通过分析农村家电市场的前景可以看到农村家用电器的市场容量是非常可观的。因此，作为厂商最紧要的工作，就是运用最基本的营销策略即４Ｐｓ：产品：创新为本；定价：因地制宜；渠道：制胜之宝；促销：竞争利器。同时服务要亟待加强。
　　农村家电市场的前景如何?让我们来看一组数字：1997年，全国农村居民平均每百户拥有的电冰箱为8.49台，彩电27.32台，洗衣机21.87台，摩托车10.89辆，家用电器的普及率不足20％，只相当于城镇居民1985年左右的水平。分析表明，农村市场家用电器的普及率每提高一个百分点，大致会有200万台的需求随之增加，未来10年内，如果2.3亿农村家庭家电拥有率能达到1996年城镇的普及水平，则需要1.68亿台彩电，1.47亿台冰箱，1.62亿台洗衣机。可见，农村家用电器的市场容量是非常可观的。因此，作为厂商最紧要的工作，就是如何运用最基本的营销策略即4PS策略来引导、刺激农民的消费。
　　产品：创新为本
　　创新，是企业发展之源；而只有产品的创新，企业才有勃勃生机。农村居民的需求重点绝非是城市中淘汰下来的滞销产品，相反由于大市场、大流通格局的形成，农村消费者的需求档次已接近城市。而在特定产品中，农村消费者又有不同于城市居民的要求，厂家可以在详细了解农村居民对现有家电产品使用缺憾的基础上，生产特定功能的产品。如针对不少山区电视信号微弱，可以开发高灵敏度电视；针对电压不稳，可以开发具有稳压功能的家用电器；针对很多农户使用机井等开发特定上水功能的洗衣机。目前，针对大多数农村的实际情况和消费者需求来开发产品、启动市场的企业，全国尚为数不多。康佳集团可谓捷足先登了。康佳历经近两年的市场调研及技术开发，推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的开机可见大红的“福”字的“福临门”系列彩电。它去掉了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音，环绕立体声等在大多数农村中并不实用的功能。同时，针对多数农村接收信号弱，电压不稳等状况，采用了超高灵敏度、宽电源电压的设计，这种有的放矢的产品创新既降低了成本，又能够保证农村消费者使用起来满意。这一系列的产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。康佳的成功之处就在于把产品的性能、质量、成本都以顾客的需要为尺度，彩电技术的革新也是生产出让顾客无可挑剔的产品。不了解市场，置顾客的需求于不顾，关起门来搞创新是绝对行不通的。
　　定价：因地制宜
　　经过20年的改革开放，我国的家电产业日益壮大，买方市场的格局已基本形成，指望靠涨价发展自身以扩大市场份额亦已成为历史。对此，企业应有清醒的认识。产品定价是困难的，因为各种产品都受到来自成本、需求和竞争等方面不同程度的影响。既然企业的目标市场是农村，那么在定价策略上更应该考虑到农村的消费特点，并权衡企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素制定相关产品的价格。厂商向农村市场推出不同系列的产品，我们可以参考康佳的定价方法：“福临门”彩电采用成本导向定价法(这一方法有利于提高产品在市场上的竞争力)；“七彩小画仙”系列采用需求导向定价法(它的价格差异适度，能取得消费者的理解和支持)；“超平一族”则采用竞争导向定价法(随市场竞争状况的变化来调整价格)。实践证明，康佳这一系列定价策略是成功的，也是值得其它企业借鉴的。农村消费群体受收入水平制约，他们在购买大件家电时，价格仍是一个决定性的影响因素。因此，企业在农村市场做促销活动时，对产品的促销定价是个很关键的问题。临时把产品的价格定得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。较低的产品定价同时也能诱发另一种消费：原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买。总之，面对广泛的农村市场，产品定价要结合不同地区、不同农户的消费特点，因地制宜，恰到好处，令消费者为之心动，从而达到立竿见影的效果。
　　渠道：制胜之宝
　　农村的销售渠道要畅通，并不能就事论事，如果只是在县乡镇以上城镇设立专卖店或者专柜就可了事，显然是行不通的。由于农村在基础设施诸如水、电、通信等方面与城镇相比有明显的差距，如洗衣机需要自来水，空调需要大功率电表，电视机需要信号中转台，冰箱需要不间断的电源供应，而农村在电网覆盖面上有限，导致有些农户用不上电或电价昂贵，没有电视插转台、接收信号弱等原因都不利于家电进入农村市场。因此，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收转插站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。
