市场营销战略是企业领导人在现代市场营销战略思想的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内的市场营销发展的总体设计和规划。它涉及到企业发展中全局性、长远性和根本性的问题。社会主义市场经济体制的建立，使得市场配置资源的作用日益增强。近年来，我国煤炭市场出现了供大于求的状况，买方市场的出现，使得煤炭企业之间的竞争日趋激烈。因此，从营销战略的高度重新审定煤炭企业的发展问题至关重要。
　　市场营销战略是企业领导人在现代市场营销战略思想的指导下,为了实现企业的经营目标,对于企业在一定时期内的市场营销发展的总体设计和规划。它涉及到企业发展中全局性、长远性和根本性的问题。社会主义市场经济体制的建立,使得市场配置资源的作用日益增强。近年来,我国煤炭市场出现了供大于求的状况,买方市场的出现,使得煤炭企业之间的竞争日趋激烈。因此,从营销战略的高度重新审定煤炭企业的发展问题至关重要。
　　1　大市场营销—80年代市场营销战略思想的新发展
　　20世纪70年代出现的社会市场营销观念认为,企业在以整体市场营销手段来满足消费者的需求和欲望,获得长期合理利润的同时,要符合消费者自身和整个社会的长远利益。这里整体市场营销手段指的即是市场营销组合中的“4Ｐ”。市场营销学家菲利普·科特勒在1986年提出了“大市场营销”的概念,即企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以赢得若干参与者的合作和支持。市场营销战略在传统的“4Ｐ”基础上加上了“2Ｐ”即政治权力和公共关系。同时认为,传统的“4Ｐ”组合只不过是市场营销战术的组合,并提出了战略上的4Ｐ:探查、分割、优先、定位,以解决企业如何确定适当的产品、价格、渠道和促销的问题。从社会市场营销观念到大市场营销的发展,大大丰富了市场营销战略的理论,开创了市场营销战略思想的新阶段,给处于激烈市场竞争中的企业争取顾客,赢得竞争优势,快速发展指明了方向。
　　2　煤炭企业营销状况分析
　　由于长期受计划经济体制的影响,煤炭生产存在较大的盲目性、随意性和片面性,导致低水平重复建设和过度竞争,煤炭营销困难重重。主要表现在:
　　(1)煤炭生产总量、产品结构与需求发生矛盾“八五”以来,国家实行中央和地方并举,大中小结合,有水快流的能源政策,促使煤炭生产单位剧增,尤其是地方煤矿迅速增长。一方面,煤炭生产的高速发展,导致市场上煤炭总量供大于求。另一方面,煤炭产品结构不能适应需求多元化的需要。在煤炭总量严重供大于求的情况下,仍有部分煤种供不应求,需从国外进口。
　　(2)过度竞争造成资源的浪费
　　过度竞争使煤炭的交易成本、风险成本大大增加,煤炭产品价格下降,损害了煤炭企业的利益;煤炭市场的严重供过于求,使生产能力大量闲置;低价倾销,使煤炭用户节能意识淡化,导致整个社会能源使用效率的降低,大大浪费了资源。
　　(3)营销环境发生变化
　　第一,用户的环保意识增强,质量要求提高。除国家规定的环保标准外,电力行业已出台了电力用煤质量标准。上海、杭州等地区也相继出台了地方性法规,限制燃煤中硫分含量对空气造成的污染。同时,由于煤炭货源充分,用户选择更加挑剔,对煤炭质量提出了更高的要求。第二,地方保护主义抬头。有的省区相继出现了一些地方保护主义政策,限制外省煤调入,尽量增加本地煤炭的销量,限制了煤炭的正常流通。
　　(4)营销手段单一
　　目前,煤炭企业的营销手段仍是以价格为主,单纯的价格竞争扰乱了正常的经济秩序,使企业得不到应有的利润,缺乏发展的后劲。同时,煤炭企业的市场攻关面比较狭窄,仅限于有业务联系的单位,广泛的市场对企业的营销情况不了解,难以打开更大的市场。
　　3　对买方市场条件下煤炭营销战略的思考
　　面对内外竞争的压力,煤炭企业要想走出目前的困境,必须运用市场营销理论调整煤炭营销战略,大胆开拓,锐意进取,赢得优势,增强竞争力。
　　(1)细分市场,进行市场定位
　　市场营销的核心是市场细分———目标营销———市场定位。即在顾客心目中树立起一定的品牌形象。煤炭企业在改革的浪潮中显得步履维艰,其主要原因之一是没有进行有效的市场定位,缺乏自己的特色,形不成竞争优势。煤炭企业可选择适当的细分标准,如地区、用户产品类型、利润额、在行业中的地位、使用频率等因素对煤炭大市场进行市场细分。然后根据自己产品特点,企业实力,市场潜力等条件选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。最后进行市场定位。市场定位的策略一般有三种:一是抢占市场空位,二是与竞争者同坐一席,三是取代竞争者的席位。定位策略的选择须根据企业的竞争实力,成功与否则要求企业制定相应的产品开发、定价、渠道安排、促销等营销组合。
　　(2)加强企业联合,增强企业实力
　　当前,煤炭企业面对内外竞争的压力,步履艰难,急需走出低价倾销的困境,实现良性循环。通过联合,可以沟通信息,研究对策,统一立场,展开与其他营销主体之间的竞争,保护煤炭企业的利益。面对地方保护主义抬头,人为进行的条块分割,设置的种种营销障碍,可以利用企业联合的力量,影响地方政府甚至国家制定出完善、维护公正、公平、有序竞争的有关政策和法律。1998年10月成立的中国煤炭运销协会就是一个成功的范例。
　　(3)注重营销组合的整体效应
　　第一、市场竞争策略。市场竞争是绝对的,而协调则是相到的。从长远看,企业只有寻求并实施有效的市场竞争策略,才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。争夺顾客最常用的有产品差别化、服务差别化和价格差别化的策略。西方国家的许多企业都讨厌价格竞争,因为它使参加的企业收益恶化。我国煤炭企业也应尽量避免采用价格差别化,而应根据自己企业的优势,创造性地使用差别化策略。
　　第二、调整产品结构,创造产品优势。煤炭市场需求也是多元化的。煤炭企业在选定目标市场并进行市场定位之后,就应根据目标市场上的用户需求,生产适销对路产品。随着国家、地区性的环保政策、法规的颁布实施,用户选择余地的增大,市场需求又向着高级化、服务化的方向发展。因此,企业应重视科技进步,提高创新能力,促进技术进步,将先进的科学技术和管理方法应用到产品开发和生产过程中,调整优化产品结构,提高产品质量。这里的优化产品结构也应包括利用现有技术、资金和设备对非煤产品的开发利用,以充分利用买方市场条件下煤炭企业大量闲置的生产能力。
　　第三、提高用户服务水平。用户服务具有创造市场的重要机能。是指为使用户满意,并为了与用户保持长期友好的互惠关系,建立用户忠诚的企业活动。用户服务应贯穿到企业营销活动的全过程,包括售前、售中和售后服务。煤炭企业的市场公关面比较狭窄,应建立如用户数据库、信息收集、开设免费热线电话、服务行动等用户服务系统,提高用户服务水平,以优质的用户服务水平提高企业的信誉,树立企业良好的形象,从而迅速稳定和扩大市场面。同时,加强市场宣传和攻关活动的力度,以便让广阔的市场了解企业,熟悉企业,扩大企业的影响和知名度,以促进企业产品的销售。
河北煤炭　　 郑聪玲