中秋节是白酒一年当中的一个小旺季，也是各品牌竞争的正面交锋的开始。为了进一步了解今年石家庄白酒市场的一线动态，笔者在临近中秋节的前几天去石家庄的几个重点超市进行了调查。
　　石家庄市场简介：石家庄白酒市场目前流行东北酒。随着黑土地的影响逐渐减弱，数不清的品牌都瞄准了这一机会，准备一举成名。目前强势品牌还没有出现，市场处于混战阶段。
　　调查时间：2003年9月9号（9月11号为中秋节）
　　调查地点：天客隆超市 保龙仓超市 新世隆超市
千篇一律的促销肉搏战
　　毫无疑问，促销是所有的品牌面对旺季的重头戏。笔者在超市看到，大多数品牌都加入到了这场促销混战当中。超市里的白酒专柜前到处弥漫着促销大战的硝烟。
　　今年石家庄的白酒促销有两个特点：一是促销品牌的数量非常多，几乎百分之八十以上的品牌都加入到了促销的阵营。二是所有的品牌都能卖一点，但突出的品牌很少，消费者面对千篇一律的促销非常茫然，不知道如何选购白酒。三是促销的方式都千篇一律，所有的品牌几乎都是买酒赠酒或者买酒赠烟、饮料、打火机等。这种以直接牺牲大量利润为模式的促销非常泛滥，竞争也进行得胆战心惊。
　　在新世隆超市，十几种白酒品牌的堆头一字排开，数十个促销员卖力地争夺着顾客。山庄老酒的促销员忙着为买酒的顾客介绍里面的现金刮奖卡。据说是每瓶酒都有现金奖。既然每瓶都有现金，那还不如干脆直接降价。东北庄园以买酒赠古井的方式促销，据说卖得很好。黑土地、龙禧等品牌也都以赠可乐或色拉油的方式吸引着顾客。笔者注意到，在实际购买的顾客中，所选择的品牌五花八门。金六福、郎酒、古井、道光廿五、全兴、黑土地、东北庄园等都有销售。高档酒中以传统的高档品牌茅台、酒鬼、五粮液等为主。一些结婚购买者多选择黑土地。值得注意的是白酒消费主要集中在100元以上的高档和10元到25元之间的中低档产品。多数促销品牌标价都在22元左右，去掉促销品后的实际购买价格一般都在10元到16元之间。前台负责登记的服务员告诉笔者说，金六福和东北庄园销售相对较好。
　　在保龙仓超市，东北庄园和金六福等都在进行堆头促销，所有的品牌几乎都推出了买赠措施，并增加了专职促销员。在实际购买中，贵府、黑土地、全兴、泸州老窖、东北庄园、金六福等均受到了顾客的喜欢。来自全兴酒厂以省糖酒公司身份促销的一位促销员热情地给笔者介绍了保龙仓超市的白酒竞争情况。这位促销员说，在保龙仓有两个品牌比较突出，一个是金六福，另一个是东北庄园。以前是金六福卖得好一些，但后来东北庄园的销量上升很快，双方不分上下。目前东北庄园每天在这个超市的销量在40件左右，全兴等品牌一般每天销售约10件。还有一些新品牌虽然也推出了堆头、买赠等促销方式，但据说其销售一般，还连堆头费的钱都赚不出来。东北庄园的促销员更是骄傲地说上午的货都不够卖了，还特意介绍说，东北庄园除了赠酒赠可乐外，每瓶酒里都有一个精致的打火机。全兴的促销员说，东北庄园之所以卖得好就是因为其促销力度大，消费者看谁的赠品多，看哪个酒更实惠就买哪一个。
　　在天客隆超市，由于笔者去的时间比较晚，正好赶上购物高峰。这里和其它几个超市的情况差不多，不同的是金六福正在这里举办福满金秋的促销活动。超市里悬挂着几个大的条幅，超市的扩音器不断播放着金六福促销的消息。金六福的措施是买金六福赠汇源果汁和无比古方酒。另外东北庄园在这里也保持着热销的态势，促销员不断以每瓶酒里都有精致高档打火机但不知道是什么款式为主题诱惑着顾客的好奇心理。另外就是水井坊在最好的展示位置进行着全方面的展示和促销。各种精致的促销品和招贴吸引了不少的顾客，但因价格太高，购买者很少。
