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本文对调查过程和结果作了简要的概述，比并作了影响休闲服购买因素和购买价位的分析，最后得出了相应的结论并提出了建议．
近年来，休闲服装作为新兴服装品种自南向北逐渐发展起来，在当今的服装市场占有很大比重。尤其是以中青年为主的各种品牌休闲服专卖店，如雨后春笋般的出现。为了分析休闲服装市场的变化，我们在天津和北京进行随机抽样，以客观数据说明休闲服装市场的特点并做出营销建议。
一、调查概述
本次调查我们准备了统一的调查问卷，于１９９９年２月１０日到２５日在天津和北京的繁华街头进行问卷调查，各发放问卷１０００份，全部有效回收。调查问题侧重于影响休闲服购买因素、购买习惯、品牌意识等方面。街头调查对象中各年龄段的消费者都有，但１５－２５岁年龄组最多，占调查样本总数的７０％。这个群体是未来消费的主要群体，代表了休闲品牌消费的主要趋势。本着男女兼顾的原则，实施均衡抽样。
二、影响休闲服购买因素分析
本指标采用影响度分数来综合分析面料、款式、价格、做工、品牌、商店陈设和服务质量七个指标在消费者购买行为的影响程度，影响程度“１”为最低，“５”为最高。表中百分数为天津北京各１０００份问卷中选择某项分数的百分数。例如：北京地区，面料分数“１”一栏的４．８％表示在１０００份问卷中有４８人认为面料这一因素在购买休闲服装时的影响程度为“１”分。我们设计使用了影响度分数指标。影响度分数指标，即是一个加权算术平均数指标。其计算方法我们以面料指标为例，说明如下：
北京面料影响度分数＝∑各组的分数×各组的百分比总和／总人数
＝１×４．８％＋２×３．６％＋３×３６％＋４×２６．４％＋５×２９．２％＝３７
统计表明，款式、做工和服务质量超过或接近４分，这三方面对购买因素影响比较重要。因为款式和做工是可见的，挑选休闲服不可避免看和摸，因此款式和做工是受消费者关注的，说明消费者在购买休闲服时比较理性，且调查对象多数为年青人，追求服装款式。调查反映服务质量对消费者也有很重要的影响，而面料、价格、品牌和商店陈设的得分表明这四种因素对休闲服装消费者购买行为的影响程度较小。
三、购买价位分析
如上表显示，牛仔裤最受欢迎的价位是８０－２５０元，占８０％，可见８０－２５０元价位的牛仔裤有大规模的消费群体。选择８０－２５０元的休闲服装的人占到７０％以上。其他种类产品也有类似趋势。数据表明在京津市场，当商品定价大于２５０元时，各类休闲服装购买率降低。统计数据表示不同种类休闲服在消费者心目中的定位有很大差异，根据消费者的需求差异，开发相应产品，对商品定位采用差异原则。
四、品牌购买率分析
统计数据表明，真维斯、苹果、班尼路在京津市场上都具有一定份额，实力雄厚，这些情况显示休闲品牌市场已经成熟。市场竞争激烈，每种品牌都面临着不同的竞争对手，这表明各个品牌随时都要注意其他品牌的经营动向，保持自己良好的产品形象。
五、品牌认识途径分析
我们在京津地区选择３个品牌调查，调查结果表明，通过商店招牌获得休闲服信息的人数最多，约占样本数的７５％。据上述数据分析，在休闲服装市场信息获取途径、皆以商店招牌为主，其次是户外广告，对于个别品脾来说电视也是其宣传的重要途径。
六、结论与建议
（一）结论
１．休闲服的主要消费对象为年龄在１５－３０岁的青年人和中学生，这些消费者有一定的文化素质、稳定的收入（中学生由父母负担），而且比较注意个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。
２．款式和做工是影响休闲服购买的最主要因素，其他如面料、价格、品牌等也是消费者重点考虑的因素。另外，商店陈设、服务质量有很大的促销作用。
３．大多数消费者还是购买中档的休闲服装。比如牛仔裤、犜恤、毛衣、休闲西裤的价位都在１８０－２５０元间；而附加值较高的外套则在１８０－４００元间。
４．人们认识休闲品牌的途径主要是商店招牌，其次是户外广告和电视。
（二）建议
１．产品形象。针对特有的消费对象，树立休闲服装品牌年轻、富有时代感、活泼、有文化内涵的形象。体现出当代年青人求新、求异、追求个性满足、精神愉悦、舒适和优越感的特点。
２．产品质量。品质是产品的市场通行证，是企业的生命。休闲服产品要做到款式新颖、做工精细、用料新潮实用、价格适中、剪裁得体。树立自身品牌全优的形象，强调品牌的功能差异化。
３．宣传媒体。根据休闲品牌的价格及特殊的消费群体特点，扩大商店招牌和宣传广告的规模，让生活在快节奏中的都市人、在不自觉中接纳休闲服。
４．促销手段。在休闲品牌林立的今天，每个品牌要想保持稳定的占有率，须加强促销手段。促销手段应有新意，各休闲服品牌现行的促销手段具有很强的相似性。优质的服务、优雅的商店陈设是必不可少的促销手段，对促销起到了很大的推动作用。在此基础上发放贵宾卡（会员卡），开办热线电话、建立顾客资料库、策划组织一些公关活动等来加大促销的力度。营业推广活动应灵活运用，针对不同地区的购买力现实情况，选择不同的手段。
中国纺织经济 王亚超,王宏达
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