九十年代中后期，金饰消费者日益成熟，商业竞争更趋激烈，金饰业出现了“两极分化”的现象。“优胜者”的优势在哪里？ 其中奥秘多多，本文单就特色经营作番综述。
　　九十年代中后期,金饰消费者日益成熟,购物挑挑剔剔、货比三家,商业竞争更趋激烈。那些经营规模不大、地理位置较差、经济实力薄弱、缺乏品牌形象的店铺,先后在竞争中被淘汰。而一些“优胜者”,却是“蛋糕”越做越大,生意越来越旺,名气越来越响,金饰业出现了“两极分化”的现象。“优胜者”的优势在哪里?其中奥秘多多,本文单就特色经营作番综述。
　　特色经营　满足消费个性化
　　如今的上海人、江苏人、浙江人对于金饰越来越追求消费个性化。那些人皆有之的东西,引不起当今消费者的购买欲。因此,生产经营也需突出个性特色。今年初,南京传出江苏省著名的百年老店推陈出新的新闻———吉庆银楼为顾客的金饰现场电脑雕刻肖像与姓名,迎来了众多的消费者。饰品上雕有自己的头像与名字,这种再个性化不过的经营项目带动了黄金挂件的销售。“吉庆”在春节期间,仅此便销掉足金、Ｋ金挂件4000多克。许多顾客闻讯带着家人,甚至亲友的照片,前去“吉庆”电脑雕刻。店堂里还配备了现场摄像,顾客未带照片也无妨。不少首饰店既卖饰品又卖礼品,为拓展礼品品种,营销特色商品,宁波三大金饰专营店之一的凤祥银楼,选中了个性突出的泰国天然宝石镶嵌画,有挂画,也有摆件,用红宝石、蓝宝石、蛋白石、长青石、钾长石、紫晶和玛脑等30多种天然宝石制成,高贵典雅,独具匠心,极富观赏收藏价值。既是品味超俗馈赠亲友的工艺礼品,也是气派豪华不落俗套的家居装饰品。这种新品一面市,即以其个性突出,特色鲜明而受到消费者的青睐,惠顾者甚众。
　　特色经营　贵在首创但要翻新
　　生产经营的个性特色要靠生产者、经营者善于动脑。驰名全国的上海“老庙黄金”金饰零售连年全市第一,名声显赫,家喻户晓。奥秘之一就是这家公司的总经理陈久善动脑筋,金点子多。在金饰业中,“老庙黄金”有许多“首创”和“第一”。人无我有,便能吸引顾客。去年10月,他们又出了个新招,黄金首饰、黄金摆件竟然也能租用。陈久说,汽车、婚纱、照相机等能出租,黄金为啥不能?今年4月,他们又推出新招,在订货会上开办了首饰“超市”,客户可以直接任意选取,看中什么就选什么,要多少便取多少,自由自在,十分方便。这种批发方式,使商品更加贴近零售商,挑选余地更大,是产品更加贴近市场的举措。客户结账后,由“老庙黄金”送货上门,以保安全。
　　特色点子　来自体察消费心态
　　特色经营的金点子不是经营者挖空心思想出来的,而是来自细心地体察消费心态,善动脑子善解人意。上海首创以旧调新的店家是珍宝银楼。起先,他们还有许多限制,使这项便民经营项目还有不少让消费者不便之处。后来,他们逐步取消限制,从只调本单位生产的上宝牌旧金饰,到任何单位生产的任何牌子都可调换;从只能在旧调新专柜里调换品种有限的饰品,到可在本店任何柜台调换任何款式的商品,从要贴30%的金、到只需贴20%,又从必须贴金,到可贴可不贴任凭顾客自便,多方满足消费者的实际需要。在“珍宝”,每年五六千万元的销售额中,旧换新占到三四成,便民特色经营带动了销售。随着铂饰的流行,人们手头上铂金多起来了,不少人也要求铂饰的旧调新。1997年,上海亚一金店,便首先推出铂饰的旧调新,而且不断拓展这一业务,如今已形成旧调新系列服务———黄(金)调黄(金)、铂调铂、黄(金)调铂、Ｋ(金)调足(金)、黄(金)调钻(饰)。去年,“亚一”这一特色服务的营业额突破2000万元,调出新的金饰品超过10万克。至此,旧调新的文章该做完了吧,不!有的消费者手头上的旧金是祖传下来的,他们深信“老货”质地好,成色足,只是款式太陈旧。他们想翻新,又不愿轻易把老货换掉。扬州的万福银楼和常州的天河珠宝商场善解人意,开辟了旧金改制的特色服务,并在后堂里设有加工工场,配备技师现场制作。改制一件一般只需二三十分钟,顾客可目睹着加工改制,“万福”一年承揽到的改制业务,超过3000件,深受顾客称道。
　　商品雷同　是生意难做一大原因
　　笔者在苏浙沪一带采访,经常听到金店的老总们感叹———生意越来越难做。生意为啥难做?商品雷同,千篇一律是一大原因。于是,有些商业区的商店采取了“错位经营”的措施,尽量让自己的商品富有特色,而且经营的特色商品又选择与商店所在地的客流特点相吻合。上海的淮海路是著名的商业街,被上海人称为“高雅淮海路”。这里的人流与繁华的南京路、热闹的四川路等其他商业街不同,以白领阶层、文人雅士、外国侨民居多。据此,上海天宝金银饰品商店便力求办成高雅的首饰店,很早就以营销铂金珠宝首饰为生,当Ｋ金、彩金较早为高层次人士和都市女性所接受时,“天宝”便率先推出这类工艺性很强的饰品。而且根据淮海路上人群喜欢夜生活的特点,营业时间也与之相适应,夜晚10点钟才歇业。如此“错位经营”,生意便比较好做。
　　特色经营　需要敏锐的思维
　　雷同经营与鲜明的特色经营,是经营者的不同思维所决定的。赶浪头,随大流的结果只能是雷同,上海今亚金店经理计天锡说,不能一哄而起,要有“逆反思维”。去年第2次调低金价时正值金饰消费淡季,金店银楼普遍门可罗雀,生意更加清淡。可“今亚”依旧门庭若市。原来,许多金店风闻调价后,不愿再进货了,生怕进货是原价,调价后出售会造成“高进低出”损失。但这样一来,柜台里商品品种因未及时得到补充而日益稀缺,消费者觉得选择余地不大,便不急于选购了,计天锡则认为,越是淡季越要让商品丰富多彩,以吸引购金者惠顾本店。他面对调价冲击,继续源源不断到金厂进货。此举令各大金厂鼓舞,纷纷将最新饰品让“今亚”任选,且愿暂缓开票结算。于是“今亚”饰品花式品种更加繁多,顾客在货比三家后便接踵到“今亚”选购。今年,至今又已3次下调金价,许多金店怕做金饰生意蚀本,缩减金柜,增加铂金珠宝柜台。而“今亚”反而挖掘店堂潜力,增设了5节金柜。金柜的缩减与增多,意味着黄金饰品款式品种的减少与增加,购物环境的局促与宽松。“今亚”规模不大,名气很响,为什么?因为他们往往与众不同,不随大流。当然,不能店店都照搬“今亚”的具体作法,但他们敏锐的思维却值得各厂家深思。
中国黄金经济　　 俞家骅