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分析信息用户在购买、使用信息产品时的心理过程。重点对售前、售中、售后阶段用户的心理活动进行研究，并提出信息机构相应的营销策略
信息市场近年来在我国发展很快，特别是随着情报机构体制改革和众多信息咨询机构的出现，加快了信息市场的发育。它的存在和发展，说明信息是商品的观念已被广泛接受，这为我国诸多信息服务业更直接地投身于市场经济的大潮，加入市场竞争创造了条件。但是，由于我国的信息市场目前仍属于刚刚起步的阶段，对它的研究还不深入，特别是对用户的研究，还仅仅停留于用户的信息需求范围、类型、内容、服务方式等较表面的层次，实际上，分析用户心理，对于制定正确的经营方针，采用适当的促销手段和营销策略是十分重要的。
研究用户心理的目的
用户心理学主要研究信息用户在购买、使用信息过程中所表露出来的一系列复杂的心理活动，通过对信息用户购买、使用信息过程中的心理分析，掌握用户心理的共性，找出其购买、使用信息过程中心理活动的规律。通过对用户的心理分析，采用相应的信息提供、服务、定价、推销等一系列措施，使信息经营者获得最佳效益。
用户的购买决策过程
用户的购买决策过程实际上是其从有信息需求到产生购买信息产品的愿望，到比较挑选各类信息产品，再到作出购买与否的决定的整个过程。在这一过程中，用户会有一系列复杂的心理活动。
２．１ 注意 信息用户对信息产品的注意是其产生购买行为的最先心理活动。这种注意往往是由信息产品的形象、属性及传播媒介等引起的。注意可分为有意注意与无意注意两种，前者是指用户从自己的需求或兴趣出发，在各种信息中，选择某些有关的作为了解的对象；后者则指用户偶然地、不自觉地对某一信息产品发生的注意。但无意注意会进一步发展为有意注意。
信息用户通过对有关信息产品的注意，从而有意识地去了解其各种特性，并进而产生购买欲望与购买行为。所以，对信息提供者来说，吸引用户的注意，引起其兴趣是整个营销策略的第一步。吸引用户的方法是多方面的。从对信息作用、功能的宣传，到广告，到工作人员主动热情的介绍等等，都是行之有效的。特别是对于诸如一条信息救活一家工厂，一条信息搬掉了堆积的库存等产生过巨大效益的信息最能刺激用户。
２．２ 动机 对于信息用户来说，与一般的消费者不同，因为其所需的信息产品是一种具有高知识含量的产品，所以在动机组成中，情感性动机所占成份相对偏低，理性动机占了主要方面。是目标较为明确的为解决特定问题产生的购买动机。同时，动机又是可以激发的。用户往往有许多潜在的，目前还不十分迫切的信息需求，一旦受到某些刺激，潜在动机会变成真正的动机。所以，信息营销策略中，一个很重要的方面就是改变用户的观念，让他们认识到信息的作用，从而变潜在的动机为显性动机。
２．３ 评价选择 用户在产生购买信息产品的动机之后，就有一个对各类产品的评价选择过程，这个过程是最终决定购买某一特定产品的关键。
用户在购买信息产品时考虑的主要因素有：准确性、时效性、方便性（包括信息使用和购买过程是否方便）、适用性以及对价格的承受能力。
根据用户在评价选择信息产品时所考虑的各种因素，在信息营销中就应特别注意产品的质量、功能和价格等问题。同时，用户在选择评价时，信息机构的信誉和形象也十分重要，因为信息用户在一开始对有些产品难以评估，主要是根据其对信息提供者的信任程度，如信息提供者声誉良好，或在其它服务中曾令该用户或其熟人满意的，则会成为他的首选对象。因此在营销策略中不可忽视信誉的建立，这是获得竞争优势的有效途径。
２．４ 小结 用户的购买决策过程，实际上属于用户的购前行为，但却是一个重要的购买准备阶段。这一过程根据其所要购买的信息产品的重要程度表现出来。一般说，用户在选择某一关系重大的信息产品时，都采取较为慎重的态度，往往要作多方权衡和挑选，而选择普通信息产品时则较为随便。
用户的购买和使用行为分析
３．１ 用户态度 指用户对信息产品或服务的认知、情感和行为倾向。
３．１．１ 认知。信息用户尽管都有获得信息的愿望，但他们对信息产品或服务的知识差别是很大的。有些用户了解较多，目标性强，特别是已有过购买或使用经验的用户，而有些用户则对各种信息产品不甚了解。对这些用户，应该通过各种方法让其对有关产品有一个全面认识，否则，若他买走的产品与其所想的有距离或达不到期望的效果，就可能在以后永远失去这一用户。
