老年人口的快速增长，意味着２１世纪中国的消费市场将发生较大改观，老年消费市场开发前景诱人。遗憾的是，目前我国企业对这一来势迅猛的商业机遇反应迟缓，甚至无动于衷。
　　一、引言
　　第四次人口普查表明，我国60岁及以上老年人口为9700万，约占总人口的9％。预计在今后40年内，我国老年人口将以年平均3％的速度递增，2000年将近1.34亿，占总人口的10.48％，进入老年型国家行列；到2030年和2050年老年人口将分别达到3.1亿和4.68亿，占总人口的20.42％和21.71％。老年人口的快速增长，意味着21世纪中国的消费市场将发生较大改观，老年消费市场开发前景诱人。遗憾的是，目前我国企业对这一来势迅猛的商业机遇反应迟缓，甚至无动于衷。只需稍加留意即可发现：大小商场里妇女儿童用品琳琅满目，应有尽有，而老年用品则稀少难觅，品种单一。究其原因：不少经营者对老年消费市场缺乏正确认识，难以审时度势地制定迎合“银发族”的营销策略。
　　二、对老年消费市场的重新认识
　　1．老年消费市场并非无开发潜力。传统观念认为：老年人收入低，购买力弱，投资老年消费市场风险大，利润薄。而事实上，老年人并非如人们通常所想像的那样囊中羞涩，西方发达国家老年人的经济状况和经济实力已有专文作过介绍，①这里无须赘述；就是中国的老年消费市场其潜力也不可低估，具有诸多可开发的优势：一是我国物价水平低，居民的实际购买力高于人均国民收入所代表的水平；二是老年人口绝对量大，老年消费者众，具有规模开发效益；三是老年人收入日益多样化，单是全国城市老年人每年的退休金、再就业收入、赡养费就高达2000亿元，预计2000年将达到4000亿元；四是随着我国经济向纵深发展，老年人的各种收入也会不断提高。所有这些潜在的购买力，若能得到很好开发，必将转化为非常巨大的现实购买力。
　　2．老年人并非舍不得花钱。传统观念认为：老年人历经人间沧桑，深谙生活的艰辛和挣钱的不易，习惯了勤俭持家，消费行为异常谨慎。事实上并非完全如此。老年人处于家庭生命周期的最后阶段，即空巢阶段，儿女们已成家立业，家庭负担明显减轻，老年人的各项收入和积蓄基本上可用于自己开支了，而家庭耐用消费品大多已进入淘汰期，需要更新和添置。人进入老年后，因生理的变化，又会出现一些不同于青壮年时期的需求心理特征。不少调查发现：老年人在儿女们参加工作另立门户后，大有如释重负之感，消费上也日见大方，尤其是在保健品、卫生用品、医疗服务、生活照料等延年益寿、增进健康的支出上，多数老年人十分舍得花钱。老年人还受子女们现代化消费观念的熏染，他们的消费观也在不断现代化，一些经济条件较好的老人，消费上更不甘落伍，对时尚消费、新潮消费同样很感兴趣，所谓“老来俏”、“人老心不老”即可为证。
　　3．老年消费市场并非单一的同质市场。传统观念认为：受生理变化的影响，老年人的心理和行为均有别于其他年龄段的人口，如容易怀恋过去，依从习惯，感觉迟钝，对新事物反应较慢等，因而在消费上具有共性。对此，若详加分析，便知老年消费市场的同质性也并非是绝对的。老年消费市场也是一个分众式、多元化的市场。可按不同标志对老年消费市场进行细分，如因年龄、性别、文化程度、婚姻状况、价值观念、生活地域、风俗习惯等因素的差别，消费需求亦呈现出不同特征。“年轻”的老年人口消费有别于暮年老者；文化程度低的老人与学者型老人的生活情趣、需求内容迥异；农村老人与城市老人的消费观念、消费格调也不能相提并论……老年人消费的多元化为拓展多层次的老年消费市场提供了广阔的空间。
　　4．老年人并非不关注大众媒体及广告信息。传统观念认为：老年人思想保守，不愿接触大众媒体，厌于广告信息。其实不然。国外调查发现，老年人对大众媒体的关注程度并不比年轻人逊色。老年人闲暇时间充裕，大凡有文化的老年人，都喜欢从报纸、杂志、电视上获取新的信息和知识。若大众媒体能更多地传播与老人相关的新知识，如饮食结构、保健知识、医疗信息等，必然倍受老年人欢迎。法国一项调查表明：60岁以上的人口中，有71％的人对电视广告特别感兴趣。中国老年人也十分关注涉及老年用品的广告，只是对广告的可信度评价较低。他们对那些夸夸其谈、故弄玄虚如所谓“销量第一”、“誉满全球”、“驰名中外”等华而不实的广告用语非常反感。商家若能在广告质量、广告策略上采取务实态度，实事求是地设法迎合老年人的情趣及心理需求，则老年消费市场定将大有潜力可挖。
　　三、认真研判老年消费者的需求特征和消费心理
　　人到老年，生理和心理都发生了很大的变化，与此对应，他们的需求特征和消费心理也不同于其他年龄段的人口。
　　1．老年人对消费品种类的需求特征：
　　（1）吃的方面，要求松软易消化、味重、富营养的食品；
　　（2）穿的方面，要求舒适、保暖或透气性好以及穿脱方便；
　　（3）用的方面，偏好购买利于保健和丰富晚年生活的消费品。
　　2．老年人的消费心理特征
　　（1）偏爱老商标，忠实老企业。老年人大多怕冒风险，具有极强的归属感。他们对自己所熟悉且认为不错的商品和服务，情有独钟，经常眷顾，也习惯到常去的商店、饭店购物进餐，因为这里有他自己熟识的营业员、服务员，对他们提供的产品和服务有信任感、亲切感，不耽心上当受骗。
