要实施整体营销战略首先必须在指导思想和经营观念上树立以市场为导向的“营销”观念。所谓市场营销就是以金融市场为导向，通过运用一系列营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行的利润最大化。树立营销观念，实际上就是要转变经营方式和改变经营作风，运用现代营销管理理论，通过周密的调查和精心的策划，以满足客户需求为中心，以金融创新和促销为手段，逐步扩大其金融市场占有率。只有牢固地树立金融营销观念，才能适应形势的发展和需要。
　 一、 商业银行树立“营销”观念的必要性
　 要实施整体营销战略首先必须在指导思想和经营观念上树立以市场为导向的“营销”观念。所谓市场营销就是以金融市场为导向，通过运用一系列营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行的利润最大化。树立营销观念，实际上就是要转变经营方式和改变经营作风，运用现代营销管理理论，通过周密的调查和精心的策划，以满足客户需求为中心，以金融创新和促销为手段，逐步扩大其金融市场占有率。只有牢固地树立金融营销观念，才能适应形势的发展和需要。
　　二、 商业银行的营销市场定位
　　所谓市场定位是银行通过对具体目标市场分析，决定向客户提供何种价值（即金融产品或服务）的行为过程，为的是让客户（相对于竞争者而言）能更加了解和喜欢企业所代表的内涵，在客户心目中留下的别具一格的印象。商业银行营销市场定位包括产品定位和企业形象定位。
　　营销市场定位的步骤：
　　１、进行市场分析。市场分析主要是对金融市场细分，它是营销市场定位的基础。市场细分可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避风险型等等。通过对营销市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。
　　２、评价银行内部条件。在评价内部条件时既要看到自己的优势，又要找出自己劣势，预测未来市场给本企业带来的机会和挑战。企业内部条件包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等。
　　３、竞争对手分析。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位即指客户接受的存款产品印象，并把本企业目前的定位状况与竞争对手比较，做到知己知彼。
　　三、 实施商业银行整体营销战略
　　商业银行的整体营销战略包括企业形象战略、产品开发策略、产品定位策略和促销策略。
　　１、商业银行企业形象战略（CI战略）所谓企业形象（简称为CI）是公众对企业的总体的、概括的认识和评价，它是企业主体实态的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具。企业形象识别系统（简称CIS）三个子系统：①企业理念识别（简称MI）；②企业行为识别（简称BI）；③企业视觉识别（简称VI）。
　　商业银行在确立CIS战略时，应善于宣传和突出其自身的经营特色。具体要求成立“CIS战略领导小组”，由其负责CIS战略的开发和实施，该小组成员可由行长或分管行长、一线营销人员、营销方面专家、CI策划专家等组成。通常CIS战略从开发到实施大约需要一年时间。
　　２、新产品开发策略
　　金融产品是市场营销的核心环节，商业银行在市场中的生存和发展能力将越来越依赖金融产品的开发和管理，制定金融新产品战略是商业银行占领未来市场的重要保证。商业银行新产品开发战略中要依靠现代高新科技手段，加快金融电子网络建设，着眼于国际市场接轨。金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验，如日本银行业中的“国债定期户头”就是用组合法创立的金融新品种。
　　３、产品定价策略
　　定价是商业银行营销中的重要环节。影响定价的因素很多，商业银行产品定价应考虑的基本要素是需求和风险程度。同时还要考虑特殊因素即政府的金融法规和风险程度。商业银行必须在符合金融法规的前提下制订价格，有时还必须服从国家经济政策和宏观调控要求，而保证银行能承受某一价格可能带来的风险则是定价必不可少的前提。　　　　　
　　４、商业银行的促销策略
　　按照既定的市场定位，制定相应的促销策略，促销的主要策略有：
　　一是广告促销。商业银行广告主要包括形象广告和产品广告。这两种类型广告策略的选择，主要取决于商业银行的长期和短期目标。如商业银行为了达到树立长期声誉这一长远目标，将以企业形象广告为重点，反之，若为了某种金融产品的畅销则应采取产品广告为重点的策略。
　　二是营销促进。营销促进就是银行利用各种刺激型的促销手段吸引新的客户和报答“忠诚型”的客户。销售促进作为一种非价格竞争手段，在营销中具有特殊作用，国内外金融业常用的促销工具有：有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。营销促进具有促进交易的机会，也可避免直接价格竞争（包括利率竞争和费用竞争）所带来的两败俱伤。但是如使用过于频繁和轻率，则容易引起客户怀疑，从而降低金融产品的“身份”。因此，商业银行在运用营销促进时，必须确定目标市场，根据不同的目标市场，选择合适的促销工具。
　　三是人员推销。人员推销的优点在于与客户面对面的接触，能建立起双方直接的相互关系，可加深双方的了解和信任，容易激起互相帮助的热情。通过人员推销，培养与客户的关系，使双方的关系超出柜台上干巴巴的交易关系，既可向客户提供更多的服务，也有可能获取顾客的机会。
　　四是公共宣传与公共关系。公共宣传是指以不付费的方式从新闻媒体获得报导商业银行的篇幅，供银行客户或潜在的客户视、听、读，以达到促进营销的目的。公共宣传的优点是企业不需付费，而且通过新闻报道的方式宣传企业，具有权威性，对客户产生潜移默化作用，避免直接广告带来的反感情绪。
　　公共关系主要指与新闻界的关系、银行信息沟通、游说、社会公益赞助活动等等。建立与社会各界新型的公共关系，有利于树立其在各界公众心中良好的形象，使客户在进行金融服务选择时对其有认同感和归属感，它可产生意想不到的社会效益和经济效益。
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