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近几年来，我国不断涌现出的高新技术企业正说明了这样的发展趋势。鉴于高新技术产业将成为我国国民经济未来的支柱产业和新的经济增长点，以及此类企业不断增多、产业规模逐步扩大的趋势，研究高新技术产业的市场营销策略就成为理论界和实业界的重要课题。本文在借鉴西方学者研究成果的基础上，通过分析高新技术产品特性及其相关的特殊营销问题，提出一些有针对性的营销策略建议。
展望２１世纪，世界正在走向知识经济的时代。知识将成为衡量一国生产力的主要因素，同时技术和创新是企业获得竞争优势的源泉。近几年来，我国不断涌现出的高新技术企业正说明了这样的发展趋势。鉴于高新技术产业将成为我国国民经济未来的支柱产业和新的经济增长点，以及此类企业不断增多、产业规模逐步扩大的趋势，研究高新技术产业的市场营销策略就成为理论界和实业界的重要课题。本文在借鉴西方学者研究成果的基础上，通过分析高新技术产品特性及其相关的特殊营销问题，提出一些有针对性的营销策略建议。
一、高新技术产品的特性
高新技术产品富于科技含量，大多属于创新型产品，其单位产品生产成本中研究与开发成本（R&D cost）占有较大的比重。因此，与传统的劳动或资本密集型产品相比，高新技术产品常具有以下几种特性：
１产品生命周期大为缩短。由于科技进步的高速度以及高新技术产品的大范围扩散和技术的溢出效应（spillover effect），高新技术产业总能不断地推陈出新，各类产品层出不穷。新产品的推出对原有产品造成巨大的冲击，迫使其进入衰退期，因此高新技术产品非常容易成为老化产品，其产品生命周期较传统产品而言大为缩短。
２产品间的相互依赖性高。由于高新技术产业的产品缺乏官方标准，市场上存在着众多的产品及其对应的用户群，再加上此类产品生命周期较短，易被市场淘汰，因此客户均要求厂商所生产的产品能够互相兼容，从而易于交换和使用。以计算机业为例，微软公司的Win95软件极大地影响了业内的软、硬件开发商，其表现是软件开发商不断推出基于Win95环境的应用软件，而硬件开发商则致力于研制生产专门适用于Win95的即插即用设备（Plug & Play Device）。
３产品的技术支持（Tech support）具有相当的重要性。高新技术产品的科技含量高，设计与制造过程比较复杂，用户不易了解其所有特性和功能。在使用过程中可能会出现各种各样的问题，因此对产品提供高质量的技术支持就成为其售后服务的重要组成部分。可以说，高新技术产品的生产商能为用户提供何种水平的技术支持是用户在作出购买决策时的一个最主要的考虑因素。
４产品创造需求。个人计算机之父阿兰·凯把高新技术的真正应用潜力概括为一句话：“一种重要的技术首先是创造一个问题，然后去解决它。”也就是说，高新技术厂商不应沉湎于自己的产品在设计和科技水准上的优势和声誉，而应时时刻刻去追逐超前性的需求，始终关注下一代新产品，同时能够察觉那些预示未来的“蛛丝马迹。”一个典型的例子就是本世纪５０年代末，爱克森公司完成了世界上第一台商用复印机的研制工作。由于资金紧张，爱克森决定把复印机的专利出让给IBM公司。IBM为此做了市场调研，结果表明即使研制的复印机完全占据了各类复写纸的市场，仍然不能收回投资。因此，IBM未进入复印机领域。最后，爱克森抱着对复印机有良好的市场开发前景的坚定信念，坚持将复印机推向市场，同时注意到引导客户的潜在需求，最终获得了巨大的成功。这说明技术的发展和变革超前于顾客的需求，用这样的技术开发的产品实际上表达了顾客潜在的、不能明确表达的前位需求。
二、高新技术产品的特殊营销问题
高新技术产品具有不同于传统产品的多方面特殊性，因此在市场营销活动中常常遇到以下的几个问题：
１易患“市场营销近视症”。市场营销近视症即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。这种病症在高新技术产业中的表现是，认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。这种对营销原则的漠视主要源自于高新技术产业的技术导向策略，以及到目前为止其产品所获得的巨大成功。应该说，高新技术产业患上市场营销近视症是很危险的，在这方面失败的教训也是不少的。曾让世界华人欣喜若狂的王安电脑公司曾经拥有过帝国般的辉煌。但是，处于鼎胜时期的王安公司未能摆脱盛极必衰的厄运，其主要原因之一就是患上了市场营销近视症。王安一味地陶醉于自己在产品上享有的技术优势和声誉，而忽略了市场需求的不断变化，以至于当电脑业迅猛发展，市场已显示出对个人微型电脑的需求时，他却闭目不视，仍死抱文字处理机和大型电脑不放，最终使公司遭受灭顶之灾，成为各国竞相收购的目标。
２市场需求不易预测。高新技术产品市场需求不易预测主要是由于许多常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产品。以最常使用的市场调查为例，这种由顾客自陈的调查方法若要能有效地推断出新产品的市场需求，则要求受访者能够精确了解该产品技术上的未来发展趋势，并充分了解自己对该产品的未来需求程度。然而，由于高新技术产品技术复杂性高，生命周期短，产品更新较快，缺乏专门技术知识的顾客很难在瞬息万变的市场中作出正确的预测和判断。SONY公司在其高新技术产品的市场营销活动中认识到，一项真正的新技术所创造的产品需求是人们潜意识中尚未察觉到的，或者说是模糊不清的。因此，对于一个在市场上尚不存在需求的新产品做市场调研是无用的，因为人们不可能对该产品提出什么有价值的意见。
