|
知识经济引起传统的市场营销运作方式的变化，促进了商业形态、流通系统、营销策略和经营观念的根本转变，其主要标志是网络营销和电子商务的出现。本文揭示了知识经济条件下市场营销活动的整体变化趋势以及消费者和营销者的行为特点。
当今世界,科学技术突飞猛进,经济全球化趋势日益明显,知识经济初见端倪。知识经济是以知识为基础的、以现代科技为核心的、以信息技术为主要标志的经济。联合国研究机构在《以知识为基础的经济》报告中指出,知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、传播和应用基础上的经济。知识经济引起社会生产力的飞速发展,引起社会经济、政治、意识形态等各个领域和社会生活各个方面深刻持久的变化。知识经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化,表现为各种交易手段与服务手段的现代化,其主要标志是电子商务和网络营销的出现。
1 市场营销的新趋势
市场营销是指以满足消费者各种需要为前提,综合运用各种营销手段,促进销售业务增长来实现企业长远利润所做的种种努力,它通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、商品经营和分销,以及顾客服务和支持。网络营销指在实际应用中通过电脑和通讯手段来实现交易的无形“空间”,即借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。
网络营销的优点:1、便于营销者控制营销预算,降低营销成本。2、便于消费者自行查询信息。3、全天无休经营。4、深受知识型消费者的青睐。5、具有一个即时无边界经营空间。网络营销改变了现行商业系统,它由想要购买商品或服务的消费者与销售的企业,在网络上直接完成买卖。网络营销引起了传统的商务运作方式的变化,促进了商业形态、流通系统、行销战略和经营观念的根本转换。随着知识经济的发展,网络营销和电子商务的普及,21世纪的市场和市场营销活动将呈现以下变化趋势。
1.1 电子商务降低了营销成本,提高了营销效率,刺激了网上需求网络营销
只需要企业在电子空间开设一家虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用、加上网络使用费以及以后的维持费用。虚拟商店的建设成本比传统的普通店铺租金、水电费用、营业税及人事费用等要低廉许多倍。电子商务的发展,在商品批发和零售之间已经出现实质性的非居间化,从而缩短生产企业与最终用户之间供求链上的距离,大大提高了经营效率。电子商务交易成本的下降将大大刺激网上电子商务的需求。消费者不需要到商店去,就可以从因特网上得到任何产品的图片,阅读商品说明书,按最好的价格和最优惠的条件从自动售货机上买到商品。
1.2 网上交易量在增加,零售商店交易量在减少
美国在因特网上的商业活动已居世界领先地位。据国际数据公司说,1997年在因特网上的76亿美元的商品购买中,美国企业和消费者约占9 10。另一家科研咨询公司说,美国企业在网址上占80%,在网上收入中占93%。虽然通过因特网购物在交易总量中仍然只占很小一部分,但是它的增长速度是惊人的。据美国朱庇特通信公司1998年春公布的一项研究报告说,1997年美国有1000万人次通过因特网购物,预计1998将达到1700万人次。据WTO(1997)预测,1997年美国网上销售额达76亿美元,占全球销售额的0.1%,预计到2002年,美国网上销售额将达到3270亿美元,占当年美国交易额的2.3%。又据1997年9月英国《金融时报》预测,1999年在工业发达国家所有消费者购买活动中,电子购买占13%,到2007年将增加到26%。为改变日益不利的销售局面,更多的零售商将改变经营项目,在零售商店建剧场和经营娱乐性项目。许多书店、食品店和服装店将设有咖啡厅,主办艺术片的讲座和放映。
1.3 营销双方都十分重视市场信息
大多数公司将建立专门客户的基本资料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。公司可以利用这些资料，按照客户的期望和要求向客户提供个性化的商品。许多消费者借助网络进行信息搜寻，进行分析比较，讨价还价，做出购买决策，采取实际购买行动。
1.4营销者将集中精力建立消费者份额
为了争取更多的新客户，大多数公司正在花费更多的时间，通过富于想像力的创新手段，积极寻找如何在网络上售出更多商品和为客户提供更多服务的办法。许多公司将集中精力建立消费者份额，而不是市场份额。许多公司开辟途径增加相互间销售和向更高层公司的销售数量。许多公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术从它们的数据库中获得一些部门和客户的新看法。
1.5电子货币在网络交易中大量使用
