随着我国计划经济向市场经济的转变，国有企业被推向市场，市场营销观念在国有企业中日益受到重视。然而，在树立市场营销观念的过程中暴露出一系列问题。为此，本文将对其中的一些重点问题进行分析和探讨，以期避免国有企业在树立市场营销观念的过程中进入认识和行动误区。
　　随着我国计划经济向市场经济的转变，国有企业被推向市场，市场营销观念在国有企业中日益受到重视。然而，在树立市场营销观念的过程中暴露出一系列问题。为此，本文将对其中的一些重点问题进行分析和探讨，以期避免国有企业在树立市场营销观念的过程中进入认识和行动误区。
　　一、国有企业树立市场营销观念的障碍问题
　　国有企业树立市场营销观念可谓举步维艰，主要存在下列障碍：
　　１．市场环境压力不足
　　从企业立场来讲，在特定市场环境中能够安全地获取最大利润的经营观念便是最好的经营观念。市场营销观念的核心是通过满足顾客的需求获取利润。而顾客需求是多方面的，包括产品质量、品种、性能、样式、包装、销售渠道、价格、促销方式、售前服务、售后服务和各种保证等等。由此可见，把顾客奉为上帝服务得无微不至会增加信息成本、生产成本、销售成本和促销成本。因此，迫使企业自觉地通过满足顾客需求获取利润必须具备一系列前提条件。虽然进入九十年代后，我国大部分商品供求平衡或供过于求，短缺经济已成过去，但仅仅具备这个前提条件是远远不够的，促使国有企业树立市场营销观念的市场环境压力仍显不足，具体表现在：
　　（１）我国法制不够健全，特别是有法不依，执法不严。一方面，由于执法力量薄弱、地方保护主义等原因，对质次价高产品、不提供售后服务和保证等侵犯顾客权益的行为查处不力，因此，经营者往往可以突破法律界限采用各种恶劣手段牟取暴利，怀着侥幸心理，不考虑顾客利益。另一方面，有关执法机构处理顾客投诉的效率不高、程序复杂，耗费顾客大量时间和精力，大部分顾客只好自认倒霉，放弃投诉，对投拆取胜失去信心。
　　（２）消费者不够成熟。一是权力意识不强烈，法律知识贫乏，一旦自己的利益受到侵犯也意识不到，即使意识到也不知道用法律手段保护自己的利益，争取自己的权利；二是产品知识缺乏，文化水平普遍较低，大多数消费者缺乏辨别能力和理性购买决策能力；三是虽然商品日益丰富，挑选余地增加，但对大多数消费者来说，收入水平仍然较低从而造成对商品的要求仍处于较低水平，低价的吸引力仍较大。如消费者购买面粉时贪图便宜，忽视了加工精度、含水率、含沙率等面粉质量指标，并错误地认为面粉越白越好，忽视了过量增白剂对人体的危害性等。
　　２．企业内部动力不足对自主经营、自我决策、自负盈亏、自担风险的企业而言，市场环境压力必然转化成动力，树立市场营销观念可谓水到渠成。但由于管理体制等方面的原因，国有企业树立市场营销观念的动力明显不足，具体体现在：
　　（１）大多数国有企业还不是真正意义上的市场主体。改革开放以来，使国有企业成为市场主体已成为建立市场经济体制的关键。但由于国有企业改革涉及到产权制度、投融资体制、职工就业与社会保障、政府职能转变等诸多领域的改革，难度很大。因此，使国有企业直接面向市场是一个较长的过程，不可能一蹴而就。
　　（２）大多数国有企业领导者的素质与市场经济要求相距甚远。大多数国有企业领导者是由政府任命的，实质上都是政府行政官员，而非职业经理，习惯于执行上级命令，为上级负责。现在由面对上级主管部门变为直接面对市场，由以领导者自居变成为顾客需求着想，从观念到行为都极不适应。据有关调查，国有企业领导者大多数来自企业基层、机关和技术部门，虽然熟悉生产、行政管理、产品和技术，但缺乏系统的工商管理知识，市场营销意识淡漠。
　　二、国有企业对市场营销观念的理解问题
　　市场营销观念在我国的传播是改革开放以后才开始的，先是在理论界，然后到企业界。大多数国有企业对于市场营销观念的运用还处于初级阶段，往往片面理解市场营销观念的内涵。如认为市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。因此，如何完整理解和把握市场营销观念的丰富内涵是国有企业必须认真对待的问题。笔者认为，市场营销观念内涵至少包括下列五个方面。
