电话二次消费市场，指用户通话消费市场，具有延续性、长期性。二次市场涵盖电话消费群体结构、消费需求动机、消费心理行为诸要素。本文分析了二次消费市场要素特征，并提出了相应的营销策略。
　　电话二次消费市场，指用户通话消费市场，具有延续性、长期性。二次市场涵盖电话消费群体结构、消费需求动机、消费心理行为诸要素。以下试分析二次消费市场要素特征。
　　特征一：“装电话热”体现了通信市场一次消费行为的适度超前性。随着电话进入千家万户，个人消费成为电话消费的主要群体。湖南城镇人口约１０００万，市话期末用户２００多万。电话入户率约７０％，对一般居民户消费群来说，装电话无疑是顺应了社会时尚，人家有我也想有。据悉，当电话普及率超过１７％时，就会产生“滚雪球”效应，出现攀比装机现象。湖南城市电话普及率目前达２２.４９％，正处于电话热效应期。普通家庭一次性消费赶赶时髦未尝不可，但连续性消费就颇费思量了。当信息化浪潮尚未真正涌进寻常百姓家时，装用话也许是一种超前性的消费投入。电话消费群体的大众化，带来了通信消费者结构的变化，也带来了电话二次消费市场的开发性难题。
　　特征二：“打电话冷”体现了通信市场消费低水平延续的长期性。株洲目前市话零次用户有7235户，占电话主线总数的5.8％；移动用话零次用户有4348户，占移动电话总户数的15％；长话零次用户有40049户，占电话主线总数的32.5％；无线寻呼也有批量用户长期闲置不用，湖南各地情况大同小异。至今年2月止，湖南市话户均收入比上年同期下降5.87元／月户，降幅26.15％；电话户均长话张数比上年同期下降1.95元／月户，降幅为14.47％；长话户均收入比上年同期下降16.67元／月户，降幅为37.18％；移动电话户均收入比上年同期下降16.49元／月户，降幅为8.56％。这些数据表明，用话“热装冷用”现象已是一个不争的事实。消费者购买商品一般有求新求异求美和求实求廉的心理。如果说，一次消费装上电话满足了求新求异心理的话，那么二次消费低水平延续使用电话则符合求实求廉的心理特征。在低收入的社会经济条件下，制定与用户感受能力相适应的低资费的营销价格和服务策略，应当是我们开发二次消费市场的一项长期战略任务。
　　特征三：“控制打电话”体现了舆论宣传对通信消费市场的误导性。湖南作为一个内陆省份，社会经济比较滞后，地方工业不景气，大中型企业面临着转轨变型的困境，许多企事业单位乃至党政机关将电话消费列为奢侈、浪费一类的消费，把压缩通信费用作为节支重点。湖南去年封存大哥大10多万户。这不但直接抑制了电信二次消费的增长，而且负面影响了社会对通信需求的动机和欲望，使用户产生了消费的心理疑虑。另外，部分用户交换机单位改制后，单位内部通话免费，市、长话控费，而且装移机低费，使原装市话用户大量停机或停用。造成批量闲置电话或零次用户。如株洲现有停机户1.9万户，约占市话用户总数的14％。
　　特征四：“无电话可打”体现了通信消费需求的现实单一性。人们对通信消费的现实需求大致可分为三类：一是企业事业单位办公、个人求职谋生（代办经营）等从业性需求：二是与亲朋好友联系、通信交流等生活类需求；三是寻找乐趣、解惑求知等文化类需求。目前，绝大部分居民用户的通信需求尚处于“通话”类需求。“打电话”并非象日常生活中的水、电、气等必须耗费的商品物质，而是处于可打可不打的“缓需”消费过程、，因而倘若用户感到方便，价位又合理，就会多打一点，否则就会少打或不打。基于上述电话二次消费市场的延续性与自抑性，决定了二次市场开拓的长期性与波动性。要想把电信二次市场变为显在直接的消费市场，必须实施多样性的诱导策略和服务举措。