３产品生命周期形态不够理想。理想的产品生命周期形态是指产品的开发、投入和成长期较短，产品成熟期较长，产品衰退阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想，其原因是：
（１）产品开发阶段较长，由于产品的技术含金量高，往往需要投入大量的人力、物力、财力进行大规模和长时间的研究与开发。
（２）投入和成长期较长，因为在此阶段有必要刺激和引导消费者的潜在需求。许多消费者由于受传统固有观念的影响，往往需要较长时间才能认识和接受该产品，并作出购买决策。
（３）产品成熟期时间较短，主要是由于技术创新呈波浪式发展，而且一浪高过一浪。新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高新技术企业的长远发展来说即是机遇又是挑战。
（４）产品一旦步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，则现有产品在极短时间内便被市场淘汰出局。
三、高新技术产业的营销策略建议
高新技术产品的特点决定了其市场营销活动的特殊性，因此在制定营销策略时，应根据产业特点和具体情况对传统的营销策略组合作出适当的调整，并加以创新。笔者在此谨提出一些策略建议，供业内人员参考。
１营销人员应培养正确的直觉判断力和展望能力。所谓直觉判断力，即不用推理和过分强调科学化、逻辑化的统计预测方法去洞察知识、事物、未来的一种能力，它是一种创造力的表现。展望能力是未来社会营销管理人员必备的基本素质之一，它用来描绘企业未来发展的美好蓝图，是一个比现状更好的未来的理想目标。《大趋势》作者奈斯比特认为，直觉判断力在商务活动中应该得到新的重视，实际上该领域被数字统治的时间太长了。成功的营销人员是一位全面的、富于直觉判断力的思想家，他不断地依靠对市场环境和未来发展的敏感性以及由此获得的预感和直觉去处理那些对于理性分析来说太复杂的问题。同时，通过对市场发展远景的展望，可以更加坚定信息，并朝着这个远景目标不断努力。正确地运用直觉判断力和展望能力可帮助营销人员做出合理的市场需求预测。当然，直觉与展望并非凭空猜测，而应建立在充分把握各种有价值信息的基础之上。SONY公司的技术开发人员在提出“随身听”的全盘设计方案时，其营销决策人员没有求助于市场研究和统计预测来考虑其可行性，而是对其平时收集的各种相关信息加以分析并归纳其内涵，从而深入地思考了推出“随身听”产品的各种市场变化的可能性。他们的直觉和展望表明，这种产品具有极大的潜在市场需求，并有美好的市场开发远景。基于深思熟虑的直觉判断和对未来美好前景的展望，SONY批准了“随身听”这一产品方案，结果这种产品大获成功，目前已成为全世界青年一代的必需品。事实证明，在高新技术产业的营销活动中，只有经过这种深思熟虑的直觉判断和展望，才能较准确地把握未来市场需求的大方向。
２通过营销努力，争取建立一套行业事实标准。用美国某经济学家的话说就是：“具有单一性的标准有这样一种优势，即一旦某种标准战胜了其他标准得以确立，市场将完全受到获胜标准的垄断。”企业在激烈的市场竞争中，凭借其营销组合，刻意创造为市场所承认的标准，是一种明智的长期投资之举。因为标准是企业占领市场的重要筹码，其争夺和确立都标志着未来产业的发展方向，同时用户对标准更是大为重视，因为这关系到你所采购的产品是否可享有更多的资源，你的投资能否得到保护。建立行业事实标准对于克服高新技术产品生命周期形态不理想的缺点有较大的积极作用。如何在产品生命周期形态不理想的情况下，保持高新技术企业在营销方面的竞争优势呢？简单地说，在高新技术产业，成为第一或最好远远不够，重要的是形成一套行业标准让别人去遵循。这样，你就是市场主导者，其他企业则是市场追随者。以微软公司为例，它的各类产品是呈链条状不断推出的，每一种新软件都是对上一代软件的锁定，用户一旦进入该链条，就会不自觉地跟着它的新产品走到底。在初期软件赢得市场后，它的各种软件已逐渐成为计算机业同类产品的事实标准，其他厂商的产品必须与其兼容，否则便是一堆拉圾。微软公司和英特尔公司凭借建立行业标准所形成的垄断，使这两家公司的市场价值之和超过２６００亿美元，这很值得我们思考。
３致力于开发新市场，创造新的需求增长点。高新技术产业具有这样的特点：技术发展呈波浪式前进，高新技术企业的获利能力取决于它能否预见到下一次技术变革浪潮的到来，以及如何在技术、生产、营销方面做好充分准备。在这个行业中，没有一种产品能够长期立足于市场而不被淘汰，因此从长期来看，所有产品都是过眼烟云，无法为企业带来长期的利益。所以，只有不断地开发新产品，占领新市场才可获得竞争优势，顽固地死守旧产品和旧市场终将被抛弃。技术本身表现出的自我增强机制也说明了高新技术产品抢先一步进入和占领新市场的重要性。技术的自我增强机制的开创性研究最先是由W Brain作出的。他指出，由于某种原因首先进入市场的技术常可以凭借先占的优势地位，利用规模巨大促成的单位成本降低，普遍流行导致的学习效应提高，许多经济当事人采取相同技术产生的协调效应，在市场上越是流行就促使人们越相信它会进一步流行的预期等因素，来实现自我增强的良性循环，从而战胜竞争对手。相反，一种具有更为优良品质的技术却可能由于进入市场晚一步，没有获得足够的追随者而陷入恶性循环，甚至“锁定”在某种被动状态之下，难以自拔。
这说明，高新技术产品之间的竞争应高度重视第一回合的较量———即“抢滩”的胜利，因为一开始占得的小小先机会因为自我强化机制的作用而演化为将来无法超越的优势地位。所以应凭借自身的技术优势，抢先于其他厂商进入市场。
经济理论与经济管理 纪泳
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