　　１．全过程性。市场营销活动始于投资项目论证、投资建设、产品开发、制造、销售和售后服务的全过程。项目投资建设限定了企业的业务范围、决定了产品开发方向。因此，在项目论证过程中树立市场营销观念比产品开发时考虑市场需求更为重要。常犯错误是项目论证时重视技术上的可行性、轻视经济上的可行性，特别是市场需求趋势的分析不足，往往凭主观想象，过高估计市场需求规模，造成一项错误或不恰当的投资决策，项目没有验收就面临着亏损和破产，使“先天不足”的投资项目背上永远还不清的债务包袱。我国的国有企业在投资项目论证时往往缺乏市场营销观念，原因在于投资项目的审批制不完善，可行性报告变成可批性报告，你糊弄我，我糊弄你，都糊弄过去，最后到市场上卡了壳。
　　２．整体性。企业要从多方面满足市场需求，即要求企业认识到顾客的需求并不是单一的。任何一位顾客都可能对企业的产品在质量、性能、规格、外观、包装、品牌、服务、价格、销售地点和时间等方面各有一定的要求。因此，企业就不能把力量仅仅集中在满足顾客某一方面要求上，而应考虑到其多种要求，采用多种营销手段（产品、价格、分销、促销等）及其组合，从整体上使顾客满意。
　　３．全员性。由市场营销的全过程性可知，如果认为市场营销仅仅是营销部门及其人员的事情，与企业的产品开发、生产、供应、财务、人事等其他部门和人员无关，是搞不好营销的。市场营销的全员性是指要把营销职能渗透到企业的各个职能部门的工作之中，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们的工作都以市场为出发点。也就是说，从经理到一般职工都树立起营销观念，并把自己当作一名营销人员，而不是把自己置于营销活动之外。
　　４．全面关系性。企业要不断满足市场需求，毫无疑问，企业与顾客之间确立长期的互相信任的关系是市场营销成功的关键。但谁也无法否认其他一些非顾客关系对市场营销成功也具有重要影响。营销的全面关系性是指对市场营销的理解不能局限于企业与顾客之间的关系，凡是建立、发展、保持促使企业市场营销成功的各种关系的一切活动都属于市场营销的范围。也就是说，市场营销不仅仅包括处理企业与顾客的关系，还包括与供应商、竞争对手、分销商、内部组织、社会公众等方面的关系。
　　５．战略性。适应市场是任何企业的永恒主题。因此，企业应首先根据营销环境及其变化来制定营销战略，而不是仅仅制定短期性的营销策略。然后，围绕营销战略制定实施具体的营销组合策略。所谓营销战略，就是企业用战略眼光、全局观念，对本企业的业务范围、预期目标、发展途径和资源配置等方面进行重大决策。
　　三、国有企业对市场营销观念的完善和修正问题
　　市场营销观念从５０年代确立至今，随着市场营销环境的新变化，西方市场学家发现其并非十全十美，在市场营销实践中暴露出一系列缺陷，需要进一步完善。因此，国有企业在运用时也应该注意市场营销观念的完善和修正问题。
　　１．树立社会营销观念。一个企业仅仅奉行市场营销观念，即一切围绕满足目标顾客的需求，往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益和社会长期利益等诸多弊端。因此，国有企业应该用社会营销观念来修正市场营销观念。社会营销观念要求国有企业在制定营销策略时权衡三方面的利益，即企业利润、目标顾客需求的满足、广大消费者和社会利益。也就是要求国有企业在营销活动中承担起社会责任。当前，我国企业在营销活动中严重缺乏社会责任感的主要原因在于：一是我国消费者的环保意识和自我保护意识还不强；二是立法不健全、执法不严、违法不究。
　　２．树立市场竞争观念。随着市场竞争加剧，仅仅信奉市场营销观念必将失去大量市场份额，必须树立市场竞争观念。因为市场营销观念只看到市场需求，没有看到争夺市场份额的竞争对手，没有冷静分析自身在竞争中的优劣势。特别是在目前腹背受敌，面临许多强大的国内外竞争对手的情况下，国有企业必须考虑的一个核心问题是：如何争取市场份额。为此，除了把眼光放在对市场需求总量和市场成长性预测上之外，还要从技术、人才、资金、产品、成本、价格、分销、促销等方面与竞争对手进行比较，对本企业在特定市场需求中可能争取的具体份额进行多方案测算，将竞争对手状况作为制定投资决策和各项营销策略的重要依据之一。否则，很可能造成重复建设，与强大竞争对手不期而遇直接对抗。特别在利润最丰厚的细分市场上形成恶性竞争，造成竞争成本剧增，结果是两败俱伤。因此，面对强手如林的竞争局面，并不是说一定要直接与它们对抗，拚个你死我活，也可以尽量避开强大竞争对手，在竞争相对较弱的细分市场上发挥自己优势；或者建立战略联盟，进行“强强联合”。
