绿色食品是一项事关人类生存与发展的崇高产业，不仅满足人们对无污染、安全、优质、营养食品的需求，而且也为保护农业资源、改善生态环境、维持农业可持续发展，起到积极的促进作用。虽然绿色食品事业在短短的几年里取得了显著的成就，但也遇到一些问题，这些问题得不到解决，将严重阻碍绿色食品事业的发展。为此，笔者就绿色食品如何尽快拓宽销售渠道等营销问题谈点想法。
　　一、绿色食品的市场状况
　　90年代初期,建立有中国特色的社会主义市场经济体制已经成为我国经济体制改革的主要方向,传统计划经济体制下的生活方式已逐渐被市场经济体制下的生活方式所取代,特别是人民生活水平的不断提高,对食物的需求开始由数量型向质量型转变,更加渴望食用那些安全、优质、无污染的食品。正是适应市场需求的变化,绿色食品走进了社会,这是市场经济的产物,是顺应时代进步潮流的结果,是实现国民经济和社会可持续发展的战略举措,是人民生活水平转型提高的必然,是扩大对外开放的结果,具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此,农业部一开始实施绿色食品工程就得到了大部分省市的积极响应。实践证明,生产绿色食品受消费者欢迎(质量高),生产企业有积极性(效益好),领导支持(符合产业政策),发展潜力大(市场容量大),因此,绿色食品事业有着广阔的发展前景。
　　虽然绿色食品发展前景广阔,也有潜在的消费市场,但从目前绿色食品生产销售看,市场并不十分看好,除一些名声较大的较有实力的企业产品在市场上有较大的影响力和竞争力外,其它一些企业所生产的产品在市场上并没有显示出自身的特点和竞争力,甚至出现销售市场萎缩趋势。其原因是多方面的,笔者认为主要有以下几方面:
　　(一)没有营销策略和促销手段。一些生产企业对自己产品如何打进市场参与竞争没有完整的思路和营销策略,使产品在市场影响小,购买率低,企业难以达到预期的效益目的。
　　(二)销售渠道、网络还不健全。目前全国绿色食品销售渠道和网络尚未建立起来,由于绿色食品供销渠道不畅,因此出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象。就拿哈尔滨市而言,370万人口的城市,仅有一个绿色食品专营商场,而且远离繁华的商业区。有些大的商场也只有几种绿色食品,使消费者不能在商场选购全国各地生产的绿色食品,严重影响了人们对绿色食品消费的热情。
　　(三)缺乏整体宣传力度。绿色食品整体的精品形象还没有在社会上树立起来,目前只是重表面浮浅的宣传,忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会所起作用的宣传。一些消费者对绿色食品的认识程度不高,尚有误区。例如许多消费者以为天然食品,野生或绿颜色的食品就是绿色食品,造成许多误会,使得绿色食品缺少吸引力和购买力。一些生产企业不舍得宣传投入,没有充分利用这一全国质量认证标志,通过各种新闻媒体大力宣传自己的产品和企业,从而失去了产品挺进市场,增加产品竞争力,促进销售的机遇。
　　(四)生产规模小,市场容量低。大部分绿色食品生产企业是以县、农场为主的国有企业,由于种种原因存在着生产规模小、设备陈旧、生产量低,缺乏拳头产品、名牌产品,使产品的市场占有率较低,不能满足消费者的购买欲望,影响了产品的销售。
　　(五)价位较高,影响消费。虽然绿色食品是一类特殊食品,应该是优质优价。可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求,盲目提高其产品价格,使产品与市场定位脱节,造成了能接受产品的消费者不能接受价格,而能接受价格的又不能接受产品的现象。有的绿色食品价格高于同类产品价格的5%—30%。从消费层看,目前能消费的只是一些有中高档收入并具有一定文化层次的消费群体,消费面有局限性,阻碍了绿色食品的市场流通。
　　(六)结构不合理、品种单一。在绿色食品生产及销售市场上50%是粮油、乳制品产品,肉、禽、蔬菜、水果等精、优、特的绿色食品较少,在食品品种上,难以满足人们的需求。基于绿色食品在主观和客观等方面存在的一些不足,在市场流通领域中还难以形成一股强大的潮流。如不采取行之有效的措施和对策予以解决,那么绿色食品就很难在市场竞争中站稳脚跟。对此,我们必须按照市场经济规律,建立起绿色食品营销市场和过硬的营销队伍,健全销售网络和畅通的渠道,制定出切实可行的营销战略对策,使生产与销售协调一致,促进绿色食品事业不断向前发展。
　　二、绿色食品营销对策与措施
　　 (一)正确的营销策略是产品走向市场的先决条件。
　　在绿色食品市场营销策略上,笔者认为应采取如下对策:
