近两三年间，我国汽车市场发生了很大变化，原先卖方市场态势下的桑车营销思路、营销策略以及方针政策，均需作冷静的反思，其中尤为重要的是要以辩证唯物论的观点和方法去认识买方市场下桑车的营销问题。
　　三年前，我公司关于《上海桑塔纳轿车市场营销哲学的思索》一文曾在贵刊发表。时过三年，我国汽车市场发生了很大变化。尽管这次汽车市场疲软始于1993年下半年，但桑塔纳轿车市场的真正疲软要晚得多。它的完全转入买方市场始于1995年年末，1996年明显反映出桑车销售的形势严峻起来。
　　存在决定意识，意识对存在又有巨大的反作用。原先卖方市场态势下的桑车营销思路、营销策略以及方针政策，均需作冷静的反思。其中尤为重要的是要以辩证唯物论的观点和方法去认识买方市场下桑车的营销问题。
　　市场的层次与桑车的生命周期
　　桑车的生命周期也就是桑车的市场寿命。通常的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
　　普通桑塔纳轿车是德国70年代与80年代的产品。现已90年代，在诞生地已遭淘汰。但任何事物都不是机械划一的。市场的区域性决定了销售对象不同的“区别性”，桑车的外观造型适合中国人的审美观念，因而在中国曾掀起一股桑塔纳旋风。
　　市场区域性不仅在国别上有明显反映，而且在中国不同区域同样有鲜明表现。如果说桑车基本型对大城市与沿海经济发达城市的区域市场来说，已进入成熟期，即销售缓慢增长，利润由高转低，市场占有转为防守型；而对西北、西南边远经济欠发达地区而言，应该说刚刚由介绍期转入成长期，即市场开始扩张，销售迅速增长，能有相当利润。
　　同一区域市场，消费层次的不同决定了市场的层次性，以上海市为例，目前纵横交错的马路上，桑车2000型正由少而多。这是因为桑车基本型在上海地区由成熟期趋向衰退期，而桑车2000型已由介绍期步入成长期，这是比较典型的反映。
　　中国各地区经济发展的不平衡，桑车市场包括桑车各系列品种市场的发育与发展也呈现差异。同一区域市场消费的层次性，同样反映了区域市场里面某一时期对各种轿车需求的差异，正象上海市的出租车市场，夏利车有它的市场和桑塔纳也有它的市场一样，谁也包容不了谁。同时，消费的层次是动态的，随着市民生活质量的改善，消费层次的向上延伸，夏利逐渐从上海市出租车市场退出也是迟早的事情。
　　考虑到桑车的生命周期，还要顾及到相近档次轿车如捷达、小红旗的生命周期，生产商必须研究如何拓宽桑车品种系列，从而适应市场的寿命期，适应多方面、多层次的用户需求，进而巩固并扩大市场占有份额。
　　桑车销售渠道的长度与宽度
　　桑车市场上，经销商之间的相互指责，以及经销商对我公司网点布局的抱怨，就我公司桑车销售渠道的分布而言，是个销售渠道的长度与宽度的问题。
　　渠道的长度指的是中间商层次的多少，宽度是指我公司在特定区域市场里并列使用中间商的多少。要减少商家对我网点布局的抱怨，要减少同一桑车品牌商家之间的无谓竞争，我们必须正确处理桑车销售渠道的长度与宽度的关系，就是要尽可能地做到合理地布局、科学地设立网点。
　　桑车从上海大众到我公司，从我公司到最终用户，其间的中间商层次要少，这样流通成本随之降低，商业费用减少，显然有利于终极用户。我公司分销中心的建立，以分销中心为基地，辐射附近区域，为减少桑车中间流通环节、流通层次提供了组织保证。现在的问题是，在同一城市，我们有的存在两家一级合资公司，有的是一二级合资公司并存，有的是合资公司与特许专营网点并存。一级公司也好，特许专营也罢，都是我公司销售代理。因此对同一区域市场的渠道宽度要慎重考虑，并且要从长远战略角度研究。“考虑”与“研究”的内容，一是数量多少即宽度问题，二是如果确定同一城市或区域超过一个代理商的，则要处理好代理商之间的关系。要使代理商有责任心和积极性；又要具备各自的市场覆盖面，搞好各自的市场，从而协调好彼此的市场行为。