３．１．２ 情感。用户对信息产品的情感可分为三大类：积极的、消极的和双重的。积极的情感如愉快、喜欢、热爱等。它能增强用户的购买欲望，促进购买活动。消极的情感如厌恶、恐惧、怀疑等，能抑制用户的购买欲，阻碍购买行为。大多数用户对信息产品是抱有双重情感的。既满意又不满意，这往往是由于产品能部分满足需要又不能完全满足或不能完全达到预期目标所引起的。
３．１．３ 行为倾向。这是对最终购买与否起关键作用的因素。行为倾向往往由前两个因素决定。用户在权衡再三后作出购买或不买的决定。但无论如何，在信息产品的营销中，都应认真分析用户最后倾向产生的原因，以改进信息产品的生产和营销。
３．２ 购买行为 用户的购买行为实际上是在他作出买什么，如何买，在何处买的决定后实现的。但却可能受到各方面的影响。如有的用户在作出购买决定后，由于某一因素的影响取消最后的购买行为，也有可能在作出不购买决定后由于某一因素的刺激决定购买。因此，在信息产品营销的这个环节注意对用户的积极影响是十分重要的。
３．３ 使用行为分析 用户在完成购买行为后，会有一种完成某一过程的轻松感，但其是否满意还须根据产品质量而定，所以，用户的注意力很快进入使用的评判对比中。 用户所使用的信息产品有两大类型：一是经常连续使用的，对这些信息的要求主要是准确、及时、使用方便，信息机构则应定期以用户认为方便的形式输送这类产品，一般这类信息可批量生产，或以一次输入多次使用的形式生产；二是临时为解决某一专门问题需要的，这类信息很难批量生产，而须根据用户的专门要求来提供。用户对这类信息产品要求较高。另外，用户也会因自身的情报能力、急缓程度、经济因素等原因对产品提出不同要求。如有的用户只要原始数据和材料，自己进行情报分析和技术开发；有的则希望提供分析后的结果；有的要求提供直接可用的技术成果等等。有的时候，用户所购信息在使用中有困难，信息提供者还有培训用户的任务。
３．４ 小结
研究用户的购买和使用行为，对于搞好售中服务至关重要，在信息的营销活动中，售中服务是能直接体现营销成果的一个环节。如能掌握用户心理，特别是对一些抱犹豫态度的用户，若能打消其疑虑，解决其后顾之忧，就能促使其购买行为的最终完成。同样，对于那些能影响购买决策的人物适当施加影响，让用户清楚地认识产品的特性，以及热情周到的服务等等，都能取得较好的促销效果。
用户的购后评价与售后服务
４．１ 满意度与回头率 用户在完成购买行为后，还有一个对信息产品的评价过程。这种评价包括两个方面：一是根据自己的原先模式（想买的产品）与实际买到的信息产品作直接比较评价，另一种评价则是在使用过程中把产品的真正功能与自己原先的模式作比较。如信息产品与用户的模式恰好吻合，则用户达到满意度，如信息产品还具有用户没想到的功能，则用户将达到超满意度，反之，如产品不实用，或达不到用户要求，用户则不满意。在信息营销中，用户的满意度与其回头率是成正比的。营销并非一次性的买卖，而是需要用户经常性的光顾，这就必须注意用户的满意度。用户满意，不仅能促使其再次或经常购买产品，还能影响其它用户，成为营销机构的活广告。
４．２ 售后服务 信息的特殊性，使某些产品的售后服务特别重要，如售后服务跟不上，则用户可能不再购买。作为配套性的服务措施，售后服务是必不可少的，包括用户培训、跟踪服务等。这些服务不仅是为了方便用户，也是信息机构争取用户的手段。
４．３ 小结 购后阶段对信息机构的营销也很重要。要实现长期利润，就要使用户购后感到满意，实现以后的反复购买。对信息营销者来说，其利益是与用户利益紧密相联的。另外，营销者在对产品进行广告宣传或作介绍时，也要注意实事求是，不夸大其词，避免用户对产品的期望值过高，而产生失望情绪，影响到今后的购买行为，甚至可能影响到其它用户。
在我国的信息市场中，一方面许多用户找不到所需的产品，另一方面又有许多信息产品没有人要，出现严重的产销脱节。主要的原因是信息提供者只从自身角度考虑，没有深入研究用户需求和用户心理。而信息的宣传策略、广告策略、价格策略、服务策略、推销策略等等无不涉及到用户心理。本文仅对用户购买信息产品时的一般心理活动进行了分析。更深入的探讨，特别是对用户个性心理特征在信息营销中的表现还有待于进一步的研究。
图书情报工作<1997.07> 赵美娣
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