　　1.竭尽全力搞促销。绿色食品没有市场,就意味着没有生命力。在竞争激烈瞬息万变的市场中,绿色食品生产企业必须摒弃“酒香不怕巷子深”的坐商行为。要积极主动、竭尽全力进行促销。促销有多种多样的方式,当前主要应采取如下方式:(1)尽快建立起绿色食品销售网络。在大中城市繁华商业区建立批发、零售为一体的专营商场或与国家中心联手在各省会城市建立装璜、价格完全一致的销售网点和链锁店,扩大绿色食品覆盖面。同时也要开拓国际市场,提高绿色食品在国际市场上的知名度,加大出口创汇能力。(2)代理销售。生产企业请经销部门做代理商,在各地区销售自己产品。(3)宣展销售。如国家中心在上海、天津举办的展销会形式,既达到了宣传绿色食品的目的,又扩大了产品和企业的知名度、影响力。(4)直接宣销。就是利用经营人员对消费者进行宣传销售,这是一种十分有效的促销方式,推销者可将绿色食品产品的特点、与普通食品不同之处全面介绍给购买者,引导消费,促进销售。
　　2.加大宣传力度。要采取灵活多样的宣传方式,树立绿色食品精品整体形象。目前,虽然有些绿色食品生产企业对自己产品作了些广告宣传,但只是零星点点,形不成整体效果,也难树起精品形象。由于宣传缺乏力度,再加上对绿色食品内在的、本质的知识宣传较少,使得绿色食品在社会上认可性和消费率较低,知名度受到限制。对此,绿色食品主管部门和生产企业应加大宣传力度,扩大影响。笔者认为,当前首选的宣传媒体应是面向家庭,面向消费群体。
　　其方式:(1)利用各种新闻媒体进行大张旗鼓的宣传,扩大绿色食品知识的普及面,引导消费,使得生产企业有更大的经济效益。完达山企业集团乳品有限公司就实施名牌战略,狠抓宣传不放松,舍得投入。从1993年获得绿标后,就利用各种新闻媒体全方位大力度地对产品、企业进行宣传,宣传费用年年递增,1997年宣传广告费用就达2000多万元,仅在北京的销售额每年以10%的速度递增,产品在北京市场的分布率已达到82 5%,仅次于雀巢奶粉的83 8%,企业获得了较大的经济效益。(2)可由国家中心或省绿办负责组织绿色食品名优产品在中央电视台、省电视台以“榜上有名”栏目的形式,不断推出。同时也可拍摄一些绿色食品知识普及片进行宣传。这样既扩大了覆盖面,可信度强,具有权威性,又达到了提高消费者对绿色食品认识程度的目的。(3)各地、企业有计划、有步骤地进行宣传。应采取整体宣传与重点宣传相结合;长期宣传与阶段宣传相结合;报刊宣传与音像宣传相结合;省内宣传与省外宣传相结合,不间断地进行宣传。在宣传企业和产品上,必须制定实施方案,搞好策划,有计划、有步骤地进行,只有这样方可达到绿色食品家喻户晓,老少皆知,促进消费的目的。
　　3.价格定位科学化。在目前绿色食品消费市场、销售渠道尚未开拓和建立起来的时候,应该重点树立绿色食品物美价优的形象,而不能因为是绿色食品就简单地追求高价位。目前用低价位来开拓市场,使产品占有市场后,有计划、有步骤地逐步提高价格,使绿色食品的价格和价值相符,再用高价位获取高效益。
　　4.扩大规模,调整结构。要建立有一定生产规模和经济实力的绿色食品生产企业和基地。按照市场导向,多生产适销对路、有特色、多品种的绿色食品,以满足人民生活的需求。
　　5.营销原则。生产者与经销者都是为着一个共同事业,达到较大的社会效益和经济效益的目的。为此,应共同遵循信誉第一、互利互惠、相互支持、保证质量、热情服务的原则。只要我们认真研究确定好绿色食品管销策略,把各项工作落到实处,绿色食品在市场经济大潮中,必将显示出旺盛的生命力。
　　(二)畅通的营销渠道是满足消费的重要保证。
　　销售渠道的选择是销售工作中重要的决策之一。有了符合市场需要的新产品,如果没有适当的销售渠道,就不可能最有效地把商品及时地输送到潜在顾客的购买地。商品的销售渠道错综复杂,经常随着市场需求的变化而变化,因此,选择一个稳定而畅通的营销渠道,是商品不断满足消费需求的保证。
　　目前绿色食品销售市场,完全由生产企业自行选择与寻找,由于没有协调组织机构,使绿色食品产品有着各自不同的销售渠道,出现市场断层和品种单一、不集中、不充足等问题。由于企业自己找市场,销售渠道窄,一些产品出现积压和滞销。笔者认为,在销售渠道上,除生产企业找市场外,国家和省市有关部门也应负责组织,协调绿色食品货源的调拨,提供需求信息,寻找国内外客户,拓宽销售渠道,各地应打破地方保护主义,使绿色食品销售渠道畅通无阻。南品北运,北品南销,互通有无,实现一家商场有诸多全国各地的绿色食品产品。这既扩大了绿色食品的销售,满足广大消费者的需求,同时也将促进绿色食品事业的发展。
　　 (三)产品质量是绿色食品占领市场的前提与基础。
　　高质量的产品是企业立足于市场的基础,也是企业的生命。产品受价格、包装、运输、贮藏等因素影响,但最重要的是质量。企业只有抓住这一根本问题,实施营销策略,才能占领市场。在抓质量的同时还要抓好以下工作:一是在加强质量管理的同时,必须严厉打击假冒伪劣;二是要树立绿色食品精品形象。对包装、装璜不符合要求的产品,必须限期整改,不达到要求不准进入市场。三是要不断提高营销人员的业务水平和工作能力,建立一支过硬的营销队伍。
　　绿色食品营销战略是一项长期的战略,战略实施必须按照市场经济规律,根据绿色食品的特点进行,上下应联合起来,形成合力,快速抢占市场,促进绿色食品事业不断发展壮大。
农场经济管理　　 朱佳宁 张涛