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引言：石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象已经维持了不少年头……
◆石家庄酒类市场概述
石家庄面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。
光看这些数字并看不出什么奇特，但石家庄白酒市场在全国来说的确算得上一个比较奇特的市场，尤其是15～40元价位的流行酒，它的“不稳定性”与“稳定性”能令每一位业界人士诈舌。所谓“不稳定性”说得是石家庄白酒市场从不曾有一个品牌能持续火过一年，从早期的白杨老窖、蒙古王，到后来的板城烧锅、黑土地，乃至今年的道光廿五，一年喝倒一个牌子的现象已经维持了不少年头，而他的“稳定性”也就在于这“一年”的周期。同时，石家庄白酒市场还有一个很大的特点，就是“外来的和尚会念经”。本地酒根本站不住脚，所流行的酒往往都是来自于全国各地的。而纵览省内其它城市，全比石家庄要稳当得多，譬如邯郸以丛台系列为流行干线；保定以保定大曲、祁州系列为主；唐山则以曹雪芹家酒系列称王称霸等。
要说形成这一特点的原因，有媒体称这是因为石家庄尚且年轻，外来人口较多，没有一个长期积累的饮食文化。从某种意义上讲，这也是众口难调的一种突出表现。
◆石家庄市场消费特点
通过走访酒店、商超等消费终端发现，目前石家庄还以东北酒和川酒占主流。消费者有96%以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证。
在香型方面主要以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占市场份额的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。酒精度数一般的在42°～53°的白酒较受消费者青睐。至于价位，大多数人更倾向于15元～35元之间的白酒。近期流行酒的板城烧、黑土地、道光廿五等都属此类白酒。
◆石家庄市主要消费品牌及其占有份额
石家庄市场消费的白酒主要有东北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、东北庄园等；川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；冀酒：板城烧、丛台酒、半亩地、老白干酒等。市场占有率：东北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的约占65%。
◆主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布
到目前为止，多数企业除在中央电视台、地方电视台上作宣传外，在本地报纸也有大量广告投入，车体广告也是许多厂商的选择对象。还有很多厂商在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。如全兴、金六福、黑土地、板城烧等频繁在石家庄电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用赠送打火机等，或用瓶盖换钱或换奖品等方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金12元；饭店长期购买达到规定的指标后，就可获得29英寸彩电一台或微型面包车一辆，对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在石家庄的广告投入分别近百万元，剑南春、泸州老窖投入分也有60万左右。
◆消费市场分析
石家庄白酒消费市场一般分以下几种：
普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿五、板城烧、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。
而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。
重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。
石家庄白酒市场竞争十分激烈，但与其它地区不同的是石家庄市白酒的竞争，不是来自本区域的地产酒的竞争，而是来自外埠的强势竞争，本地也有介入但从份额来看，实在难成气候。从石家庄市场来看，高档酒主要有五粮液、茅台、剑南春三者在无第四者之境相互撕杀，三者组成的高档酒市场几乎无人能撼动。中档酒竞争激烈，看的是酒厂的实力，几番竞争博杀下来，回头一看，还是那几种。低档的是以本地、外县市为主，像石门烧、泥坑，简装板城烧、三井十里香等则更是为了蝇头小利而拼得你死我活。
