|
我国目前出现的买方市场还只是一种不完全的买方市场，针对其特点，企业应着重从以下方面调整营销策略：要不失时机地捕捉和利用市场机会；调整现有产品结构；依托名牌开拓、占领市场；树立正确营销观念；大力开拓农村市场。
在不同的市场条件下，企业的营销策略有很大差异。随着买方市场在我国的出现及发展，许多企业在不同程度上调整了自己的营销策略，但从总体情况看，这种调整多为被动的和局部的，对企业的发展乃至生存所起的作用有限。那么，在新的市场条件下，企业究竟应该以什么样的营销策略去迎接挑战呢？笔者认为关键是要在弄清现阶段我国买方市场特点的基础上，找准开拓市场的切入点并制定相应的营销策略。
在经济发达国家，“买方市场”主要有以下特点：经济增长率和社会消费品零售总额增长速度较低且运行平稳；产品绝大部分供过于求，且在国际国内有较强的竞争力；居民有支付能力的购买力较高，消费者主权意识较强；市场信息较为充分，交易行为规范，市场秩序良好，商业利润趋于平均化，没有垄断和暴利行业；市场竞争激烈，企业主要依靠特色服务和不断开拓新领域取胜。
而我国目前的情况则应该从两个方面来看。一方面，长期以来被看作是社会主义经济制度基本特征的供给不足和短缺，在绝大多数领域已不复存在，随之而来的是市场约束进一步增强，竞争更加激烈；工业发展逐步由简单的数量扩张向结构优化和整体素质的提高转变，长期以来许多企业赖以生存的涨价效益和速度效益将难以为继；制约我国经济增长的短期因素发生根本性变化，经济发展的主要矛盾逐步由供给方面转移到需求方面，市场需求对经济增长的拉动作用的大小将成为经济发展的决定性因素。而另一方面，与经济发达国家“买方市场”的特点相比：（１）我国国民经济目前仍保持适度、快速增长的势头，１９９８年增速预计为８％左右。（２）在社会消费品零售总额、全社会固定资产投资和外贸出口三大最终需求中，除出口需求的增长将有所放慢之外，固定资产增幅仍将提高，将达到１０％～１２％之间；社会消费品零售额的增长虽然稳中趋降，但也仍将达到１０％左右；社会新产品零售价格也将在１９９７年的基础上缓慢上升，升幅预计将达到２％左右。（３）供过于求的产品主要是一般加工业的产品和一些基础产业产品，高新技术产品仍然不足；关系国计民生的几种重要农产品的产量仍然不稳定，产品竞争力不强，难以打进国际市场。（４）居民总体生活水平仍处于由温饱向小康过渡阶段，对农村居民而言，即使是供过于求的一般加工产品拥有量也是很低的。（５）激烈的竞争仍在“价格大战”等低水平的层次上进行。（６）垄断和暴利在某些行业仍然存在。
因此，我们可以说，我国目前出现的买方市场还只是一种不完全的买方市场。
出现这种不完全买方市场的主要原因是：一方面，由于竞争机制开始发挥明显作用，使一批适应市场需求的产品迅速出现，国外有竞争力的产品也大量进入，同类产品的供应量迅速扩大。另一方面，又存在着制约消费需求增长的种种因素，如因当前收入水平有限而导致的“需求不足”，因对未来收入缺乏信心而导致的保守消费，因没有新的消费热点出现而导致的持币待购，等等。但从总体上来看，多年积累的供给结构扭曲、盲目追求粗放扩张、重复建设超过正常需求造成的“无效供给过剩”和“有效供给不足”无疑是最主要的原因。
从这个角度看，虽然我国已步入买方市场，但经济增长、有效供给增加和市场需求的潜力依然存在。对国家而言，关键是要对现有产业结构进行调整，及时淘汰老化的设备，关闭无效的工厂，减少“无效供给”，同时，也要花大力气充实和加强有效的产业，大力进行技术改造和技术革新，开发适应市场需要的新产品，增加有效供给，并努力创造新的消费。这样才能使供求总量与结构在更高的层次上实现平衡。对企业来讲，则应着重从以下几个方面调整自己的营销对策。
１以市场为导向，找准开拓市场的切入点——市场机会。按照营销理论，一个市场机会要成为企业有利可图的机会，必须具备三个条件：一是要与企业生产经营的目标保持一致；二是相对于同行竞争对手而言，企业利用这个机会应当具备比较优势；三是企业在充分利用资源开拓市场之后，能够获得比较理想的经济效益和社会效益。而我们许多企业常犯这样的错误，即当某一新兴产业形成时，很多企业眼前一片光明，以为这行业的未来就是自己的未来。但所见略同的“英雄”太多，一哄而上之后才发现发展再快的市场也经不住众多企业的挤占。因此，企业在考虑进入某一行业时，必须认真调查分析：（１）该行业有多大的增长潜力；（２）本企业是否比该行业中现有企业更具竞争优势？