本文分析了我国商业银行的宏观环境和微观环境，论述了商业银行针对具体营销环境所采取的管理对策：把握市场营销环境变化，合理进行市场定位；加强与改善我国商业银行市场营销组合中的薄弱环节；建立和发展市场营销组织，强化市场营销计划控制；导入CI，发展商业银行文化。
　　自80年代中期以来，我国各银行的市场营销意识逐步觉醒，各种营销手段得到了初步应用，如大额存单、消费信贷等金融产品得到开发、应用；信用卡、咨询、代理、个人支票、国际结算等业务不断改进；优质文明服务得到提倡和推行；广告与公关等促销手段得到运用，并取得一定效果；店内银行、电话银行、局部通存通兑等的运用使金融产品的营销渠道得到了较快发展。但从整体上看，我国商业银行的市场营销水平仍处于较低层次，不仅与西方商业银行的营销水平相差甚远，也远不及我国管理先进的工商企业的营销水准。各家银行在各种营销手段的运用上还是零星的，缺乏针对性与创造性，整个营销工作缺乏系统的管理，没有明确的营销战略。在新的形势下，面对金融市场竞争的加剧，外资银行的渗入，市场经济主体不断变化的多样化需求，我国商业银行必须从生存与发展的战略高度，充分认识市场营销的重要性，密切关注营销环境变化，把市场营销管理作为经营管理的一个重要组成部分，切实搞好市场营销管理。
　　一、我国商业银行市场营销环境分析
　　（一）宏观环境分析
　　商业银行的宏观营销环境包括法律环境、经济环境、金融环境、社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境等。对于宏观环境的变化发展，商业银行只有适应它，而难以改造它。
　　1　法律环境。近年来我国法制建设得到了飞速发展，许多重要经济金融法律都陆续颁布并实施，这为我国商业银行提供了更加详细和具体的行为规范，对纠正和制止我国商业银行中的违规经营和无序竞争起到了十分明显的作用，我国商业银行的经营行为将趋向规范和理智。
　　2　经济环境。现阶段，我国将重点发展邮电通讯、交通运输、信息产业、房地产业。这些变化会对我国商业银行营销带来若干影响：一是重点产业和新兴产业的发展，需要大量的资金投入，成为商业银行贷款营销的重点；二是随着重点产业和新兴产业的快速发展，必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行存款营销的主要对象；三是随着房地产业的快速发展，商业银行的住房贷款会有较快增加。
　　3　金融环境。近两年利率连续下调，客观上造成了商业银行资金大量向证券市场分流，增大了商业银行筹资的难度。特别是我国央行正在逐步强化金融监管，进一步规范商业银行竞争，违规拆借、高息揽储、公款私存、乱设网点等将得到有效遏制，这样为我国商业银行的竞争及营销培育了良好的市场环境。
　　（二）微观环境分析
　　商业银行的微观营销环境具有特殊性，每个商业银行在营销活动中面对的微观环境是不一样的，因此它是影响我国商业银行具体营销活动成败的更为直接的因素。
　　1　客户。商业银行的客户一般可分为企业客户和个人客户。对于企业客户，其中主要是国有企业，国家目前采取“抓大放小”的政策，要在三年以内使大多数大型企业摆脱困境，建立现代企业制度。由此给我国商业银行营销带来重要影响。一是在建立现代企业制度中，国有大型企业通过股份制改造，扭转过度负债的局面，将使企业的资金结构发生根本性的变化，既可以极大减轻企业债务负担，又可以缓解对商业银行的资金需求压力，从根本上遏制商业银行不良资产的增加。二是国家要选择每个行业的龙头企业，作为国有商业银行支持的重点，使这些龙头企业尽快成为在世界上有影响的大企业。三是国有商业银行要支持一批大型企业，通过兼并、收购等形式来迅速扩大企业规模，进行多元化经营，增强市场竞争能力。
