现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。
　　一、传统消费者均衡理论的不足
　　早在1854年,德国学者戈森就在《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为“戈森第二定律”的“Mu均等原则”。戈森继承亚当·斯密关于“经济人”的假定,把消费者看作“经济人”,把其购买行为看作是趋利避害、实现效用最大化的理性行为,无疑是正确的。然而,与现实中的消费者行为相比较,特别是与现代的消费者行为相比较,却有明显不足。它假定消费者掌握完全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它假定时间一定,排除了需求的再生性,从而Mu递减规律能够成立,“Mu均等原则”能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所有商品的Mu递减,而实际中许多商品的Mu是不变或变化很小的;它假定消费者的购买成本为零,即消费者追求的是“毛效用”的最大化,而实际中消费者总要估算购买成本;最后,它把消费者的理性行为当作购买既定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述不足,源于戈森对消费者概念的认识。戈森的“消费者”,实际是古典经济学的“经济人”。古典经济学的“经济人”, 是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购买成本,就没有自我,没有自我完善发展的精神需要。 是作为一种生产要素的人。既是生产要素,其购买行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原则与生产者均衡原则在本质上相同,表明了这点。 是只有自我利益的个体人。
　　因此购买行为中只见物、不见人。 是完全理想的标准人。因而能够掌握充足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的“人”,在根本上是资本的人格化,消费者的理性行为不过是资本理性的反映罢了。可见,传统消费者均衡理论存在不足的根源,在于对消费者认识上的人非人。
　　二、消费者均衡理论的扩展
　　在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,传统消费者均衡理论仍被看作现代微观经济学的重要组成部分,用来说明市场需求曲线的来源与市场的均衡的实质。这表明,在将近一个半世纪里,这一理论几乎没有得到发展。因此,对其扩展是十分必要的。
　　既然传统理论的根本缺陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不只是商品或劳务中核心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式样构成的形式产品提供的效用,及由各种服务与承诺构成的附加产品提供的效用。在这三部分效用中,核心产品给与消费者的主要是物质利益上的满足,形式产品与附加产品给与消费者的主要是精神利益上的满足。前者可称为客观效用,后者可称为主观效用。若以Tu、Tu1、Tu2分别表示消费者得到的总效用、客观效用、主观效用,则有Tu=Tu1+Tu2。作为社会人的消费者,还会估算购买成本的高低。他们的购买成本,由购买过程中耗费的货币成本、时间成本与精神成本构成。其中货币成本又由直接购物支出与搜寻成本构成。它与欲购商品的价值大小、技术含量高低及购买距离远近呈同向变化。时间成本指消费者的购物等待时间与时间机会成本,它与交货及时与否呈反向变化,与消费者的工资水平高低呈同向变化。精神成本指由购买决策难以作出及担心出现消费遗憾给消费者造成的精神精力耗费,它与购买信息充足与否及售货服务完善与否呈反向变化。在上述三种购买成本中,货币成本属于易受注意的有形成本,时间成本与精神成本属于易被忽略的无形成本。若以Tc、Tc1、Tc2分别表示消费者购物的总成本、有形成本、无形成本,则有Tc=Tc1+Tc2。
　　一般来讲,在工业化初期,人们的收入、文化水平普遍较低,市场上的商品多为劳动密集型的核心产品。消费者期望的效用主要是Tu1,估算的购买成本主要是Tc1。甚至会有Tu=Tu1,Tc=Tc1的极端情况。这类消费者基本上是作为一种要素的人,他们只是为了生存而购买。到了工业化的中后期,人们的收入、文化水平有了大幅度提高,技术密集型产品大量涌现,这时,消费者主要期望的效用由Tu1转向了Tu2,主要估算的购买成本由Tc1转向了Tc2,从而,Tu1Tu与Tc1Tc在不断减小,Tu2Tu与Tc2Tc在不断增大。这种变化,表明人们在基本生存需求满足后,日益转向了对自尊、对自我实现的追求。与物质需要的有限性、重复性不同,
　　人们的精神需要具有无限性、变异性的特点,后者在一定程度上造成了商品Mu递减的加速。
　　在购买中,消费者既要估算效用的大小,又要估算购买成本的多少,这样,作为理性人,他们最终期望的必然是净效用的最大化。若设Nu为净效用,且假定下述各类效用量均等于该效用量与单位货币效用量相除得到的消费价值量,则有Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-Tc1-Tc2。那么,消费者怎样才能得到最大化的净效用呢?