在知识经济时代有许多购物场所，为了得到高质量快速的服务，电子货币将在网络交易中被大量使用。在提供电子货币方面有三种主要方式：信用卡、智能卡和通过计算机的现金转移。信用卡因为顾客很熟悉，所以在对信用卡号码进行加密的基础上会在网络上广泛使用。智能卡和信用卡的大小差不多，可以包括一个装电子现金的电子“钱包”，其费用比信用卡高，但智能卡交易的处理非常便宜，可以用在小额现金的支付上，如用来支付公共汽车费、学校午餐费或通过一个智能卡阅读器与电话连接在家中购物。计算机交易最方便的电子现金形式是通过使用鼠标器，在自己的计算机屏幕上购物、付款。
1.6 营销者将树立为消费者终身服务的思想
电子商务的发展，要求公司已经从必须具有做成交易的思想转变为具有树立忠实于客户、为客户终身服务的思想，按长期销售合同的规定定期向消费者低价提供消费品，在每一笔生意中获得最低的利润。
1.7 多数营销者将依靠外部资源开展营销活动
这使得他们实际上只拥有少量资产，从而赢得丰厚的回报。大多数公司将都是上网公司，在很大程度上依靠联合。如设备制造商，绝大多数宁愿选择同一家供应商合作，由这家名牌制造商按照合作关系设计和供应整个系统（例如一辆汽车中的制动系统、车座系统等）。
1.8 现场营销人员将比公司的雇员拥有更多的特许权限
他们装备有最新的自动销售工具，能够开发自己特有的、可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。越来越多的销售人员的出差机会减少，效率提高。效率高的销售人员信息灵通，信誉极高，乐于听取消费者的意见，深受消费者的欢迎。
1.9 网络广告将成为一种新的广告形式
传统的媒体广告，如广播、电视、报纸和杂志上的广告逐步减少，网络广告将受消费者青睐并大量增加，能够更有效地达到他们的“目标”市场。
1.10 网络营销竞争中很难有永远的赢家
互联网能够弱化市场的集中程度，便于新的竞争者进入竞争性市场。电子商务改变了以往的市场准入条件，使中小厂商从原先主要被大厂商占有或几乎独占的市场中获得更多的利润。电子商务活动将导致国内和国际市场的新的形式的竞争，同时使信息服务和其他服务活动进一步多元化。消费者在电子商务竞争中将比传统消费方式享受到更多品种的商品和更高的服务质量。处于电子商务竞争中的公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物、改变工艺和利用别人成果等做法复制别人所具有的任何优势。公司唯一永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。
2 消费者行为的新变化
在未来知识经济时代的消费者群体中，６０％的家庭受过高等教育，４０％的家庭拥有电脑。他们用电子现金规划自己的花费，他们有各种期望，他们需要在任何时间、任何地点，以及他们喜欢的方式和最低的价格得到任何产品。这就是网络营销商们将面临的消费者群体。市场营销者只有主动面对这种类型的消费者，了解他们的心理和行为，才能有针对性地采取营销措施，赢得新型的消费群体的信赖。知识经济条件下，消费者行为发生了以下变化。
2.1 消费者主导性买方市场逐步形成
运用互联网购物，其最大特征为消费主导性，选择主动权掌握在消费者手中。随着时间的推移，消费者的知识水平将不断提高，知识水平的提高使他们更加自我。消费者不仅能够作出选择，而且渴望去作出选择，他们不惧怕向商家提出挑战。消费者的品味越来越高，从产品设计到外形包装和服务，人们要求的质量与精细程度都相当高，他们在购物时有自己的标准，能以合适的价格买到名牌产品。
2.2消费者行为个性化特征加强
随着越来越多的家庭与信息技术融合，消费者新的选择也在增多，消费者将变得有个性，都各自有一些独特的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端。今天的商家要千方百计帮助个人满足其独特的需求，而不是按一个大众的标准寻找大批的消费者。如，随着消费者环境意识的增强，一个公司在市场销售和生产方面对环境问题的重视程度可以影响消费者对它的好恶。
2.3 消费者对品牌的看法有新的变化
消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购买行为。他们在网络上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买，如果时间紧迫，这一因素对消费者购买决策的影响尤其显著。然而，消费者也不会轻易地被商品的牌子所迷惑，他们需求的是既有质量又有合适价格的东西。同时，新的消费者还愿意看到并支持新品牌的出现。条件是新品牌不仅要得到消费者的认同，而且与同类产品相比应具有创新性。
2.4消费者要求商家快速地提供最好的服务和优质的产品
对消费者来说，不管商家提供什么样的产品和服务，都必须及时。一旦产品上市，消费者就希望在任何地方和任何时间买到它。消费者不仅要求产品上市快速及时，而且要求提供可供选择的品种、购买渠道和付款方式越来越多。精细的消费者和新技术的结合，为快速需求的满足创造了条件。