　　众多的个人客户对于商业银行来说，目前仍然是资金支持大于资金需求，因此是我国商业银行开展储蓄营销的重点。但是，也应该清醒地认识到，随着我国社会主义市场经济的不断发展，至少有四方面因素在影响着个人的储蓄行为：一是投资观念的变化，越来越多的个人正在或已经改变过去单一的投资观念，即银行储蓄，逐渐转向国库券、股票、基金等投资；二是银行储蓄比较收益大幅降低，使越来越多的人认识到，银行储蓄已成为微利或无利的投资，这加快了商业银行资金的分流速度；三是资本市场的快速发展，为个人提供和创造了更多的投资机会和投资领域，资本市场将成为吸纳个人投资最快的领域；四是消费变化，在我国多数城市居民的衣食消费基本稳定的情况下，高档家电正成为新的消费热点，随着我国住房制度的改革，住房消费将成为我国城市居民消费的潜在的巨大市场。上述因素变化对我国商业银行营销有两方面重要影响。一是储蓄营销的难度不断增加，储蓄存款在银行资金中的比例将会继续下降。二是贷款需求尤其是消费性贷款需求呈上升趋势。这些都是我国商业银行营销中需要认真研究的问题。
　　2　竞争者。商业银行营销中的竞争者包括两个方面：商业银行与非银行金融机构间的金融竞争，商业银行间的同业竞争。我国商业银行与非银行金融机构的金融竞争，一是造成我国商业银行的储蓄存款不断下降，从而使整个商业银行的资金结构发生重要变化。这种变化会增加商业银行的储蓄竞争与营销。二是促使我国商业银行向低利或微利方向发展，失去行业优势。要改变这种状况除了要在挖掘内部潜力，强化内部管理上下功夫外，多数商业银行会寄希望于金融创新和扩大经营范围。
　　从我国商业银行的同业竞争来看，随着我国金融改革的不断深入，先后组建了多个新型商业银行，国际大银行也纷纷在我国建立了分支机构。我国商业银行的机构和成分增多：一是打破了国有商业银行一统天下的垄断局面，激发和增强了金融竞争，进而对国有商业银行的资金结构、服务对象、工作作风、服务水平、经营管理、领导观念等产生了广泛而深远的影响，使我国商业银行在储蓄营销、服务质量、增加存款档次和开发金融产品、经营管理等方面得到快速提高。二是外资银行的进入，给我国带来了世界一流的、最新的商业银行经营管理理论、方法、手段、技术等，对加强和提高我国国有商业银行的经营管理水平具有非常重要的促进作用。因此，随着我国商业银行间同业竞争的日益扩大，营销成了金融竞争的主要手段。
　　3　商业银行本身。目前大多数商业银行的资产质量较差，这既造成商业银行资产营运能力降低，经济效益下滑，又促使商业银行增加向央行的借款，提高资金成本。所以，通过强化内部管理，规范贷款调查分析，促进贷款决策科学化，减少因决策失误导致的不良贷款，是商业银行目前应该重点解决的问题。
　　4　社会公众。对我国商业银行营销有重要影响的社会公众主要是政府和新闻媒介等。最近推出的政府机构改革，一方面将大幅度减少各级政府对商业银行贷款的干预，增强商业银行独立经营的能力；另一方面也有助于明确商业银行的经营责任，有利于目标责任制和岗位责任制的实施。由此会增强我国商业银行营销的主动性，深入扎实地把贷款“三查”工作做好，减少不良贷款的发生。新闻媒介在发挥社会监督、维护广大顾客利益和形成社会影响方面有独到的作用，我国商业银行也要更多地利用新闻媒体进行营销宣传，塑造银行形象，把我国商业银行营销引向更加广阔的领域。
　　二、强化我国商业银行市场营销管理的对策
　　根据我国商业银行市场营销的实际状况，我国商业银行开展市场营销管理，要立足高起点，要把握市场营销的精髓，充分借鉴西方商业银行开展市场营销管理的经验，要把市场营销管理看作是商业银行在一定的外部环境的约束下，为创建和保持与客户的交换关系而进行的一系列营销分析、规划、执行和控制的整体活动，推行全面市场营销管理。为此，要着重抓好以下几个方面的工作：
　　（一）把握市场营销环境变化，合理进行市场定位
　　当前，我国银行在定位方面做得很不够，对一般的顾客而言，各家商业银行唯一的区别就是名称。大致一样的业务范围，一样的服务品种，一样的服务过程，一样的服务态度，一样的设备与装修，一样的口号，都是“顾客第一、信誉至上”，都是既安全，又方便，又快捷，又经济，又满意……，毫无特色而言。在四大国有银行传统业务分工和市场定位格局被打破，而新的市场定位格局一时尚未形成，且金融体系还要进一步改革的情况下，各家银行应抓住时机，认真研究环境变化趋势，认真研究市场，细分市场，正确选择目标市场，进行恰当的市场定位，并通过导入犆犐，确立银行鲜明的特色和个性，以便控制市场，维持长久的竞争优势。