　　同一宽度内的桑车代理，按照我公司授予代理规定，优势互补、各争市场、共谋发展，相互之间的指责以及对我公司的抱怨自然会明显减少。
　　桑车市场细分与细分市场中的特殊市场
　　桑车从中德合资生产起，至1997年底累计生产97.5万余辆。它之所以被国人青睐，占目前国产轿车50％左右的市场份额，关键是因为赢得了一个时间差，也赢得了一个细分市场———政府机关、事业单位公务用车需求的机遇。
　　市场调查中获悉，桑车的市场细分中，目前公务用车几乎占了三分之一多。不少企业用车即商务用车往往也参照公务用车选车规定，因而商务用车市场也占了整个桑车三成的市场份额。但是自1995年下半年起，桑车的公务用车与商务用车需求量在相对萎缩，而出租经营用车需求量则在相对上升。
　　公款购车的消费格局，使汽车市场受宏观经济环境和政策走向制约特别大。公车私购即挂公家牌照私人出资购买或公家出资买进然后分摊给出租车业主，这种经营性质的桑塔纳出租用车市场，在桑车资源紧缺时，由于我们没有满足深圳、珠海和青岛等城市的出租市场急需，捷达或夏利车就乘虚而入；有的城市的出租用车市场，由于我们没有化大力气去开拓，就出现了温州这个私营经济特别发达城市内的出租车几乎清一色是富康车的状况。
　　其实，目前我国大中城市出租经营用车的购车格局，受宏观经济环境的制约相对要小得多，何况它的使用也有利于消化公务用车和商务用车减少而失去的一块市场。据调查，一辆出租用车一天的运驶里程要在二三百公里以上，更新周期特别短。今天购进一辆桑塔纳出租用车，就是争取到第三年后桑车的一块潜在市场。这样，不仅着眼于今天的销售，而且有利于战略上开拓桑车市场。因此将桑车出租市场列为特殊市场，是十分必要的，这不仅仅因为出租车行业是社会的公共事业，对于生产厂来说，这是一个既是眼前又是长远的战略性市场，理应有特殊的政策予以扶持，促进其发展。
　　桑车的经销与经营服务组合
　　我公司是桑车的国内总经销商，我们的最大客户是买卖桑车的各级经销商，尤其是一、二级合资销售公司和特许专营网点，当然也要顾及一般的桑车直销客户。
　　桑车经销商为我们联系成千上万的桑车用户，是我们联系终极用户的桥梁。桑车经销商要了解用户、理解用户，直接与广大用户打交道，文明、礼貌、热情、耐心、周到等等的服务态度至关重要。因为轿车毕竟是技术含量与价值较高的商品，商家必须向用户提供经营服务组合，即售前服务如技术咨询和购车过程的咨询以及售后服务如维护保养及其应有的培训。
　　一位伟人曾经说过，一个行动胜过一打纲领。我公司组建的分销中心，指导思想十分明确：分销中心不同商家争夺用户，不自销；分销中心主要是为我们的桑车大买主服务，提供商品车给商家去做生意，按大买主的要求供车，并随时为他们供车，减少他们的资金占用，减少他们的利息支付；分销中心在向大买主供车时，实施尽善尽美的服务，尽最大可能将用户对商品车的抱怨解决在一道道发车的环节中。商品车到用户手里，使他们感到有一种非常安全的感觉。我们公司及其分销中心对大买主的服务及服务组合，要形成一套程序及规范，让大买主从中受到启发与教育。
　　桑车经销应是一个系统过程，一辆桑车的成交只是桑车贸易的发端，作为商家———联系生产厂家与终极用户的纽带与桥梁，还有配件的供应、车辆的维护维修、信息的咨询、市场价格的分析等服务组合，犹如一根链条，不能缺掉一节，否则就难于使桑车市场稳定运行。这些组合都必须力求完整。
