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分析怀化铁路总公司旅客运输市场的现状，找出了影响铁路客运份额下降的诸多不利因素。介绍了怀铁总公司开始运作的客运营销机制和将采用的营销策略。
随着国民经济的增长和人口的增加，怀化铁路（以下简称怀铁）总公司的旅客运输量理应随之按比例增长，但近两年来却在逐年减少。１９９７年春运期间旅客运输形势出现好转，但从４月１日实行新的列车运行图，客运量又明显下降。为了找出旅客运量上不去的原因，了解１９９７年４月１日调图以来的客流走势，掌握旅客运输市场需求，我们在怀铁总公司旅客吸引范围内，进行了一个多月的客运市场调查，经过分析、研究，针对性地提出了客运市场营销的一些办法和营销策略。
旅客运输市场现状
．铁路客运份额不断下降
（１） 航空运输异军突起，长途运输抢占市场。近年来，民航业发展特别，它以其运输速度快、正点率高、服务质量好受到社会的青睐，在长途旅客运输上，已成为铁路的一个强有力的竞争对手，特别对铁路旅游客流的竞争更是咄咄逼人。张家界民航，１９９５年只开４个航班，旅客运量为１３．２３万人次，当年张家界火车站旅客发送量为９１．６３万人。到１９９６年，张家界民航已开到１０个航班，运量已上升到１５．４８万人次，上涨幅度为１７％，而张家界火车站旅客发送量下降到８２．４万人次，下降幅度为１０％。到１９９７年，民航运输更是热火朝天，开行航班从过去的长沙、北京、广州、上海发展到深圳、成都、重庆、贵阳、厦门和宜昌。
（２） 公路运输步步为营，短途运输大有市场。公路在旅客运输市场上采取“填补”和“挤占”两个方式，以其手续简便，上下车便利，班次多的优势与铁路抢占市场。特别是短途运输发展更为突出。从这次调查的新化、冷水江、涟源３个点的情况看，３个汽车站发娄底日均达７２趟，三地相互间开行１９８趟、到坪口、横阳山９０趟，计３００趟，加返回一共６００趟，几乎每５～１０ｍｉｎ开出１班车，每趟按５０人计算，不包括中途上下车，每天达３万人次，相当于开１５对管内旅客列车。在此同时，公路在中长途运输上采取开豪华带卧铺的中巴和大巴，车内放映电视录相和送书报的服务项目，配合灵活的票价，与铁路一争高低。仍以新化、冷水江和涟源３个汽车站中长途汽车开行情况为例，３个站日均发到邵阳４０辆、到株洲１０辆、到长沙２２辆、到武汉６辆、到广州２３辆，共计５０５０人次，相当于开５对直通列车。
．旅客列车“点”、“线”结构不合理
所谓“点”不合理，一是指从４月１日调图后，列车在管内运行时间不符合旅客旅行办事的需要，造成客流流失。突出表现在管内慢车上，一趟是怀化—株洲的８１１/８１２次，其往返时刻在总公司管内沿途各停车站几乎都是在夜间，旅客办事很不方便，造成大量短途旅客流向了公路。另外是怀化—靖州的９５１/９５２次和怀化—柳州的５０３/５０４次，都是上午９～１０点从怀化开出，下午返回，正好违背了焦柳南线很大一部分旅客上午到怀化办事，下午返回的旅行规律，造成公路运输相机而上，汽车开行非常活跃。“点”不合理之二，是指列车停车营业点不合理。怀化—张家界管内特快２０３/２０４次，过去在麻阳站上下车旅客比较多，但这次调图，取消了停点。经过调查，安化县到上海方向打工的民工和经商的人员有４万多人，还有近２０万的剩余劳力有待组织劳务输出。坪口车站是安化县的窗口站，没有安排怀沪车的停点，造成安化县大部分旅客乘汽车到长沙换乘。
所谓“线”上结构不合理，一是指热线上客车票额限得太死，与实际需要相差太远。反映比较突出的是怀化—北京的４１７/４１８次列车和张家界—广州的２０５/２０６次列车，几乎每个营业站都反映票额严重不足，这两趟车只能满足怀铁总公司旅客需求的４０％，其余旅客大部分改乘民航或汽车。怀化—上海的４２７/４２８次，目前超员也比较严重。“线”上结构不合理之二，是指非热线上客车能力结构不合理，造成运力浪费。怀化—靖州的９５１/９５２次；怀化—柳州的５０３/５０４次；怀化—张家界的９５３/９５４次一般情况下都比较空；还有季节性虚靡的怀化—广州的６０３/６０４次；张家界—长沙的２３９/２４０次。这些客车不管有没有人乘坐，每日按图照开不误，而北京和上海方向旅客流量大，却又运输能力严重短缺。
．旅客流量及其结构不断变化
一是随着国家把经济发展的重点转向中西部地区，四川、贵州和云南三省经济迅速增长，加上广东经济的降温，云、贵、川三省出省到外地打工的民工大量减少，总量下降约１５％以上。二是由于市场疲软，经商往来客流下降。三是压缩基本建设规模，施工所需民工客流逐渐减少。据怀化地区劳动部门统计，本地到广东、福建沿海地区打工的民工，１９９６年约６万多人，１９９７年只有２万多人，加上未经劳动部门统计的约９０００人，累计３万人，比１９９６年下降５０％。加上香港回归，从深圳和广州返回民工比较多，仅秀山就返回民工４万多人。由于上述原因，目前客流构成比过去发生了相当大的变化。根据我们从怀化—北京西４１７/４１８次和怀化—上海４２７/４２８次统计，目前长途旅客客流构成，干部、工人均占调查旅客总数的２０％以上，其次是商人和教师，均占调查人数的１０％以上，民工、农民、军人、学生各只占１０％以下；旅行目的，旅游、探亲和出差均占２０％以上，打工、经商各只占１０％左右。
