本文从产品的异质性、目标市场的选择、产品组合、促销策略等四个方面论述了市场营销观念在港口经营中的意义及其如何运用于港口经营中。
　　我国传统上是一个交通落后的国家，自从港口成为一项产业，一直处于卖方市场，企业考虑的仅仅是多装快卸。八九十年代，“城以港兴，港为城用”的理论非常流行，各地大建深水港口。短短十几年间，我国走完了发达国家几百年才走过的道路，无论是港口数量还是设计吞吐能力，都居世界第一。部分地区码头密度之大只有最发达的地区才可与之相比。在长江三角洲和珠江三角洲的主航道上每两公里就有一座万吨级码头。但是，我国走水路的货运量还很少，全国港口总的吞吐量才１０多亿吨，企业面临着一个非常突出的问题：货源短缺。在市场发生突如其来的逆转的时候，企业茫然失措，不是东奔西走、竞相压价、赊帐欠帐，就是与货主及有关部门串谋走私贩私，或者两者兼而有之。目前，虽说沿海港口或多或少地有盈利，但绝大多数的“应收款”都是一个庞大的数目，高的达７、８亿，这笔钱肯定有不少于１／１０的不能收回来。如果把呆帐算进去，盈利数目是要大打折扣的。那些帐面盈利的港口有多少处于亏损状态，主管部门是心里有数的。从经济史来说，这是一种普遍的现象。每当卖方市场转入买方市场的时候，企业必然陷入混乱，严重的甚至带来经济危机。正是这种困境导致了一门学问的产生：市场营销学。市场营销学不仅帮助制造企业在买方市场中求得生存和发展，也给予服务业以巨大的支持。各港口也借鉴了这门学问的某些内容，但并不系统。笔者在此对一些主要方面作粗浅的论述。
　　一、产品的异质性：服务特色
　　卖方市场下，同类产品基本上是同质的，厂家追求的是标准化、物美价廉；买方市场下，即使是同种产品，厂家也千方百计地追求异质性。TCL和康佳的彩电功能基本相同，为吸引消费者，两家公司都要搞出一点独特的地方来。以前最典型的同质品水和空气，现在都被寻找出异质性来，开发矿泉水、旅游和房地产的企业都不遗余力地宣扬本地的空气含有多少负离子，水中含有多少微量元素等等。
　　与制造业的复杂性相比，商港的种类非常有限：集装箱码头、件杂货码头、滚装码头和散装码头。以前，同类型的码头服务都差不多，无论是作业标准还是费收标准都是交通部规定了的。在竞争激烈的买方市场上，港口企业无异要追求异质性，即服务特色。服务特色包括装卸种类、装卸速度、装卸质量、报关报验、加工贸易、送货上门等直接服务，也包括精减办事程序、提供食宿及娱乐等间接服务。产品的异质性客观上要求企业建立自己的特色，加大宣传力度。于前者，各企业都在努力，做得最好的是青岛港，环境清洁，态度热情，办事高效。它是交通部学习的榜样，吸引了众多的人士前来参观，赢得了人们由衷的赞赏，把周围的货源吸引过来。后者则为企业所忽略，即使作一些宣传也是专业杂志或权势部门前来拉广告而应付一下。倒是作为合资企业的深圳盐田港花了不少功夫，他们或是经常在大报上招聘高素质的人才间接提高知名度，或是写通讯报道、作广告直接提高美誉度。现在，该港最显著的特色深水港、装卸效率高和通关便捷已为业内人士熟知，许多原打算通过香港中转的企业都选择了那里。无怪乎这两年他们以超过５０％的速度增长，去年的吞吐量已达１１０多万标准箱。
　　二、目标市场选择：战略决策
　　企业进入市场之前，必须调查市场的容量、竞争程度、更新换代步伐、竞争对手对新加入者的反应、顾客对品牌的忠诚度等，然后决定进入什么样的市场，以什么方式进入市场，这就是目标市场选择。如果选择正确，企业就寻找到了良好的市场空间；如果选择错误，即使叫管理大师来经营也无能为力。所以，企业在诞生之前就要搞好这项工作，并且要在经营过程中不断地进行调整。
