商业化经营的基本原则和要求。当前应考虑在城区积极开展居民住房、民宅维修、家用汽车、高档电器等按揭业务。
４、租赁业务。在不动用信贷资金的前提下，利用现有的物质条件，主要是收回的不能履行偿还贷款责任企业的厂房、设备等，对外开展自营业务，将沉淀信贷资产转化为租赁，这是逐步搞活存量资产，减少损失的一条重要途径。
５、咨询评估业务。充分利用农业银行经营网络覆盖面广的优势，以较少的投资建成全国乃至更广泛的信息咨询网络，并在此基础上开展评估，为企业提供决策服务。银行开展咨询评估业务范围很大，目前农业银行可以逐步开展资信咨询、专项咨询、项目评估、资产评估、清理欠款、常年咨询等业务。
６、“三代”业务。即代收、代付和代保险业务。积极开展“三代”业务既能降低贷款风险，又能吸收低成本资金，还可以增加代办手续费，农业银行应在巩固和扩大已办理的代付工资、代收水电费等业务的基础上，继续向代收税款、医疗费、交通罚款等领域，以及“三保险”（人寿保险、财产保险、养老保险）代理业务推进。
（四）创新银行形象。应把重塑农业银行的社会形象摆上营销策略的重要位置。现代商业银行形象策略是综合创意策划、广告宣传、公共关系等诸手段，将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力，吸引投资者的有力手段。随着农村金融体制改革的深入，商业银行独立性、利益性的内在本质和竞争性外部市场，决定了重塑农业银行形象的必要性与紧迫性，农业银行能否摆脱计划体制下的僵化形象，在投资者的心目中重新塑造市场经济条件下生机盎然的崭新形象，将是农业银行生存与发展的一个重点。因此，它也是农业银行营销策略的一项重要内容。
商业银行形象策略是一项高智力、高投资、高技术含量的创意性长期工作，不可能一蹴而就。因此，农业银行形象策略的制订与实施，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体战略目标，遵循以下原则有序地进行。
１、借鉴创新。要以借鉴国内外一般企业形象战略为基础，运用现代形象战略技术，组织专门人才，结合农业银行实际和中国国情进行开发性、适应性研究等，以形成独具特色和个性的农业银行形象。
２、统一规划。科学地统一组织策划，是实施形象策略的基本要求。作为全国性大商业银行，要塑造的是整个农业银行的形象，使每一个机构都能以一致的整体形象出现，因此要在认真调查农业银行内外环境、经营职能、标志特征、机构人员设置、定位目标等因素的基础上，统一规划布置、统一行动。
３、全员参与。农业全体员工既是形象策略的执行者，又是形象策略的基本要素，其言行举止乃至服饰都反映了农业银行的价值观念和精神风貌，代表着农业银行的形象，因此首先要在农业银行全体员工中进行思想观念的革新，使之充分认识到银行形象与改革和发展的战略关系，从而使农业银行的形象战略实施成为全体员工的自觉行动。
４、循序渐进。塑造形象策略是一项长期经营战略，切忌急功近利的短期行为，而应立足当前，着眼未来，分解整体目标为阶段性的目标，因时、因地制宜，有计划、有步骤、有重点的分阶段实施。
注释
①②参见《金融时报》１９９９年４月１日第一版。
③参见菲利普·科特勒著、梅汝和等译：《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社１９９０年版第３５页。
④参见龚维新主编：《现代金融企业营销》，立信会计出版社１９９４年版第８－１２页。
主要参考文献
１、【美】菲利普·科特勒著（梅汝和等译）：《营销管理—分析、计划和控制》，上海人民出版社出版。
２、龚维新主编：《现代金融企业营销》，立信会计出版社出版。
３、李罗力主编：《第二冲击波—从东南亚金融风暴到全球经济大变局》，贵州人民出版社出版。
４、陈彦生等主编：《商业银行改革与发展研究》，湖北人民出版社出版。
５、萧灼基主编：《１９９７—１９９８中国金融分析与预测》，经济科学出版社出版。
６、《农村金融研究》、《中国农村金融》１９９８年１—１２期。
７、中国人民大学书报资料中心复印报刊资料《金融与保险》１９９７年１—１２期、１９９８年１—１２期。
８、《中国农业银行武汉管理干部学院学报》１９９７年１—６期、１９９８年１—６期。
中国农业银行武汉管理干部学院学报 陈彦生
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