．铁路客运职工缺乏紧迫感和责任感
首先，有的铁路客运职工“铁老大”的思想仍比较严重，客运服务质量仍有待提高。
再则是客运职工肩上没有担子，无票的旅客乘车现象比较严重。在各种运输形式中，铁路无票乘车情况是特别普遍和严重的。无票乘车状况在管内慢车上特别突出，无票乘车的旅客和行李包裹占３０％以上。乘车者把火车当成便车，随意上下，一些列车员也视而不见，因为旅客有没有票与己无关，快车上类似情况也时有发生。由此我们自然想起，铁路如果这样经营，铁路职工如果没有与企业共生存的主人翁责任感，铁路运输效益怎样去提高，在市场经济的浪潮中又怎样生存和发展下去。
客运营销机制开始启动
．车站与地方政府一同制订旅客运输方案
１９９７年春节期间，怀化车站提前４个月，到四川省的秀山、酉阳和贵州的铜仁等地，与当地政府及劳动局一道制订了春节民工有序流动运输方案，使春节期间民工有计划、有组织地分批乘车，民工到了怀化，最多次日就可以乘上车。既改变了过去由于民工盲目流动，造成乘客大量积压在车站广场的被动局面，又大量地吸引了民工客流。
．到边远地区设立铁路售票点
为了扩大铁路客源吸引区，提高铁路竞争能力，怀化站、新化车务段都相继在离铁路较远的铜仁、安化等地设立了售票点。１９９７年以来，各站、段在宾馆、饭店和旅行服务社都设有售票网点，站台设有流动售票点。
．提前售票，吸引旅客
怀化、张家界车站，都改变了过去只提前１天售票的规定，把预售票日期提前到３天，这样大大地方便了旅客乘车，受到旅客的欢迎。
．把旅客发送任务落实到车站、班组和个人
吉首车务段在建立客货营销机制中，先以吉首车站为试点，把指标落实到班组和个人，工资和奖金都捆在一起，按当月完成的任务，清算每个职工的工资和奖金。张家界车务段把运输任务指标和多经任务与工资和奖金实行全捆全挂的办法，将在全段铺开。这样，将进一步转变广大干部、职工的市场经营观念和提高完成运输任务的积极性。
应采取的营销策略
．调整旅客列车运行点
在怀铁总公司管内运行的旅客列车，运行图定点应以吸引、方便旅客，搞好旅客营销，提高客运效益为基本原则。管内客车在自管内运行，调图牵涉面小，相对比较容易。怀化—靖州的混合列车９５１/９５２次，应调为上午从靖州始发，下午从怀化返回，与怀化—柳州的５０３/５０４次形成对开。在目前载客严重虚靡的情况下，可考虑隔日开行。怀化—株洲的８１１/８１２次，应该将此趟列车运行点在怀铁总公司改在白天运行。再则是怀化—张家界的２０３/２０４次，应增加麻阳和古丈两个车站的停车营业；怀化—上海的４２７/４２８次增加坪口站停点。从而更多地吸引旅客乘车。
．充分利用运输热线上的客运能力
为了加强北京、广州、上海方向的旅客输送能力，一是争取分别再加开一对普通旅客快车。在目前难以实现的情况下，对怀化开往北京和广州这两对热门车的编组由全列全程对号，改为“双优”对号与普通车底混编的办法。一则可适当解决目前运能不足的问题；二则可满足不同层次的旅客的乘车需求。二是各营业站的票额计划要实行灵活掌握，合理利用。开北京的４１８次，后方车站可发售怀铁总公司管内到前方站而不超过前方站的座号。如张家界车站以南的各站，可发售到达张家界以近各站的张家界分配的座号的车票。这样可使整趟列车全程满员运行，以解决运能不足的矛盾。对返程的４１７次，一般都不满员，更要充分利用运能，不要完全受票额限制。
．全面铺开铁路售票网点
距离铁路较远的县级城市以及客流较集中的工业区，应开设专门售票点。如到怀化车务段吸引区的辰溪县，新化车务段的隆回县、冷水江市等地设立售票点。要形成一个以车站为中心，其网点辐射到本站各客流吸引区，走到哪里都可看到铁路的售票点。
．加开管内旅客列车
在目前客运市场竞争如此激烈，旅客运量大幅度下降的情况下，过去那种开长不开短，减慢车、加快车的列车开行办法已不适应客运市场变化的需求，要因地制宜地按经营目标快慢合理地制定列车开行方案。所以建议在新晃—娄底间加开１趟管内车，把丢失了的很大一部分短途客流重新吸引到铁路上来。
．因地、因时、因式调整客车票价
要做到这一点，首要问题是要放权给总公司，只要总公司有了定价权，铁路旅客运输差别价格才能实施。而铁路只有实行差别价格，各总公司的自身优势才能得到充分发挥，使铁路旅客运输真正达到满足不同地点、不同时期、不同旅客、不同旅行目的的需求，从而提高运输效益，使铁路在市场竞争中立于不败之地。
．客运职工人人肩上有担子
客运段对总公司下达的车补人数任务要分劈到各车班，各车班要细分到个人，并作为工资、奖金挂钩考核的一部分，这样才能充分调动列车员查堵无票旅客的积极性。１９９７年车补和站补人数已统计到旅客发送和周转量指标内，只有将任务细分到个人，使列车员人人肩上有担子，才能进一步减少列车上无票旅客和行包量，促使每个职工为总公司增运、增收献计献策。
铁道运输与经济 柳鸣皋
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