　　情况一:消费者决定购买既定种类商品的均衡量的原则。
　　在支出一定、且只购买一种商品时,决定消费者均衡购买量的原则为:Mu=Mc(边际购买成本)。其中,可能决定低收入消费者均衡购买量的原则为:Mu1=Mc1,或Mu1=p,可能决定高收入消费者均衡购买量的原则为Mu2=Mc2。在支出一定、且购买多种商品时,决定消费者均衡购买组合的原则为:Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn,式中Mu1、Mu2、…Mun分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的边际效用,Mc1、Mc2、Mcn分别表示消费者在第1、第2、…第n种商品上花费的边际购买成本。可能决定低收入消费者均衡购买组合的原则为:Mu11p1=Mu12p2=…=Mu1nPn,式中Mu11Mu12、…Mu1n分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的客观效用。
　 不难看出,该式是“戈森第二定律”的变形。可能决定高收入消费者均衡购买组合的原则为: Mu21MC1=Mu22Mc2=…=Mu2nMcn,式中Mu21、Mu22、…Mu2n分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的主观效用。
　 情况二:消费者决定均衡购买种数的原则。
　 如果支出一定、且消费每种商品的第一单位可获得的效用不同,则决定消费者均衡购买种数的原则仍为Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn。因为,在实际购买中,消费者总要将可供选择的商品按偏好强弱即效用大小排队,然后按顺序选择,当计划支出耗尽,且满足Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn时,最优购买种数自然就确定了。如果支出一定、且各种可供选择的商品有完全相同的效用分布时,则决定消费者均衡购买种数的原则为:P1+P2+…+Pn=计划支出额,即消费者会选择从每种商品只购买一单位并尽可能多样化地购买来达到均衡。无疑,如果不考虑购买成本,消费者购买的商品种数愈多,则获得的总效用愈多。
　　在长期中,随着新产品的不断涌现,当消费者从原购买组合的某一种商品上得到的MuMc,低于新的平均的MuMc时,消费者就会减少这种商品的购买,直至停止购买,从而,消费者获得的净效用就会不断增加。
　　总之,消费者为获得最大化的净效用而遵循的购买原则是:动态的多样化的均衡购买原则。实际中的消费者毕竟不是完全理性者, 他们追求理性的动力往往随压力的变化而变化,通常压力不总是极大的。何况,由于风险的存在,在人们的行为中,常常存在倾向安全选择的“偏好颠倒”现象。 人们拥有的信息总是有限的,他们无法对所有商品的效用大小与分布作出估计与排列,无法对全部购买成本、特别是无形成本作出准确估计。 成为完全理性者也是有成本的。因此,消费者追求净效用最大化的过程,总是表现为简化的粗线条过程。在多数时候,他们的追求只是一种趋势。人们研究决定其均衡行为的原则,也只是为了指明这种趋势。低收入消费者多追求物美价廉,他们主要根据市场上同种商品的平均价格评价商品效用的大小,特别是在服务设施相同时,他们只以价格评价服务的质量。在此基础上,他们把商品分为大件或较大件商品与小件或较小件商品。对前者,他们力图在有形成本既定条件下,通过多方寻找,通过比较质量、功能、色彩、式样等获得尽可能多的客观效用;对后者,他们往往是在客观效用既定前提下,采取就近购买、建立稳定的购买关系、批量购买等方法尽可能地减少购买成本。
　　事实上,他们不可能对所有商品一一精挑细选,因为这些商品在他们看来是不重要的或不值得耗时费力百搬挑选的。低收入消费者的共同特点是:以节约有形成本为基本购买准则,以使有限货币发挥尽可能大的作用为根本目的。高收入消费者多追求精神满足,他们往往只简单地根据品牌的知名度决定购买与否,因为购买知名品牌,能以较低的无形成本获取较多的主观效用。这类消费者通常采取小批量、多样化、自主选择的或电视电话的购物方式。可以肯定,随着人们收入水平的不断提高,越来越多的消费者将由从价购买转向从名购买。