如果行业增长潜力大且本企业具有较强的竞争优势，则应不失时机地捕捉和利用这一市场机会。那么，当某行业已人满为患，企业是否就一定无利可图了呢？（在买方市场条件下，这种情况极具普遍性）回答是否定的。因为在这种行业中仍可能存在被忽视的细分市场。事实上，目前进入中国的跨国公司，其行业相当部分并非是空白的行业，有些行业甚至是已挤满了大小不等的企业，如制药业、啤酒业、自行车业、洗涤用品业等，但他们挟持自己在产品、技术、品牌、资金、促销、营销网络等方面的优势，一路冲进，且所向披靡。认识这一点，对企业选准市场切入点，也是十分重要的。另外，在选择市场机会时，一定要注意避免选择雷同的目标市场，以免造成恶性竞争。例如，近年各大城市大型商场蜂涌而起，且几乎都选择那些看上去更有利可图的高档商品零售市场作为目标市场，结果造成许多大型零售商场低效运转，生存艰难。这是必须吸取的教训。
２开发与引进相结合，调整产品结构。市场竞争，说到底是产品竞争，要增加企业在买方市场条件下的竞争能力，就必须形成自己产品的优势。产品优势归根到底就是要有质优价廉适销对路的产品。鉴于目前许多企业产品结构单一，相当一部分产品陈旧、过时、高耗、低质，没有竞争力或竞争力比较弱的实际，要形成企业的产品优势，就必须对现有的产品结构进行调整。调整的标准只能是市场需求标准，必须大力开发技术含量高、附加值高、适应时代潮流和发展趋势的高新技术产品；培育品质优良、具有自己优势和特色、竞争力强的名优产品。这就要求我们必须以市场为导向，以先进的技术为后盾，大力推进产品开发和创新。否则，就不可能拥有和保持产品优势，也就不可能有很强的竞争力，就会丧失市场。为此，一要坚定不移地实施以开发促调整、促提高的战略，建立“产、学、研”一体化的开发系统，形成良好的产品开发机制；二要有计划、高标准地进行产品技术引进，形成引进、消化、吸收、创新相结合的格局；三是要加快科技成果商品化，把技术优势尽快转化为产品优势，从而依靠具有强大竞争力的优势产品去赢得市场。
３依托名牌开拓市场，占领市场。随着买方市场的出现，企业竞争已进入品牌竞争阶段。据调查，目前中国的消费者中，有４１％的城市消费者和２６％的农村消费者认为，在购买商品时，品牌是一个很重要的因素，甚至与价格同样重要。因为在他们心目中，品牌代表着商品的质量和生产厂家的信誉。当今世界上，名牌的内涵已远远超出了一个企业的经济技术指标范畴。在买方市场条件下，企业要在激烈的市场竞争中生存发展，就必须创造出一种在消费者心目中印象深刻、知名度高、信誉卓著、能吸引消费者购买欲望的“名牌价值向往”。国际企业界已经把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。当前，大家更公认“形象力”为２１世纪企业新动力。
名牌形象塑造的目标，可以概括为四个层面：一是品名和标志的知名度；二是品牌品质的认知度；三是品牌联想；四是品牌忠诚度。根据上述目标，名牌形象的塑造有两个关键点。
首先是要有准确的品质定位。在生产者主导市场的背景下，品质标准当然由厂家自订。而在今天由消费者主导市场的“买方市场”时代，标准的评判权在顾客手里。经济景气的时期，人们讲究生活的精致，喜欢品质一流的产品；到了不景气的日子，消费能力下降，人们趋购廉价产品，质量过得去就行；对某些产品，人们看重品质，对一些产品，顾客的兴备点却在别的方面，如时尚、新颖等。消费者是一个复杂多样的群体组合，大家各有喜好和追求，彼此心中的品质标准千差万别。所以，今天的企业，首先要做的，是探究、判断各种消费者在各种情况下的“品质需求”，同时考虑清楚，自己的产品要卖给哪种情况下的哪些消费者，这样才能准确地进行品质定位。千万不要把名牌同高档商品划起等号来，各种档次的商品都可有名牌。
其次是要通过整体营销组合策略来塑造品牌形象。采用恰当的品牌定位、选择合适的品牌印象表现方法，这些都是塑造品牌形象的重要方面，但是一个品牌的完整的形象塑造，则是应该按照产品、价格、销售渠道、销售促进这四个要素进行合理组合。它的每一个组合及其次组合，都会直接影响品牌形象。