　　———强化电信品牌的组合推销，培育通信消费新观念、新市场，营造和谐的社会消费环境。电信部门要整体推销、正面宣传自我。在宣传内容上要大张旗鼓地正面宣传“信息就是效益”的新观念。据专家测算，每使用一个电话可获取的收益率为犾：牫牥。可见通信消费行为不是浪费行为，恰恰是增效节支的有效手段和途径。知识经济社会里，现代通信不仅有“打电话”的功能而且更可以提供多样化的信息服务。要在全社会建树起中国电信是集电话、计算机、电视、多媒体于一体的全新品牌。在宣传形式上，对电信业务的推介要力求大众化、通俗化、形象化，让老百姓一听就懂，一看就会，一试就灵。在宣传手段上，除借助各种媒体广而告之外，要重点利用电信网特服台如113、114、170等开展多功能业务查询。要注牗下转牪牴页牘热点探微）重利用四通八达的邮政网邮送广告,直投入户。在宣传方式上,要注重专业推销,组建多层次的专业化营销队伍和社会代销队伍,深入市场,上门直销,定点代销。通过电信品牌组合式的直接推销,消除用户消费心理障碍,激活其潜在消费行为。
　　———加速信息化多媒体业务开发和推介,营造多样化的通信消费市场,满足多层次的消费需求。信息业务是电信技术与网络技术、计算机互融的增值业务,是电信二次消费最大的潜在市场,是适应个人通信需求的突破口。目前信息业务基本用户群较少,未形成规模。主要原因是电信业务的实用性开发和多层次推销不够。因而要加强市场调研,细分目标市场,按照“用户需要什么,企业就开发什么”的原则,注重多样化、实用性业务的开发和推介。如扩展声讯台、电子信箱提供信息咨询服务的作用。多采集实用性各类信息,供用户选择查询,促使用户变单一通话需求为多样化信息通信需求。要积极开展电子商务业务、电子银行、电子税务、电话股市、网上大学、网上医院等业务,让用户坐在家里就可享受现代化通信服务。
　　———加大电信业务价格体系的改革力度,随行就市,薄利多销,营造物美价廉的消费市场氛围。电信资费是激活电信二次消费市场的核心所在。必须根据市场供求关系和用户需求心理,不断调适价格政策,逐步形成以成本为基础的自主定价机制,以适应市场化通信消费的多样化需求。如根据用户电话量的大小逐级给予资费优惠,住宅电话月租费不变,通话按５０元-１００元,１００元-２００元分等级优惠;办公电话亦可比照优惠;对甲、乙种电话月租费实行并轨;移动电话双向收费为单向收费;无线寻呼实行主叫付费等等。资费政策既要稳定又要灵活,管理上要杜绝多收费和乱收费现象,尤其要加大对公话代办点收费的稽查力度,消除用户对电信费用的猜忌和疑惑心理。
　　———加强网络整治优化,确保正常有效运行,营造良好的二次消费市场能力条件。电信二次消费的自然增长一定程度上取决于网络的畅通无阻。电话好打,一打就通,就可减少呼损,二次消费就自然增加。目前湖南移动电话接通率５２%左右,这意味着还有相当的通话潜力。提高电话接通率既可提高设备利用率,降低设备损耗成本,又可提高通话量,增加消费收入。电信部门须加强设备维护,实行集中监控监视管理,千方百计提高电话接通率。可实施电话无忙工程,长市话来话转移、移动通信转移呼等。要将设备机械差错减少到最低程度,确保计费准确率,让用户放心地打电话。要放手发展无线寻呼与公话业务。无线寻呼用户多,呼叫
　　次数必然多,电话扩机,回话、来去话增多,可直接推动电话二次消费。公用电话的通话频次最高,据统计,一部公话每月的通话次数相当于１０多部住宅电话。针对流动人口较多的地域和ＢＰ机复机的要求,在所有繁华地段,人口密集处及居民社区,巡警亭和公交点的附近,放手发展公话亭、代办点,安装磁卡电话和ＩＣ卡电话。可与出租车公司联合开发车载电话,安装固定式移动电话,方便用户随时随地通话。要鼓励住宅用户加装副机和传真机,以方便用户打电话,增加通话频次和时长。电话二次消费是一个动态的市场,也是一个复杂的课题,有待于业内人士进一步探究。只要我们能持之以恒地深入市场,细分市场,真正把握市场消费行为动态,实施灵活的营销策略,就能不断地创造出全新的消费市场,不断满足人们的通信新需求。
邮电企业管理　　 欧阳伟