进入９０年代中期以后，我国的市场环境已发生了根本的变化，困扰我国多年的短缺经济已基本结束，供过于求的买方市场已基本形成。尽管目前的买方市场仍带有一定的结构性低层次色彩，但由卖方市场向买方市场的转变无疑给企业惯用的营销思维与营销策略带来巨大的冲击。“买方市场条件下生意难做”已成为企业中人的普遍感慨。因此，探讨买方市场条件下消费者行为的主要特征，并依此制定企业的营销策略，对企业的生产经营具有重要的现实意义。
　　进入９０年代中期以后，我国的市场环境已发生了根本的变化，困扰我国多年的短缺经济已基本结束，供过于求的买方市场已基本形成。尽管目前的买方市场仍带有一定的结构性低层次色彩，但由卖方市场向买方市场的转变无疑给企业惯用的营销思维与营销策略带来巨大的冲击。“买方市场条件下生意难做”已成为企业中人的普遍感慨。因此，探讨买方市场条件下消费者行为的主要特征，并依此制定企业的营销策略，对企业的生产经营具有重要的现实意义。
　 一、买方市场条件下消费者角色的变化
　 在卖方市场条件下，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场的末端，居于被动地位，“生产对消费的决定作用”成了颠扑不破的真理，而“消费对生产的反作用”则显得微不足道。但在买方市场条件下，由于商品供应充裕，绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被动变为主动，对于众多的厂家和商家来说，消费对生产和经营不仅具有反作用更具有决定作用，消费者、消费者需求已成为一切生产经营活动的出发点和归宿。因此，清醒地认识买方市场条件下消费者市场角色的变化，树立起以消费者需求为中心的市场营销观念，强化市场调查、分析和预测，是买方市场条件下企业的“第一生意经”。
　　二、买方市场条件下消费者行为的主要特征
　 １．差异消费——当今消费文化的主旋。买方市场的形成，标志着大的无差别的消费时代已彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌、忠诚度等）的出现，已使大的消费者群分化成各具特色的“消费一族”，市场细分已向纵深发展，以体现差异为主的消费文化已初步形成。消费已成为消费者展示自我、体现个性差异的大众媒体。
　　２．理性消费——通过“顾客价值”的比较，寻求自身利益的最大化。买方市场条件下，消费者的消费行为趋于复杂化和理性化。一方面，由于商品供应充裕，客观上要求消费者在购物时对不同厂家、不同品牌，不同价格的商品进行选择；另一方面，由于消费者的消费心理已基本成熟，且已具备了良好的文化素质，消费者有能力在购物时做出理智的分析和选择。一般而言，在买方市场条件下，消费者是根据其所获价值——顾客价值的大小做出理智选择的。需要指出的是，这里所说的价值既不是指政治经济学中的价值，也不是指价格，它是指所获得的利益与所支付的成本之间的差额或比率。根据菲利普·科特勒的观点，顾客价值是指整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客利益包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益；整体顾客成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒的观点虽然过于理性，但他是以说明在买方市场条件下，消费者是根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行理性消费的。
　　３．感性消费——理性消费的延伸和矫正。在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感性色彩。这种感性消费既有别于理性消费，但也绝非非理性消费，它主要取决于消费者的用后感受和亲友的经验介绍，是理性消费的延伸、验证和矫正的过程。因此，用后满意水平的高低将直接影响消费者的感性消费，而满意水平的高低主要取决于绩效与期望的差异，差异越小，满意水平越高。一项研究表明，７５％的丰田产品购买者表示十分满意，而且这７５％的顾客声称他们愿意再次购买丰田公司的产品。这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，是消费者产生重复购买、形成消费偏好的主要动机。
　　三、买方市场条件下的企业营销策略
　　根据买方市场条件下消费者行为的主要特征，企业应重点采取以下营销策略：
　　１．旨在躲避与防御竞争的差异化营销策略。在买方市场条件下，任何企业都无法满足某个整体市场的整体需求，同时，任何一种需求也不可能由某一个企业来单独满足。因此，企业应彻底摒弃无差别的大量市场营销策略转而实行差别市场营销。首先，企业应在广泛的市场调查的基础上，对某个整体市场进行科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销；其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。