2.5消费者十分重视“顾客价值”
“顾客价值”是指顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或服务中所能获得的总价值与在购买或使用时所付出的总成本之间的比较。顾客购买的总价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购买总成本是指顾客购买商品过程中所花费的各种成本的总和，包括货币成本、时间成本、精神和精力成本。消费者上网购物，在对可供选择的产品进行比较后，选择他们认为能给自己带来最大利益的产品。
2.6 消费者热衷于从网络上收集商品信息
越来越多的消费者宁愿花一个小时进入计算机网络空间浏览而不愿意坐着看一出令人讨厌的连续剧或观看宣传过火的体育比赛。消费者可以从网络空间搜寻出他们感兴趣的任何信息，而将不感兴趣的信息剔除。由于时间是一种有限的宝贵资源，大多数消费者都会对一种新的信息产品尝试一次后就此作罢，也可能会到几百个网址一游并签到，却永不再来。当消费者接触到一种新的信息产品的时候，他们不仅需要了解它所提供的内容，而且需要了解如何使用这种新产品。
3 营销者行为的新特点
在知识经济时代，随着国际网络及全球资讯网的盛行，在把握信息时代消费者行为的一系列变化的基础上，利用信息技术和商业自动化的手段，提高企业信息化网络服务水平，提高企业适应市场变化，增强市场竞争能力已成为众多商家的新选择。
3.1“虚拟商店”已成为市场营销新通道
“虚拟”是指事物看起来好像存在，使用也像真实存在一样，但实际上都是不存在的。如虚拟企业可能看起来好像拥有某些设备和人员，但实际上并不真正拥有他们；企业可以使用这些设备和人员，就像自己真正拥有一样。虚拟商店，它不需要店面、货品、服务人员等。就经营特点而言，互联网上的虚拟商店也属于一种无店铺的销售方式。虚拟商店具有成本低廉、无存货、面对知识型消费者、全天无休无国界经营等优点和特点。正是这些优点和特色，使虚拟商店这种营销模式越来越受到诸多商家的青睐。
3.2营销者具有“顾客导向”、“消费者中心”的新思维
在网络营销时代，市场营销的最大特征是消费主导性，选择主动权掌握在顾客手中，营销者为了适应这一新的变化形势，开始树立“以消费者为中心”的意识。营销者将尽可能以提高顾客满意度（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ简称ＣＳ）为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析考虑消费者的需求，把消费者的现实需求和潜在需求作为市场营销的目标，在产品设计与开发、价格的制定、分销促销环节的建立、服务系统的完善以及企业形象设计诸多方面，最大限度地使顾客满意。
3.3 营销者重视创造“顾客价值”
“顾客导向”讲的是一种企业风气。在这种风气下，通过创造最高“顾客价值”以在竞争中立于不败之地作为企业至高无上的目标。营销者创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有和正在出现的需求的能力；了解竞争对手的能力；以及了解技术、社会和人的发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。营销者要增进对顾客价值的了解，首先应加大投入，加强市场调研与分析；其次，制定营销人员同顾客接触计划，听取客户对本公司和竞争对手经营状况的看法；再次，密切关注竞争对手的动向，跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。如果对市场形成了具体正确的认识，企业就能创造“顾客价值”和获得最佳业绩。
3.4 管理良好的数据库至关重要
在即将来临的信息时代，随着全球竞争的加剧以及产品和劳务日益商品化，各个商家越来越注重与客户建立联系。网络技术的发展使各公司有可能创立先进的数据库，从事数据的收集、管理、分析和传送，从而提高自身的竞争优势。营销者通过有效地筛选和使用数据库中的信息，追踪客户的需求动态，依此了解商品销路的变化，抓住最好的营销机会，制定关于进入哪些市场、争取哪些客户以及宣传哪些产品的战略决策，从而加强与客户的关系，以提高公司的获利能力。数据库是公司的重要资产，关系到公司的兴衰成败。建立客户数据库，首先，必须收集储存有关客户以往的购物情况，包括：购物、定货的次数和时间，所购、所定货物和劳务的种类、金额、付款记录、公司与客户联系情况，包括联系的时间、建议提供的产品和劳务的种类和价格及付款条件；客户与公司联系的情况，包括索要信息和提意见。接着，对上述有关客户的信息作进一步分析。通过分析，了解某位客户喜欢什么和不喜欢什么？是常客还是稀客？如果是常客，他或她是为公司建议提供的具体商品和劳务所吸引，还是为商品和劳务的价格，或是为公司提供的商品和劳务品种齐全所吸引？最后，营销者有针对性地采取营销措施满足每个客户的要求，尽可能较长时期地留住客户，从而使公司在市场上找到自己的合适位置。