　　３．树立培育市场观念。如果对市场营销观念进一步仔细剖析之后，就不难发现存在下列缺陷：
　　一是只局限于满足顾客的现存欲望。顾客需求可以分为现实需求和潜在需求，现实需求是由现存欲望转化的，主要由于供不应求、供不对求等原因而未被满足的需求。潜在需求中一部分是由于购买力不足没有使现存欲望及时转化，另一部分是由潜在欲望转化的。市场营销观念中的市场通常是由现实需求和前部分潜在需求组成，都是由现存欲望转化来的。这些需求都比较容易识别和得到满足。
　　二是造成竞争过度。所有企业的眼睛都盯着顾客的现存欲望，则容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同，从而使本企业与同业各自的市场份额都将相对缩小。因为现存欲望所转化的市场需求量的限制，同业中的企业都必须降低各自的市场占有率。为了保持市场占有率必将导致竞争费用增加、利润下降。
　　三是完全按照顾客的现存欲望去组织生产，一方面可能会压抑产品创新。如发明家、科学家、工程师、大学教师给世界带来了电灯、电话、激光、静电印刷术、飞机等，靠的是对科学技术的追求，而不是根据顾客的现存欲望而发明创造出来的。许多新产品超前于消费者的现存欲望，即在新产品发明之前消费者根本没有这个欲望，该欲望的产生是新产品制造商的营销努力结果。另一方面完全按照顾客的现存欲望去组织生产，可能使企业放弃某方面的技术特长，不顾自身条件去设计制造一些产品以迎合顾客的现存欲望。
　　由上述缺陷分析可知，作为在技术、设备、管理、资本、人才等方面具备一定优势的国有企业，应该树立培育市场观念。国有企业不必把眼光仅仅盯着满足现存欲望所转化的需求，被动地适应市场。国有企业可以突破现存欲望的限制，主动出击通过改变人们的价值观念和生活方式使人们形成新欲望。即通过一系列营销努力影响人们的欲望形成过程，然后利用所掌握的先进科学技术，不断开发满足消费者这些新欲望的新产品。这样做就可以利用自身特长培育新市场，引导消费，抢先进入，避开竞争对手。
　　国有企业若要培育新市场，应该注意下列几点：（１）不能只强调企业可以培育市场，而忽视服从适应市场。因为，市场需求极大多数是由现存欲望转化来的，在一定时间内和一定认知水平上由顾客的新欲望转化过来的需求毕竟占小部分。（２）培育市场的关键在于超前研制顾客还没有意识到的新产品。为此，国有企业必须具有强有力的技术预测能力和新产品开发研制能力，充分发挥科技人员的积极性，并且新产品开发应遵循其自身的内在规律。（３）培育市场必须熟悉和把握人们的价值观念、生活方式、消费心理及其变化趋势，并且有能力和手段改变人们的态度，使某种社会心态向有利于企业的方向发展。（４）以适当速度引导市场需求。一味引导市场需求恰恰又是导致消费需求加速变化、产品生命周期急剧缩短的根源，全社会的产品和市场的开发及研制成本、交易成本也随之大幅度地上升。因此，处于市场领导者的企业应该以适当速度引导市场需求，放慢新产品投放速度，使企业更有效地利用资源，得到延长产品市场寿命周期的利润。
　　参考文献：
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　　〔２〕 周盛厚：“企业将步入全营销时代”，《销售与市场》１９９５年第３期。
　　〔３〕 齐智慧：“营销新论，关系市场营销”，《销售与市场》１９９５年第９期。
　　〔４〕 范剑平　吕一林：“大片国内市场为何‘沦陷’——我国企业竞争失利的营销原因分析”，《开放潮》（福州）１９９７年第４期。
　　〔５〕 曹彩虹：“创造顾客，引导消费”，《经济与管理研究》１９９５年第５期。
北京商学院学报　　 朱建荣