　　（二）加强与改善我国商业银行市场营销组合中的薄弱环节
　　适当安排市场营销组合使之与不可控制的环境因素相适应，是商业银行市场营销成功的关键。为提高我国商业银行市场营销的整体水平，必须大力加强与改善市场营销组合中的薄弱环节。主要包括：
　　1　加快金融工具创新。面对社会各经济主体不断变化的金融需求，也为了应付日益激烈的市场竞争，银行在产品决策中必须高度重视金融工具的创新，将其作为整个市场营销工作的核心，不仅要在负债业务、资产业务中不断创新，如大力推进多功能存款账户的使用，实行贷款资产证券化，还要大力推行表外业务的创新，开办票据发行便利、利率互换交易、贷款承诺、外汇期权交易等业务，通过金融工具创新，不断满足顾客的需要，扩大银行盈利。
　　2　合理定价收费。我国商业银行要做到规范经营，必须做到合理定价收费。具体的定价收费应根据客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求的弹性、资金的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收益、银行的市场营销战略等因素合理确定。
　　3　调整分支机构，发展新型营销渠道。首先，要改变按行政区划设置分支机构的作法，从规模效益和减少管理层次、降低成本出发，对现有分支机构进行调整，走内涵发展的道路；其次，通过加快银行电子化建设，大力发展犃犜犕、银行犘犗犛、电话银行、网上银行等新型营销渠道。此外，还要合理使用代理机构，在适当时机，通过兼并、合并以快速开拓营销渠道，扩大营业网络。
　　4　整合媒介信息传递，强化银行品牌形象宣传。商业银行在促销组合的运用、实体显示等方面，要根据自身的市场定位，与银行的犆犐战略相配合，整合各种媒介的信息传递，使广播、电视、报纸、杂志等大众传媒，银行内部装饰、周围环境等各种有形设施传媒以及“雇员传媒”都能围绕银行形象对外传递同样的信息，以便取得最佳的沟通效果。
　　5　重视员工管理，开展内部营销。银行要把员工作为“内部顾客”，把各部门的岗位工作视为“内部产品”，通过培训，制订工作准则、服务标准，搞好企业文化建设，完善激励———约束机制，以及内部沟通与公关等影响员工的态度和行为，努力使“内部顾客”满意“内部产品”，从而提高服务质量，赢得客户。
　　（三）建立和发展市场营销组织，强化市场营销计划控制
　　目前我国各商业银行内部基本上没有设立营销部门，一些已开展了较低层次的促销、创新等营销工作的新兴股份制商业银行，也多由行政部门和业务部门代理这些营销工作，这种状况应予以改变。为了推行全面市场营销管理，我国商业银行必须立即着手建立和发展市场营销组织，配备专门人才，统率营销管理，通过专门的市场营销部门开展市场调查，监视和预测环境变化，拟定市场营销战略报告，负责市场营销计划的执行和控制。
　　（四）导入CI，发展商业银行文化
　　导入CI，发展商业银行文化，塑造良好的银行形象是当今商业银行实现市场定位的重要手段，也是商业银行市场营销活动中的高层次竞争。为此，我国商业银行在开展银行营销服务过程中，一是要通过提供高质量的、丰富多彩的、符合客户需要的金融产品与服务，树立起良好的银行产品形象；二是要提高银行员工的业务素质和文化水平，树立良好的职业道德和精神风貌，通过优秀的银行员工形象去直接影响产品的销售；三是要在提供优质产品与服务的基础上，增进与社会各界的联系，使银行营销活动的开展能得到他们的支持和信任；四是通过庄重典雅的银行大楼、宽敞明亮的营业大厅、绿化整洁的银行环境、良好的行风行貌等给客户和社会公众极大的安全感和美感，使他们从银行的外表联想到整个银行形象，达到吸引客户、扩大市场、促进金融产品销售的目的。
金融理论与实践　　 戴小平,常嘉亮,刘敏祥,孙晓兰