　　绿洲中的沙漠与沙漠中的绿洲
　　这个小标题是个比喻，绿洲喻我国东部经济发达地区，沙漠比喻西部经济不发达地区。市场调研获得的信息表明，桑车市场的地区差异基本上能反映我国东部、西部、乃至中部经济发展水平的差异；市场调研也告诉我们，发达地区中也有不发达的部分，不发达地区中也有相对发达甚至很发达的部分。这就要求我们研究、适应区域市场的复杂性，并有与之相应的营销策略。
　　全国人均GDP超万元的地级以上城市共84个。黑龙江与新疆是经济欠发达地区，而大庆与克拉玛依1995年人均GDP分别为40300元和20223元，分列第一位和第三位。克拉玛依市的出租汽车业主大多选用桑塔纳；粤北韶关市满街跑的出租车连夏利也未用上，而是本地产的仿制微型小汽车，性能远比不上夏利，价格很便宜。
　　位于乌鲁木齐市的新疆航空公司，员工收入颇丰，一个三口之家，若丈夫是航空公司飞行员，妻子是空嫂，家庭月收入在1.5万元至2万元。至于航空公司中层以上领导，其薪金更是可观。自1996年起，桑车包括2000型已陆续进入他们家庭。这些车完全作为代步工具和休闲用车，是真正意义上的生活资料消费。
　　国产汽车’96塔克拉玛干沙漠大环绕在新疆进行，大沙漠沿途城镇各族人民对国产汽车抱有浓厚兴趣。他们要求把诸如依维柯客车、东风和解放中型卡车、桑塔纳和富康轿车留下，他们要求用同汽车等价的羊和棉花进行物物交换，可见他们有汽车需求，也有经济实力购买。只是苦于他们的羊、他们的棉花不能及时卖掉。假如我们能够或者使政府有关方面帮助他们解决这个问题，那么不仅活跃了当地市场经济，而且培育了当地的汽车市场。那儿的老百姓多么盼望社会主义市场经济使那儿的商品流通能快快发展起来!
　　桑车国内市场的扩大与出口外销
　　桑车生产的经济规模已初步建成，1996年形成30万辆。根据我们桑车市场的需求预测，1998年桑车需求在25万辆，加上1997年我公司的库存和整个社会库存量，1998年在市场上要消化的桑车将在25万辆以上，即销大于产。
　　桑车市场需求容量有限，销售任务依然繁重。何况有广州标致，有与桑车档次相近的进口轿车，对桑车的销售已构成冲击。还有红旗向下档次延伸生产1.8L的，有捷达和富康向上档次发展的电喷车，这样桑车面临上下两个方面的产品的打压，竞争十分激烈。桑车30万辆生产虽已形成，而国内市场容量的扩展跟不上生产能力的提高。25万辆桑车的生产，造成桑车生产能力的大量放空。
　　依据上述两个方面的因素，上海汽车工业应该考虑桑车走出国门的问题了。世界各国经济政治发展的不平衡，决定了各国轿车市场需求牗用量和档次等牘发展的不平衡，这为桑车市场的出口外销提供了空间与机遇。世界汽车工业发展的经验告诉我们，汽车工业要成为支柱产业，首先是站稳国内市场，同时必须有一定量的出口，并且也要站稳国际市场。因此，桑车的出口，既有机遇，也有可能，又是必须要将可能性转化为现实性。一是桑车的价格，二是售后服务。据悉，桑车目前的生产成本，基本型为7.86万元、选装车为8.2万元、旅行车为8.33万元、2000型为11.5万元。如果从国内外销售差价中拿出一部分利润，出口卖价与世界同类车相当，出口外销的成功机率是存在的。要利用包括广交会在内的展示舞台，将桑车推向国际车坛、推向世界市场。至于上海大众的售后服务，完全有能力做到国外去。事实上，桑车出口在1997年已有零的突破。
　　桑车市场转入买方市场后，方方面面的问题不会少，但只要创造性地开展营销工作，一定能够打开新的局面。
************理论研究　　 张伯顺