知识经济下企业管理的重点将从生产转向研究开发,从对有形资本的管理转向对知识的管理。与此同时,企业营销方式也必然会转向更高层次,即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。
　　知识经济是指建立在知识和信息的生产、存储、使用和消费上的一种社会经济形态,其基本特征是经济的发展主要取决于知识和有效信息的积累与利用。它强调产品和服务的数字化、网络化、智能化与个性化,主张敏捷生产和柔性经营。知识经济时代的到来必将在很大程度上改变人们的生产方式和生活方式。知识不仅是重要的生产要素,也是重要的消费资料。因此,企业管理的重点将从生产转向研究开发,从对有形资本的管理转向对知识的管理。与此同时,企业营销方式也必然会转向更高层次,即知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要的营销方式。
　　所谓知识营销至少包含以下一些内涵:增加营销活动的知识含量;更注重与顾客建立结构层次上的营销关系;以培训为中介,使营销更适应产品技术、文化含量的提高及智能化、个性化的要求。
　　１、挖掘产品文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与消费者形成共鸣的观念价值。
　　知识经济时代,知识也是一种重要的消费资料,企业和个人都把学习知识作为一项必不可少的活动内容。美国总统克林顿在１９９８年初的演讲中说,在２１世纪知识经济时代,判断一个人的价值不是看他拥有什么,而是看他知道什么以及他能学会什么。因此,在营销活动中尽量使消费者能从中学到更多的知识,将使消费者感到同样的付出而获益更多,从而有助于销售。一个明显的例子是导游的解说。许多原本平淡无奇的山石花草、沟壑溪流、亭台楼阁因有动人的传说、艺术的想象,才使之变得富有神韵和魅力。优秀的导游以生动的语言、丰富的知识向旅游者讲解各个景点,无疑大大增加了旅游者购买的旅游商品的价值,因为他们在游玩观赏中还获得了知识,增添了文化享受。
　　另一方面,随着经济的发展,物质生活的丰裕,消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值,而且关注它所带来的观念价值。即日益注重商品与服务背后的文化内涵,购买的是与之有共鸣的价值取向。例如,“佐丹奴”衫裤系列倡导的是青春、活泼、休闲及无拘无束的精神生活,与许多青少年的价值追求相吻合,因此,青少年成为它最大的消费群体。而“海螺”衬衫则打出“正式场合穿海螺” 的广告语,言简意赅地展示其高雅、庄重、严谨的风范,与一些专业人士的价值取向形成共鸣,获得了这部分消费者的青睐。
　　２、注重与消费者建立起结构层次上的营销关系,使顾客成为自己产品忠实的消费者。
　　营销关系一般可分为三个层次:一是财务层次,即以价格折扣、回扣、金钱奖励等形式回报顾客。这是最低层次的竞争手段,也是最容易仿效的手段。这种竞争的恶果是两败俱伤,甚至会导致产品与服务质量的下降。二是社交层次,即与客户建立友谊或各种社交关系。这是目前比较流行的一种方式,但过分的使用也会带来拉关系、走后门甚至腐败的现象。而最高层次是结构层次上的营销关系,即产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固的关系,从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。例如,８０年代日本人以低价提供给东南亚及我国电视机组装生产线,使引进该生产线的企业在技术结构上与日本的产品相同。日后,尽管配件价格持续上升,这些企业也不得不购买他们的产品,因为要改变结构决非易事。
　　随着产品技术含量的不断提高,建立这种结构关系便更显重要。某仪表厂主动到大专院校把仪表专业的大学生请来实习,并派工程师予以指导,使学生对该厂各类仪表十分熟悉。而一旦这些学生踏上工作岗位,决定选购仪表时,首先考虑的自然是他所熟悉的产品,因为这时他的知识结构与这家仪表厂产品的技术结构相同,要改变也非短期内可一蹴而就。该厂的这一做法正是知识营销的一种方式。
　　３、加强营销队伍建设,以培训知识为中介,使营销活动更适应高文化技术含量产品的推销,更适应产品智能化与个性化的发展要求。
　　产品的文化技术含量越高,就越需要用知识去赢得顾客。比如电脑及软件的销售,首先就要让顾客了解并懂得如何使用以及使用后所带来的好处。因此在高技术含量和智能化产品的营销中,常常要以培训顾客为媒介,让越来越多的人了解使用知识,明白使用效益,从而扩大销售。
　　另一方面,产品的个性化也是知识经济时代的特点,营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计,使推销的产品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。要做到这些,也需要营销人员运用丰富的专业知识来促销。如保健品、化妆品市场,营销人员必须根据消费者不同的身体状况或皮肤特征推销不同的产品,向顾客做详尽的解释,从而大大提高消费者对产品的满意度,增加顾客对本企业的信赖度。例如,交大昂立公司为了扩大销售,进入社区举办培训,让顾客了解保健的原理、产品的保健功能,甚至根据不同年龄、身体状况推出相应的保健服务,大大促进了销售。１９９７年该公司完成销售额１亿多元,１９９８年上半年通过知识营销实现销售额３亿元,这与他们营销手段的成功密不可分。
　　然而,用知识赢得顾客的前提是营销人员本身必须充分掌握专业知识。过去我们从事营销的人员大多对专业知识了解甚少,这已不适应知识经济时代的要求,因此加强营销队伍的建设是企业一项紧迫的任务。
　　综上所述,可见知识营销是一种以知识为主要手段的高层次营销方式,是知识经济发展的必然要求。从当前的情况来看,鼓励和推广知识营销,既可避免恶性的价格大战,也可减少腐败的滋生,同时又以知识创造市场,是企业竞争取胜的有效策略。
企业经济　　 厉无畏