它们为什么崭露头角
　　综合整个超市调查的情况，今年中秋节石家庄的白酒市场可以概括为以下几点：一是促销力度大，涉及品牌数量多，但没有新意。二是强势品牌不突出，市场整体呈现出以牺牲利润促销为主的恶性竞争趋势。三是东北庄园和金六福开始崭露头角。可以预计，如果目前这种情况持续下去，东北庄园和金六福在中秋节后将引起相关各方的关注。
　　具体到东北庄园和金六福能够在千军万马的混战中崭露头角的原因，主要有以下几点值得重视。
　　一是由于大多数的品牌都以极其相似的方式和价位促销，所以这些品牌也就都没有了竞争的优势。谁能在恶战中胜出就取决于促销力度和促销以外的因素。主要包括两方面，一是促销的力度。二是前期的市场开发基础和品牌基础等促销以外的因素。
　　二是东北庄园和金六福都具备了前期的基础，因此在竞争中胜出也就不足为奇。东北庄园在去年就进入了石家庄市场，在终端的操作很扎实也很细致，铺市范围很广泛。该酒在终端经过一年的运作已经具备了相当的知名度，终端市场已经基本成熟。尤其是该酒重点突出了东北特色，这在刚遭受完黑土地冲击波的石家庄人来说，接受起来也比较容易。笔者注意到，尽管东北庄园终端运作比较细腻，但在去年春节的时候，该酒并没有大力度地操作商超。综合这些因素看，东北庄园此次在各超市成规模地大面积促销显然是有备而来，是具备前期市场基础的。而对顾客来讲，在面对大量促销茫然不知所措的时候，无疑更倾向选择曾经消费过的熟悉的品牌，更何况东北庄园的促销力度是最大的。这一点在一些新产品大做堆头而无人问津的现象中也能得到证实。金六福除了在全国打造成熟品牌形象，已经深入人心外，值得关注的是其在终端投入比较大，而且操作很细致。天客隆超市的促销活动就是证明。可以说，卖得好的产品都有比较好的前期市场基础。
　　因此，目前超市里的情况与其说是比拼促销，到不如说是比拼谁在前期的市场操作更到位。谁在前期更多地赢得了顾客的心，谁就能在关键的旺季来临时刻，以同样的促销去赢得顾客。
三大反思
　　反思一：黑土地虽然销售量已经下滑，但其影响仍然不可忽视。有许多的顾客在不知道怎样选择的时候还是选择了黑土地。但黑土地的促销氛围不是很浓。如果黑土地能够继续加大力度，也许还能增加销售量。在天客隆超市，东北庄园的堆头下，竟然围绕着黑土地东北第四宝的广告，不知道的还以为东北庄园是第四宝呢。由此也可看出黑土地在终端的工作已经有所松懈。另外值得关注的是顾客更喜欢黑土地的老品种，其开发的大红包装的品牌受到了冷落。黑土地到底是应塑造老字号品牌还是象现在一样开发新产品已经成为很重要的一个课题。
　　反思二：半亩地等品牌在去年春节时引领了一股流行风。但今年中秋没有继续去年的局面。不仅力度有限，购买者也不多。天客隆超市的促销员对产品的知识也不是很了解。市场的节奏应该把握好，如果不能在去年的基础上加把火的话，半亩地去年的操作努力将有付之东流的危险。
　　反思三：板城烧锅等品牌在淡季的广告拉动下，已经在石家庄市场赢得了认可。但在旺季来临时，笔者遗憾地在超市看不到板城烧锅酒热卖的场面。厂家的促销力度也不大。这样有基础的品牌在这么关键的时刻不投入，笔者百思不得其解。也许他们有另外的想法。
　　总之，今年石家庄白酒市场竞争残酷而平淡，没有更多的热点出现。但从市场中我们也可以悟出一些道理，仅凭促销就混水摸鱼的时代正在成为历史，白酒的暴利时代也在成为历史，任何阶段性的旺销也不代表就能成为这个市场的真正的冠军和英雄。真正的胜利者需要的仍然是长期的扎实细腻的市场操作以及后期顺理成章的厚积薄发。
　　原载：《华糖商情》  作者: 崔旭超