　　（2）注重实用性、方便性、安全性及舒适性。由于老年人的听力、视力、运动的平衡性、反应的敏捷性、智力、体力等，都明显减弱了，其消费心理也随之变化，对自己的吃、穿、住、用、行分外小心谨慎。他们特别注重商品的基本功能以及操作上的方便和安全可靠，而对复杂产品一般不愿购买，害怕使用起来困难。多数老人都不注重产品的外表，认为“中看不中用”，而追求其内在质量，强调价格合理，经久耐用。
　　（3）要求服务周到，方便。老年人体力不支，行动不便，但在购物上又不愿让儿女们代劳，而自己心理却很脆弱，购物时总希望获得特殊的协助和照顾。在商场里或其他消费场所，老年人最怕别人责怪他动作迟缓，购物挑三挑四；在这种场合下，营业员、服务员有无耐心、购物环境是否考虑到了老年人的存在，商品布置是否醒目，使用说明是否详细等，都将直接影响到老年人的购买欲望和购物量。
　　四、迎合“银发族”的夕阳营销策略
　　中国老年消费市场潜力巨大，但有效拓展这一市场也绝非易事。企业欲在此领域获得显著的经济效益和社会效益，必须以全新的视角来看待老年消费市场，并针对老年消费特征制定可行的营销策略。
　　（1）产品策略
　　就产品功能而言，应迎合老年人追求的方便化、保健化和舒适化的消费方式，不断开发新产品。精明的日本企业家就瞧准了“银色市场”的有利可图，在老年产品开发上大做文章，并将其引入高科技领域。针对老年人患高血压者众，而普通血压计又使用不便，他们就推出了体积小、易携带的“手指式自动血压计”；针对老年人血脉不通，冬天特别怕冷的生理特征，他们又推出了防冻背心和设计别致的暖脚器。在英国，一家慈善机构邀请一批著名的设计家设计了各种专供老人使用的生活用品，如坐式淋浴器，可升降的床，容易脱穿的衣服，适合行动不便老人使用的餐具等。他们生产的老年产品，由于充分考虑到了老年人的特殊需要，为他们解决了具体困难，因而倍受欢迎，走俏市场。
　　就产品质量而言，应以精品拓展，占领市场。老年人属成熟型、稳健型消费者，与其他年龄段相比，少了对奢华、浮夸产品外形的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用。因此，企业在开发老年产品时，必须以质量为本，以质量获得老年人的青睐，以质量缔造品牌知名度。
　　（2）定价策略
　　一些学者、商家认为我国老年人收入水平低，老年产品价格取向应是物美价廉、薄利多销，甚至采用打折的办法。其实，由于老年人丰富的阅历和购物经验，他们对产品价格与质量之间的关系有独到的评价，多数老年人都有“一分钱一分货”、“价贱无好货”的心理，因而商家不能单靠物美价廉取胜。打折办法更不宜盲目采取，因为打折品易被误为次品、淘汰品，而且打折极易助长购买者的观望心态，认为“早买不如迟买”。当然，产品价格过高，又会使一些勤俭持家者不敢光顾。因此，老年产品宜采取分级定价策略，即同一品牌产品可考虑按外观、规格、功能的不同而确定级差价格，以满足不同层次老年消费者的需求。单位产品价格应以中等偏上水平为佳。
　　（3）销售策略
　　老年人长期的生活阅历，养成了较强的消费技能，购物较为理智，他们很少发生感情性、冲动性购买。老年产品促销宜采取循循引导，反复推荐的策略，而不是“快攻式”的速战策略。坚持以诚取信，以实取胜的原则。
　　老年人消费惯性强，对传统产品有难以割舍的依恋感，新产品上市要能引起他们的兴趣和注意，应采取强刺激、多角度对比，突出优势的促销策略。
　　由于老年人行动不便，活动范围多局限于家庭或社区，因此，产品零售商址应深入人口密集的社区，采取广分布、小店面的连锁式分销策略。商家应尽量避免上门推销或展销会推销方式，老年人长期的消费习惯和消费经验，使他们对这类销售方式的产品持怀疑态度，常常联想到假品或滞销品。而且上门推销容易引起老年人的提防心和不安全感，总耽心是否歹人趁机打劫，行骗。推销员多半也因此而会吃闭门羹。
　　（4）广告策略
　　广告，已成为现代商业促销的重要手段，通过各种宣传媒体发布广告信息，可激发消费者的兴趣和购买欲。但广告应讲求艺术，应有策略，尤其是针对老年人口这一特殊消费群体的广告，更应周全考虎，缜密设计。广告主题应尽量体现老年人的社会存在价值，维护老年人的自尊需要，切忌轻视、侮辱老人；广告既要强调产品的特性，但又不能过分张扬是专门为老年人设计的，因为那样会使老年人觉得自己被排斥在社会大家庭之外，使他们产生孤独感；广告内容应清晰易懂，广告字幕和用语速度不能太快；广告人物参与上，可考虑启用经验丰富、懂得老人心理的老年人参加，慎用名人，因为老年人属务实型消费者，而非血气方刚的盲从“追星族”。
　　参考文献：
　　1　王海江：老年消费品市场营销策略分析，《市场与人口分析》1997年第3期；
　　2　史有春：《消费者行为学》，南京大学出版社，1996；
　　3　何杏清等：《现代经营心理学》，辽宁人民出版社，1988。
市场与人口分析　　 唐贵忠