　　三、企业营销策略的改进
　　既然消费者的购买行为是社会人追求相对净效用最大化的行为,是经历着由从价购买向从名购买转化的行为,那么,企业要争取到更多的消费者,就必须采取适应性的改进营销措施。
　 第一,应明确企业营销的对象,是作为社会人的消费者,而不是作为自然人的消费者。消费者期望的效用与估算的购买成本均有内在结构,随着收入水平的提高,Tu2Tu与Tc2Tc均在上升,无不反映了消费者作为社会人、自我权益意识的觉醒与自我实现要求的提高。在现代市场经济体制中,获取货币收入只是社会人实现生存权的第一个环节,购买与消费活动才是其实现生存权的最终环节。通常消费者因为不满意而拒购,往往不是其物质利益受到了损害,而是其做人的尊严与权力被侵害了。在实际的营销过程中,如果企业看到的只是有着物质需要的自然人,就难免偏狭短视,就不可能弄清消费者的真实需要,也不可能关注这种需要的变化,就只会被短期盈利目标所左右。反之,如果企业看到的是社会人,就会站在消费者的立场上,想其所想、急其所急,以不断改进的产品、日益完善的服务满足顾客,最终在企业与消费者、企业与社会的利益关系的协调中实现企业目标。
　　第二,应确立以市场竞争为导向的企业营销观念。市场竞争导向的营销观与市场需求导向的营销观有着根本的不同。后者只看到了市场需求,只看到了消费者对最大化效用的追求,以为只要有这种需求,就会有目标市场与盈利机会。前者不仅看到了市场需求,还看到了可能争夺这一市场的竞争者,看到了自身企业的相对优势与劣势,看到了消费者是在不断选择中寻求相对净效用的最大化的。以市场竞争为导向的企业营销,其侧重点是竞争。竞争的目的最终是为了争夺顾客,不断提高企业的市场占有率。能否做到这点,既取决于企业给消费者提供的相对净效用的多少,又取决于企业提供相对净效用的增长状况。前者决定着企业吸引新顾客的多少及市场占有率的高低。显然,企业给与消费者的相对净效用愈多,愈明显,则愈易获得较大的市场份额。后者决定着企业忠诚顾客的多少。忠诚顾客的多少,又在很大程度上决定着市场份额的质量与企业盈利能力的高低。据调查,忠诚顾客每增加50%,所产生的利润增幅便可达25%—85%。无疑,建立完善的信息系统,进行包括市场前景、市场竞争状况在内的公正准确的市场调查,根据企业相对竞争力确定适宜的目标市场,是进行以市场竞争为导向的企业营销的重要保证。
　　第三,以创建名牌为中心组织企业营销。名牌是指市场占有率高,知名度高的商品品牌,它的实物与资产形式均为注册商标。把创建名牌当作企业营销活动的中心与目标,不仅是为了适应市场上出现的消费者由无品牌购买向有品牌购买转化的趋势,更是为了形成对消费者与企业的双利局面,充分体现交换过程即人际互利过程这一实质。
　　对于消费者,品牌提示了购买者类型,简化了购买过程,节约了购买时间,降低了购买风险,既能带来实际利益,又能带来精神利益与延伸价值。对于企业,以品牌为中心参与市场竞争,不仅能改变以需求为中心组织营销具有的被动性,消除营销人员对消费者具有的潜在对立意识,还能通过培养忠诚顾客,巩固市场份额,带动潜在顾客、减少竞争威胁,更能通过品牌延伸、进入相近领域,促进企业扩张,最终使企业的营销活动成为一种积累无形资产的投资活动,形成促使企业改进营销活动的激励机制与约束企业不良行为的制约机制。
　　第四,搞好企业内部与外部营销,为消费者提供尽可能多的净效用。在消费者眼里,商品的不同,既可能是因为核心产品的不同,也可能是因为形式产品、附加产品或购买成本中一项或数项的不同,可见,从产品开发、到生产、到销售、到售后服务的任何一个环节,都可使商品得到增值。在企业内部,完善分配与管理制度,优化人事关系环境,培养企业精神,均能促成产品质量与档次的提高。在企业外部,通过企业联谊、个人交往等方式方法与开发商、供应商、销售商、大众媒体等多方面建立互惠互利的协作关系,也具有同样作用。需要指出的是:有条件的企业,应直接建立自己的分销系统,以随时跟踪消费需求的变化,及时改进营销工作,并且,针对消费者通过多样化购买组合谋求最大化净效用的购买策略,能注意通过一包数品、一品数种、成双成套成打的交易方式,使买卖双方的交易成本都得以降低,利益同时得到增进。
经济改革　　 范建刚