随着我国移动通信服务的发展，手机日渐普及，作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与洋品牌手机在这个兵家必争之地展开了一场无硝烟的战役。时移势易，这场“战役”进展如何呢？广东现代市场研究有限公司（MIMR）针对手机市场，进行了随机电话访问，在广州、上海和北京成功访问了460多位手机用户，了解到消费者的手机拥有情况、对手机的品牌喜好、购买意向等数据信息，可能对探索国产手机品牌的未来发展方向有所帮助。
　　国产手机销售形势喜人，但整体市场渗透率仍然偏低
　　据权威机构预测，2002年移动电话用户总数将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，年度平均增长率约38%。移动服务市场整体蛋糕正不断增大，同时也带动了手机的销售。国产手机年度销售份额大幅上升，由1999年2.5%，到2001年的15%，预测今年将达30%，TCL、厦新等国产手机更取代洋品牌跻身十大品牌。
　　在国产手机形势大好之时，我们要作出冷静的分析，国产手机只是在当年的销售份额中表现不俗，但由于国产品牌起步较晚，99年以前的市场完全为洋品牌所垄断。所以，国产品牌的市场总体渗透率仍然偏低。调查数据表明，拥有国产品牌的比例在3大城市平均为6% ，洋品牌占了9成多。(图1)由此可以判断，国产手机销售的快速增长主要是得益于新增移动用户。
　　谁是消费者的心头最爱，国产手机还是洋手机？
　　调查显示，44%的消费者最喜欢“诺基亚”，20%消费者最喜欢“摩托罗拉”，16%的消费者只钟情于“三星”；而对于国产品牌，分别只有1%的消费者最喜欢TCL、厦新和康佳。（图2）
　　至于消费者下次最有可能购买的手机品牌，数据显示，39%的消费者表示会选择“诺基亚”，18%的人会选择“摩托罗拉”，16%的消费者会考虑“三星”，只有1%的消费者会购买TCL品牌的手机。（图3）
　　综上，国产手机在首次购买手机的移动新增用户中影响力较大，这可能是短期的宣传推广和促销活动所引致的。但在手机二次购买意向方面则明显处于劣势，这反映出来的是国产品牌并未能形成强大的品牌影响力，消费者忠诚度偏弱，对洋品牌的原有市场难以构成威胁。据调查，手机的平均更换周期为3－5年，按此推算，99年以前购买了手机的用户，极有可能在近一两年进行二次购机。截止到99年的移动用户总数为4,324万，这些用户的绝大多数是洋品牌手机的使用者。这对国产品牌而言，是一个巨大的商机，千万不能错失。
　　针对这种情况，我们认为国产品牌要真正确立稳固的市场地位，进一步拓展市场，可以考虑以下的一些方向。
　　国产品牌行动一：把握时机，扩大胜果
　　据我们的调查，在没有手机用户群体里，有26%的消费者会考虑在下一年内使用移动服务。对于新增移动用户，国产品牌现时所采取的一些营销策略是较为有效的，如：打价格牌、强大的广告攻势（利用明星效应）、捆绑式销售、各种渠道的专场促销等等。相信可以进一步扩大其年度销售份额。
　　国产品牌行动二：塑造品牌形象及吸引力
　　一个品牌要有持久的盈利能力和扩张能力，靠的不只是价格战或铺天盖地的广告攻势，最关键的还是品牌的形象和吸引力。在以品牌拉动销售方面，几大国外手机巨头发挥得淋漓尽致。
　　一是借助其技术上的强大优势，开展科技创新，塑造技术领先者形象。产品更新是手机的生命，洋手机具有强大的自主研发能力，掌握了手机的核心技术，如诺基亚平均每23天就会推出一种新型号的手机。
　　二是把握消费者需求趋势，注重开发个性化十足、设计与众不同的手机，时尚、新颖、迎合消费者口味的手机自然会受到消费者的青睐，彩屏手机就是很好的例子。
　　三是重视转变经营思路、注重市场细分，每种产品都有准确的市场定位。比如在如何讨好女性消费者，西门子最近就大下工夫，一改过去的设计风格，推出一款艳丽的折叠式手机8008，声称专门为亚洲女性设计。
　　四是有效地宣传推广品牌和新产品。洋品牌较少花巨资聘请大明星做广告，反而是针对新产品的目标群体及风格特征，进行相对廉价的广告制作，目的是营造出一个贴近消费者的氛围。
　　国产品牌可以围绕以上几点取长补短，努力提升品牌的形象和深化内涵，将产品营销扩展为品牌营销。
　　国产品牌行动三：农村包围城市策略
　　国产手机的竞争优势之一在于完善的销售网络，不少国产手机厂家是“半路出家”的，他们利用自己原来主营产品的完善的销售网络，进行手机新产品的推广，迅速有效地打开了市场，特别是在二三线城市和广大农村地区，这些区域往往是洋品牌的盲点，消费群体的忠诚度相对大城市要高，市场潜力巨大。国产品牌要充分重视这些盲点区域，将其基础打扎实。同时，在大城市展开大规模攻势，建立形象概念化的营销宣传网络，加强与各大销售代理商之间的战略式合作。利用大都市的信息及形象优势，塑造其品牌的良好形象和推动销售。
   
   
作者: 广东现代国际市场研究有限公司