市场整体的低迷使竞争变得异常残酷，尤其是中、低档白酒。石家庄市普通市民（白酒主体消费群）的平均收入在500～800元间，一般的请客、送礼消费中档酒（20～80元）较多，自饮则以10元以下的酒居多，所以中低档白酒竞争惨烈，呈两极分化趋势：低档酒比价格、比实惠（装量的差异）、比口味；中档酒则努力向高档酒靠扰，比实力（以广告“烧钱”为甚），比包装，比文化，以利于市场价格攀升。低迷的市场对于高档酒影响不大，因其目标消费群非“公”即“款”，不存在经济问题，这也是高档酒市场的迷人之处，而这个市场在整体经济形势影响下，其容量十分有限，难以扩大，且竞争惨烈，诸多的中档酒想“鲤鱼跳龙门”只可能是“九死一生”。
◆石家庄市场目前高中档白酒排序
高档白酒：五粮液、茅台、剑南春
中档白酒：道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲……
低档白酒：简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲……
◆关于东北酒
近年来，东北酒在石家庄着实火了一把，不知道石家庄人是喜欢东北人的那股子豪爽而爱屋及乌的爱上东北酒，还是东北酒本来就口味独特而让人回味无穷。道光廿五、黑土地、东北庄园等等，也不见做过多少广告就似乎莫名其妙的火了起来，它们到底赢在哪里呢？
黑土地进入河北之初，因自知势力平平，所以没有直接进攻省会。而是采取了“先围后打，曲线称王”的战略。先从廊坊、保定、唐山、邯郸等地级市做起，逐一击破，在积累了资金与经验后，便开始全力进攻省会石家庄。当时黑土地的总经销丰实商源贸易有限公司老总封立宏更是石家庄白酒界的门面人物，通过厂家前期积累的丰富的市场经验，再加上丰实商源成熟的网络基础，黑土地一举铺遍省会每一个角落。从此各种各样的打火机，千奇百怪的终端促销成为石家庄人一时的谈资。
道光廿五的风行燕赵与其深厚的文化底蕴是息息相关的。出土文物、基尼斯记录、百斤贡酒拍卖出350万元天价、被中国历史博物馆收藏……这一项项荣誉无不是在为品牌镀金。一个金招牌再加上业已被有关媒体评为全国十佳糖酒经销商的丰实商源的鼎力协助，道光廿五不火才怪。
至于东北庄园、百年公主以及其它东北酒之所以在石家庄未成气候，关键在于对市场不熟悉，过分追求短期效益，铺货率不够高，终端更是没有有力的说服条件以及过分的透支市场造成了品牌的夭折。
◆关于川酒
川酒在石家庄的销售情况是以川酒中的六朵金花为主流。石家庄市几个大型超市和商场，如好万佳超市川酒铺货率达80%，北焦分店设有五粮液专柜，五粮液系列酒从400多元到3～4元应有尽有，品种之多，规格之全，令人赞叹。天客隆超市新华路分店，川酒的铺货率也几乎与好万佳超市一样。总体说来，川酒在石家庄市场销售情况良好，石家庄几乎所有的商超、小食店，便民店都有川酒在销。
在石家庄市场上五粮液是川酒的龙头，无论从品牌、质量、规格、铺货都很到位，很及时，其霸主地位不可动摇，牢牢坐在川酒在石家庄市场的头把交椅上。
泸州老窖的二曲、三曲酒曾在石家庄卖得热火朝天，但现在却难觅踪影，实在可惜。而另一方面，泸州老窖特曲及国窖酒常见于超市、商场，但销售情况一般。
郎酒，在石家庄市场上是有其名无其量，酱香型的酒很不适合北方消费者，所以销量一直上不去。近日，郎酒一改往日的酱香型，转型为浓香型，这也是为迎合消费者的口味，找回失地吧。但还是没发现哪种媒体向消费者宣传郎酒的酱香型变浓香型。
剑南春平时销量不太大，但逢年过节销量比较好。
沱牌曲酒在石家庄的市场的销量一直不大，很平淡。
全兴系列酒，在石家庄市场上外埠酒系列与五粮液系列酒的铺货率相当。但从最近来看，销量远不如前两年火爆，经济形势欠佳，市场不容乐观。
此外，由于石家庄市不少企业效益欠佳下岗职工增多，收益下降，人均购买力有所下降，石家庄市各大批发市场的经销商也感叹“生意难做”。同样的产品，同样的经销商，同样的买断产品，前几年可赚大钱，现在只能赚小钱或不赚钱。
川酒虽因前几年销量好于其它品牌白酒，并逐渐竖立起良好的区域品牌形像，处于优势地位，但在这样的经济形势下，销售政策上显得过于“死板”，非得现款现货才行。经销商情绪低落，好销的时候，现款现货，不好销时，就不进货，经销商干起来不是很积极，这样多多少少影响了川酒的销售，外埠其它品牌的都是先铺货，售后付款，在这方面显得非常灵活，使经销商乐于经销其产品。市场竞争激烈，风险也越来越大，经销商乐意找低风险高回报的差事，川酒的现款现货显得跟不上市场，滞后了。
◆结束语
无论是东北酒的称王，还是川酒的横行，这几年的石家庄白酒市场始终难以跳出“三十年风水轮流转，龙椅轮着坐”的怪圈。但有一点倒是可以肯定，随着城市的发展和进步，石家庄白酒市场必将朝着成熟、稳定发展，在不久的将来，一个良性市场环境必定呈现在我辈眼前。
摘自《酒类营销》作者：马金同
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