3.5营销者更加重视整体产品创新
网络营销者将逐步树立整体产品概念：产品——消费者需求。他们依据消费者的需求，进行产品创新，不断为客户提供一些新鲜的、与众不同的和更能满足需求的产品。但营销者在开发新产品时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达”牌用在一种冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品与同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的注意。目前，知识型消费者是网上购物的主体，新产品的陈列应以这部分人感兴趣为主。营销者应给消费者提供网络购物的便利性、可靠性和新产品的独特性，提供相应的优质服务。
3.6采用信息进代的市场竞争战略
任何竞争战略的目的都是在市场上获得优势。竞争优势来源于顾客的高度青睐和较低的相对成本。一个公司若能比竞争对手更好地满足顾客的需要，将能受到顾客的高度青睐。实现这种顾客价值的工具包括定价、通信和交付使用。在网络市场，单个公司并不具备所有必要的技术，公司的界线日益模糊，彼此联系不断加强，这些迹象表明，合伙决策对公司的生存与发展至关紧要。因此，电子市场上的竞争不仅在单个公司之间展开，而且在经济集团和各公司所编织的网络之间进行。一些公司所采取的避险手段是参加多个网络。为了提高竞争力，公司将必须使重要和长期伙伴跳槽的代价增大。
3.7 网络广告形式将逐渐被营销者采纳
过去对消费者具有吸引力的产品，营销者主要借助大众媒体的广告来向范围广泛的公众推销。然而今天，由于传播媒体的多样化，营销者除了继续采用常规的电视和广播等传媒来广泛传播信息外，越来越多利用交互式电视和万维网来接触消费者（如美国人口中万维网用户约占４０％）。营销者在传播商品信息、设计产品广告时，将要考虑消费者的喜好，给他们以选择、自由和控制，不能将广告内容强行推到被动的网络用户面前，以免引起消费者反感。营销者注意尽量使其上网广告具有告知性、宣布性、教育性、娱乐性和引导性，避免推销性、商业性和劝买性。广告内容的设计应便于消费者学习。通过学习，消费者不仅了解它所提供的内容，还能了解如何使用它。如果广告设计不慎，消费者往往会胡乱尝试一下后从此不再光临。如果设计令人满意，则消费者会经常地使用这一产品，消费者的使用技能和满意程度会不断提高，其结果是顾客“流连忘返”（即变成回头客）。
3.8创建不可忽视的推销大军
在知识经济时代，“虚拟商店”、“网络营销”的出现，意味着传统的批发、零售商店中的销售人员大量减少，而拥有现代化通讯手段的场外推销人员会不断增加。大多数公司将不惜大量投资来建立和维持具有一定规模的推销员队伍。推销员队伍可能是公司中权力最大的组织。它在消费者面前代表公司；公司最重要的资产——顾客委托给了它。顾客与公司联系的唯一纽带往往就是推销员。在顾客看来，推销员就是公司。推销员的聪明才智直接影响公司的销售额和盈利能力。大多数推销人员不在办公室，他们和顾客保持频繁接触，根据顾客的要求及时制定出计划，直接与顾客进行交易。推销人员只要把他们的全能笔记本电脑与手提电话接到公司的调制解调器上，便可以在任何时间任何地方收发传真、传递技术和销售信息，进行即时报价、演示、传递、打印文件。推销人员数量和质量的提高，大大减少了公司的投入，提高了公司的效率，增加了公司的销售量和目标利润。
3.9建立良好的信誉和口碑对网络营销商至关重要
随着网络经济的发展，上网的商家繁多，如何使某一商家脱颖而出，成为网络购物者的最爱，将依赖于它的商誉。针对网络行销的特征和目前消费者的特性，建立良好商誉的首要条件是营销者必须向消费者提供完美的产品与优质的服务。通过网络资讯快速流通，一个满意的消费者对您的商品的推荐和夸奖将迅速传递到其亲朋好友，帮助您建立良好的商誉。
3.10营销者采用一些颇有成就的促销策略
如使用优惠卡,建立会员制,一对一行销,提供免费送货,无条件更换保证,降低价位等。采用优惠措施的商店当然更可能使顾客优先考虑你。尤其采用那种随采购额数量增多而不断扩展优惠额的措施,更可能拴住一些长久客户,而建立会员制的措施更是从多方面入手以留住顾客。通过向会员提供一些电子问卷,一方面可增加商店的价值感,更重要的是借着客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。借着会员的资料,可随时发送电子邮件,提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费,或促使其再次光临。
参考文献
1 舒尔兹.整合营销传播.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1997.
2 陈禹.知识经济的测度理论与方法.北京:中国人民大学出版社,1998.
3 曾繁正.市场营销管理.北京:红旗出版社,1997.
武汉工业大学学报 陶良虎
|