就目前企业的一般情况看，多数企业都能充分地重视产品这个要素，比如大力提高产品质量、为产品取个好名字、对目标消费者普遍关心的产品特征花大力气给予满足，等等。但对其它三个要素的关注程度却远远不够，例如去年一度在市场上热销的某类保健饮品，由于厂家后来滥用分销渠道和大量低价倾销，破坏了产品形象，结果逐渐失去了已取得的市场。一个在市场上站得住、叫得响的名牌产品，必须有适合目标顾客需要的品质，好的包装，好的市场服务，同时也要有好的分销渠道、合理的价格和全方位的促销。春兰、小天鹅、海尔等企业，其成功都与企业全力做好整体营销工作分不开。
４树立正确的营销观念，坚决杜绝病态营销行为。在买方市场条件下，由于竞争日趋激烈，在一些企业中开始不同程度地出现一些病态的营销行为，主要是利用某些法律及规章不完善之处采取各种非正当手法进行营销活动。其表现主要有：
（１）假冒他人产品或注册商标；生产和销售劣质产品；产品无售后服务保证；无视对生态环境的污染等。
（２）通过不正当手段窃取他人的成果。例如派人打入同类企业窃取商业情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使其泄露商业机密等。
（３）漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价；用不断降价的方式相互倾轧；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。
（４）用高回扣甚至是贿赂方式进行产品分销；在分销商品过程中，骗买骗卖等。
（５）在广告或宣传中诋毁竞争对手的商业信誉和商品信誉；用假巨额有奖等方式进行不正当竞争等。
上述种种病态的营销行业，不仅损害了广大消费者的利益，而且破坏了公平竞争秩序，损害了其它竞争者的利益，同时也给企业自身带来了严重的危害。因为，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获得了眼前的利益，但从长远看，其行为一旦被揭露，必然危及本身的信誉，遭到社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。企业必须端正经营思想，树立社会主义市场营销观念，建立一套自律机制进行自我控制。这不仅是一个伦理道德问题，更是企业长远发展的需要。
５大力开拓农村市场。开拓市场，有两条路可以走。一个是通过开发新产品，开拓新市场；一个是利用老产品开拓新市场。我们认为，后一条路比较符合我国现阶段多数中小企业的现状。开拓的重点应当是农村市场。这一是因为农村市场潜力和市场容量最大。二是相对于城市市场而言，农村市场至今是许多企业尚未开发的“处女地”。据专家分析预测，目前我国农民收入水平正逐步过渡到家用电器普及化要求的收入价格比水平，农村家电消费有可能进一步增加。据国家计委市场司和国家信息预测部对全国消费者意向的调查分析，１９９８年农村居民对家电产品选择比例最高的有影碟机、电视机、电话、洗衣机和电冰箱五种；在家庭消费预计增加支出的项目排序中，家电居第二位，排在食品、衣着、住房等项支出之前。除家电消费之外，农村服务性消费支出比重也呈现出较快上升的趋势，尤其是对文化教育的支出出现了显著增长。在国家计委市场司和国家信息中心预测部对农村居民１９９８年预计增加支出的项目排序中，文化教育就排在了首位。因此，服务消费也有望成为农村居民新的消费增长点。
另外，在今后一个时期，农民对住房的消费需求会逐步转向讲究住房的设施配套、室内装饰、住房质量和居住环境等方面，对建筑装修、装饰器材的需求量将逐渐增加。因此，改善居住条件方面的需求也将是今后一个阶段农村居民新的消费增长点。根据上述农村市场的需求特点，要开拓农村市场，企业就必须在开发农村适用型产品方面下功夫，简化不适合农村需要的多余功能，进一步降低成本，在保证质量的前提下降低产品价格，以适应农村居民的消费水平和消费需求。
在目前的市场条件下，可以说，谁能够有效地开拓并占领拥有全国７５％人口的农村市场，谁就是真正的成功者。
参考文献：
１《市场营销导刊》１９９８年第３、第５、第７期。
２《经济研究参考》１９９８年第６９、第７２、第８５期。
３［美］Ｗ·帕托拉、Ｍ·汉姬、何年富：《市场营销》，中央电大出版社１９９５年版。
４包政：《战略营销管理》，中国人民大学出版社１９９７年版。
５李海洋、牛海鹏：《服务营销》，企业管理出版社１９９６年版。
６吴健安：《中国市场的特点与战略营销》，云南人民出版社１９９７年版。
云南财贸学院学报 张海翔 徐 磊
| 