　　怎样促使家电产品顺利地进入农村市场?这个目标就需要营销渠道来实现。所谓“无点不成线，无线不成网”。营销网络的建立，前期准备少不了渠道的选择。是企业自己在城镇设立专卖点，还是在当地选择专营性的中间商(如海尔电器)抑或在当地有选择地物色几家经销商(如美的空调)，无论如何，企业都应作出慎重的决策。“眼见为实，耳听为虚”，是农村消费者在购买家电时的主要心态。调查显示，他们最常到县城的商场购买家电。由此可推断，对于某品牌的家电产品，要想占领农村市场，一个有效方法是尽量扩大县一级的营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。同时提高现场演示水平，让农村消费者能方便地接触到实物。渠道建立起来了，企业就应不断地激励中间商，使其更出色地搞好销售工作。企业要尽力了解各个中间商的不同需要和欲望，除了向中间商采用种种正面鼓励，诸如较高的毛利、特殊优惠、各种资金、合作性广告补助、陈列津贴以及推销竞争赛外，更要注重把中间商作为伙伴来对待而不是简单的顾客。工商携手共谋发展应是最佳结果。
　　促销：竞争利器
　　面对竞争激烈的家电市场，企业怎样才能够在促销时体现出策划的深远与细密呢?这就需要各个促销工具的成功组合。促销工具包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。针对农村市场的特点，这里我们主要介绍后3种。
　　广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。企业在制定广告方案时，首先要明确我们的目标市场是农村，对农村市场要进行充分的调研，了解农村消费者的购买动机何在；其次是选择一个成本效益最佳的广告媒体，调查表明，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多认为不足信；再次，广告的内容也应有突破，应当着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念；最后，广告宣传若与公关活动相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注农村，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。
　　营业推广，虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对农村消费者的促销，我们可以采用优惠券，价格减让、赠品、产品示范等促销工具。这里就涉及到何时，以何种形式来开展促销活动的问题。农村的赶集日是个很好的促销时机，结合农村的文化娱乐特点来组织促销活动应该是行之有效的。康佳就是通过“彩电下乡、电影下乡”的活动成功地达到了促销的目的。
　　从以上分析我们可以看到，广告、营业推广和公关宣传等促销工具不是简单的组合，而是一环紧扣一环密不可分的。只有成功的组合才能显示出促销这一营销工具强劲的扩张力。
　　服务：亟待加强
　　对于家用电器这类高介入度的商品，消费者购买的不仅是产品本身，还有与之相配套的服务。工业品下乡活动如果不能把服务也送下乡，并扎根在乡村中，农户对工业品的购买与使用就会始终处于担惊受怕之中。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会导致较高的成本，但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此，面对农村市场，厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外，还要为其提供满意的售前、售中及售后服务。售前，销售员认真、细心、不厌其烦地向消费者进行产品的介绍和功能的演示能刺激和引导他们对产品的选择；售后的维修回访服务为消费者解决了后顾之忧。至于如何在农村建立售后服务网点，商家要下一番力气，做到产品卖到哪，维修服务网点就建到哪。考虑到县城里的大商场是绝大多数农村消费者购买家电的场所。笔者建议，可以此为中心建立维修与售后服务网络。若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话，厂家应与县城里的经销商合作解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年，经过厂家培训，而后作为在当地的技术维修人员。一个企业除了提供好的产品外，更重要的是让消费者对你的服务有认同感，这样才能争取更大的市场。从目前来看，售后服务差，是制约农民对现代电器产品的需求的重要因素，因此，亟待加强这一环节。
　　总之，农村是个亟待开发的广阔市场，尤其是对家电企业而言，选择农村作为新的目标市场无疑是大有可为的。当务之急是应尽快树立起全新的营销观念，并适时、适当地运用营销组合策略。
商业经济研究　　 雷平