市场营销已成为企业界的共识，优秀的理念是成功的保证。企业现在面临的最大挑战就是向产品的“营销人员”推销“市场营销”观念。掌握市场营销真谛，不要争功推责。市场经济需要市场营销。借鉴国内外市场营销的经验与教训，找出钼行业的差距，缩短与现代营销的距离。
　　1、 问题的提出
　　本世纪初,大洋彼岸的美国诞生了一门新兴边缘学科———市场营销学(ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。伴随1923～1933年由美国而发并波及全球的经济危机,市场营销学进入应用阶段且迅速传播于世界各地。现代市场营销理论则是二战后伴随日趋激烈的市场竞争日臻完善的。在钼价低迷的今天,“市场营销”也是众多钼行业厂家共同的主题。企业由过去国家统包统管的生产单位,转变为靠“自我约束,自我完善,自主经营”的求生存求发展的独立经济实体。“销售是龙头”是企业家们的共识。的确,对任何企业来说,如果没有良好的、称职的营销人员为产品市场运作,千辛万苦生产出来的产品也只能躺在仓库里或者低价售出。市场经济就是竞争经济,如果不能切实提高企业的市场营销能力,那么企业之船就会被市场经济的汪洋大海所淹没。
　　2　市场营销理念问题
　　1984年,美国西北大学营销学教授菲力普·科特勒将企业市场营销的核心因素归纳为11条,由于这11条因素英文都以Ｐ开头,故而形成了著名的11Ｐ′Ｓ理论。
　　首先,11Ｐ′Ｓ中的战略性4Ｐ′Ｓ是企业进行全面市场营销的前提和基础。战略性的4Ｐ′Ｓ是指“探查”(Ｐｒｏｂｉｎｇ)、“细分”(Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ)、“择优”(Ｐｒｉｏｒｉ ｔｉｙｉｎｇ)和“定位”(Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ)。也就是说,企业要制订营销策略及计划,必须进行详细周密的市场调查,把经过调查的市场进行细分,分成若干部分以区分不同类型的买主。然后在细分市场上选择能发挥企业优势,能最大程度满足消费需求的市场作为自己营销的目标市场,最后在选定的目标市场上给产品定位,不论是针锋相对式,还是填补空缺式,或是另辟蹊径式定位,都必须在用户心目中树立某种形象。
　　其次,一旦决定了如何定位,便可以采取相应的战术性4Ｐ′Ｓ。战术性4Ｐ′Ｓ是指“产品”(Ｐｒｏｄｕｃｔ)、“价格”(Ｐｒｉｃｉｎｇ)、“渠道”(Ｐｌａｃｅ)和“促销”(Ｐｒｏｍｏ ｔｉｏｎ),由此形成了市场营销的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略,这是企业市场营销的必要手段和立于不败之地的法宝。
　　第三,11Ｐ′Ｓ中第9和第10个Ｐ,即“政治权力”(ＰｏｌｉｔｉｃａｌＰｏｗｅｒ)和“公共关系”(ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ),也就是说,企业在市场营销过程中,不能仅仅服从和适应于外部宏观环境,还应当采取适当的措施,力争有关政府机构、集团乃至个人的支持、合作或中立,来有效地排除营销策略实施中的障碍,以保证营销的成功。
　　第四,11Ｐ′Ｓ中的最后一个“Ｐ”指“人”(Ｐｅｏｐｌｅ)。它是11Ｐ′Ｓ是最基本的一个,是市场营销的核心,贯穿于企业营销活动的全过程。发现人、启用人、培养人、理解人、聘用人、搭配人是市场营销中永恒的话题,“成亦在人,败亦在人”是市场营销中时时都在上演的悲喜剧。
　　3　市场营销理念的应用
　　3.1　国际方面
　　二战后,市场营销理念在企业的广泛推广应用,尤如神话中阿里巴巴的咒语叩开了财富的大门一般,产生了神奇的效果:韩国的三星、大宇、现代、ＬＧ,日本的索尼、松下、ＮＥＣ、ＪＶＣ等迅速由手工作坊成长为世界级大企业,特别是将现代市场营销这部真经领会得深邃透彻,应用得彻头彻尾的美国企业更是当仁不让,全面出击,硕果累累,无论是既有传统技术企业如可口可乐、宝洁、迪斯尼、通用汽车、波音、ＩＢＭ,还是新生的高新技术企业如微软、因特等等,都是在激烈的市场竞争中逐渐确立了自己超一流的霸主地位。现代市场营销理论的应用,也使日本的企业如鱼得水,日本的产品势如破竹,畅销全球,一时间日本成了世界最大的债权国,最大的外汇储备国。但是,日本企业“三大神器”即家长式统治、终身雇用、年功序列制度(论资排辈)对企业市场营销理念纳入的阻碍,对企业市场营销策略创新的扼制,对企业市场营销中核心因素人的思想束缚,当是罪魁祸首。这样,到1998年5月29日止,许多日本企业从全球最大的1000家公司名单中消失了,其中在过去一年中就消失了66家。日本企业的不景气也使得日本经济持续数年陷入衰退的泥沼而不能自拔。
　　3.2　国内方面
　　中国家电行业产品市场营销做得好,因为这个行业在中国起步最早,发展最快,供求失衡最大。市场竞争也最激烈,产品要做得好,价格要卖得低,广告要打得多,服务要做得周到。面对今天不轻易掏腰包的消费者,不得不拼命地去讨好消费者(即市场营销观念),否则就争取不到消费者的“选票”(钞票),争取不到“选票”就意味着“下课”!回眸中国钼业,既有欣慰,更有忧虑。欣慰的是,日渐激烈的市场竞争已将人们磨炼得更加成熟,其中亦不乏优秀之师,市场变了,别人不知所措之时,我则早有所料,始终是灵活机智,遥遥领先,使企业增强了抗御市场风险的能力,在变化中抓住了机遇。忧虑的是,有相当一些从业人员是外行,不思进取,不学无术,对所从事的市场营销工作充其量是知其然而不知其所以然。不了解营销常识,而从事营销工作是件不可思议的事情。根据目前实际情况看来,有色金属行业由于历史及客观环境的局限,“近亲繁殖”、“关系用人”还时有发生。因此造成从事市场营销工作的人员中有相当一部分没有受过系统的经济学理论培训,经济管理知识、市场运作能力都相当贫乏。股市流传着:“专家不如炒家,炒家不如傻瓜”的说法,中国钼是受1994年国际钼市场价格暴涨的影响,出口量倍增,正是这些不明不白的“赢”与“成功”,使人们认为不懂专业也能干好,纷纷流向营销队伍,一时间,搞钼业营销成了各方人士的首选职业,营销队伍可谓“人才”济济,许多人坐小车吃大餐,打手机住酒店,企业的钱花了不少,而营销业绩却不大。不推崇专业,而推崇关系,工作起来,无处不让对方感到这是一些毫无实力的谈判者。
　　4　结束语
　　中国钼业出现目前困境的原因是历史与现实各种矛盾交织的结果。在这些矛盾中,有的是企业无能为力的,不可控制的;有的则是企业通过努力可控的。作为可控因素的现代市场营销理念的纳入及应用的不尽人意,则是导致企业陷入经营困境的原因之一。为了摆脱这种困境,首先应解决的真正瓶颈问题是“人”的问题,中国钼业中,历史上的日本式“三大神器”痕迹很深,亟需全面导入现代市场营销理念。
中国钼业　　 陈焱华