创造差异的基本途径有４种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。可供选择的差别化变量见下表：
在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。通过差异经营，企业既可以避开与竞争对手之间的过度竞争，又可以满足消费者较为细微的差异需求。因此，差异经营是买方市场条件下提高企业效益及社会效益的最佳经营手段。
　　２．旨在给消费者带来最大价值的系统营销策略。在买方市场条件下，顾客价值的大小在一定程度上决定了顾客的购物选择，而顾客价值的大小既取决于企业自身的价值创造系统（小系统），同时也取决于企业与供应商、经销商和最终顾客组成的价值让渡系统（大系统）。
　　以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的１１０００多家麦当劳，不仅因为他们喜欢麦当劳的汉堡包，更因为他们钟爱麦当劳的价值系统——一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为ＱＳＣＶ的系统，即质量、服务、整洁和价值；同时麦当劳的所有经营者，包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值，这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店。
　　美国哈佛大学的迈克尔·波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）提出，可以通过价值链鉴别和衡量公司所创造的顾客价值。他认为，每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，其价值创造过程分为八种相关的业务活动，其中包括四种基本活动——进货、生产、发货、经销和四种辅助活动——采购、技术开发、人力资源、企业基础设施。辅助活动发生在基本活动的全过程之中。企业的任务就是检查每个业务环节的成本与绩效并寻求改进，以实现每个阶段、每个环节的价值最大化。这种价值链管理的核心内容包括：（１）新产品实现流程管理。包括发现、研究、开发以及成功地制造新产品的活动，而且这些活动必须符合快速、高质量并达到预定成本目标的要求。（２）存货管理流程。包括开发和管理合理储存地点的所有活动，以使原材料、半成品和成品既能实现充分供给，又不致因库存过大造成成本上升。（３）订货—汇兑流程管理。包括接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动。（４）顾客服务流程管理。包括顾客能在公司内很顺利找到适当的当事人，以得到迅捷满意的服务、解答以及解决问题的所有活动。
　　企业除了自身的价值链外，还需要通过与其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求合作，形成更大的顾客价值让渡系统。例如，世界著名的牛仔裤制造商莱维·施特劳斯与著名的零售商西尔斯公司及其供应商杜邦公司已通过电脑形成紧密的“瞬时反应系统”，通过这个系统，供应链中的所有参与者运用最新的现期销售信息，生产即将销售的产品，而不是去生产那种可能与现期需求有出入的预测产品。由此可见，今后的竞争将不再是公司间的竞争，而是系统的、网络间的竞争。因此，企业应树立系统营销观念，加强与供应商、经销商及顾客的合作，寻求系统的、网络的竞争优势，进而创造出最大的顾客让渡价值。
　　３．旨在培养顾客忠诚的服务营销策略。在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如斯密所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门（指产品与服务）的界线。”李维特又更进一步认为每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成份的多少。服务无论是作为核心产品的附加，还是作为核心产品本身，其在营销中的地位已变得越来越重要，一些学者已提出应把顾客服务作为第五个营销组合要素—５Ｐ。
　　强化服务营销，意在使消费者产生最大的满足感进而形成顾客忠诚。因为一项研究表明，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客成本的五倍之多。由此可见，维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。长期以来，我国企业多采取基本型和被动型营销，即产品销售出去后就不再与顾客接触或被动地与顾客接触，在买方市场条件下，企业应转变观念，采取负责型、能动型、伙伴型的市场营销，即在产品售出后，主动地与顾客取得联系，检查产品是否符合顾客的期望，寻求有关产品改进的各种建议。总之，通过服务营销要使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚。
税务与经济　　 侯桂凡 李萍