　　目标市场选择实际上是一个战略决策过程。港口企业在建不建港、建多大的港、建什么港等问题上都要选择正确。以前，不少地方热衷于建港、建大港，在论证的时候一厢情愿地认为，本地的工农业产值多高，运量多大，建港会带来利润多少，进而带来吸引外资等附加效应等等，却很少考虑周围同行的竞争。殊不知本地虽有货源，但货主很可能会选择有价格优势、服务优势的临近港口办理运输业务。所以不少码头建成后放在那里晒太阳，不但没有增强企业（地方）实力，反而成为了一个甩不掉的“包袱”，整个港口（地方）也极有可能被拖死。在珠江三角洲的港口竭力挣扎的时候，东莞市原先还准备在虎门建５个３．５万吨级的码头，只是由于各界人士的劝阻才作罢。
　　那些吃不饱的港口有必要重新规划，关闭老港，全力保住新港。老港一般处于市中心，码头小，航道浅，设施老，货源少，成本高，可以说，只有转产才会有新生。关闭老港后，原有的人才、设备、货源用于充实新港，让新港真的焕发青春。
　　有的老港并非不想转产，而是不知如何转。但是只要放手任用开拓性的人才，充分利用地理位置的优势，路是有的。广州港客运公司的客源越来越少，日子越来越难过。他们看到周围停车困难，灵机一动，把部分场地挂上停车场的牌子，结果效果很不错；有个老太太承包了一个自行车棚，收入居然高过其他职工。
　　三、产品组合：培养支柱产业
　　企业要生存就必须拥有能赚大笔利润的支柱产品。任何产品都有一个从生到死的过程。所以，一个有长远打算的企业不能死抱住一种产品，而应形成一个产品链：有的在研究，有的在试制，有的在试销，有的在大量销售，有的则被淘汰。支柱产品是利润的主要来源，要增加花色品种，尽量延长其寿命；即将被淘汰的产品，万不可留恋太多，而要加快榨取剩余价值；试制和试销的、有培养前途的则加大投入培养为支柱产品，没有前途的及早淘汰。
　　相对来说，港口企业服务项目的生命周期要比制造业的长，但也逃不了生死规律。比如，件杂货是一项古老的装卸项目，现在正处于衰退期，不少货种都在朝集装箱化和散装化发展。随着时代的进步，转化步伐会更快。香港作为世界最大的集装箱港，除少量高费率的外，其他件杂货都被淘汰。而那些处于浅水区的老港，大多数都处于衰亡期，如果不是外部“输血”，可能早就资不抵债了。
　　产品组合要求企业做好三项工作：区域分工、巩固支柱产业、培养新的增长点。区域分工是社会分工的延伸。
　　一个经济实体如果经营的品种太多，必然要在设备利用率、职工熟练程度、市场信息方面作出牺牲，导致单位成本增高。而专业码头在这方面就显示出了较大的优势。所以，区域分工是一件自然而然的事。每一个港口的各经营公司都会在某些货种上有优势，在另一些货种上处于劣势。港务局应该促成他们分工，使其成为专业码头，既壮大各公司的实力，也增强整个港口的竞争力。支柱产品的市场容量大，利润率高，必然成为周围对手的竞争焦点。如果其地位得不到巩固，则极易被逐出市场。广州港一不留神，部分石油货源就流失到了惠州港。充实现有支柱产业就是要改善它所赖以生存的环境，改革内部结构。广州港的石油之所以流失到惠州港，就是因为航道浅，４万吨以上的船舶进港要在锚地减载，增加了广州石化厂的运输成本。如果当时把建新沙港的钱用于开挖航道（预算７．５亿元，只占建新沙５个码头的一半），石化厂肯定不会考虑修１５０多公里长的输油管道接通惠州港。后来，广州港在珠江口建１５万吨级的锚地，解决了大型油船的过驳问题，也正投入资金疏浚航道；经营石油装卸的新港公司卸油站实行半军事化管理，在安全和质量方面狠下功夫，赢得了广大货主的好评，在成品油市场上占住了较大的份额。为了适应油价急剧变化的现实，广州港务局还准备建大型油库，增加对货主的吸引力。
　　培养新的经济增长点比保存现有地位要难得多。新风公司看到附近清平市场（以前广州市最大的水产市场）街道狭小，难以继续发展，果断地利用一个３０００吨级的码头和旧有仓库办起了水产品市场，取得了经营码头无法想象的效益。广州市政府还支持他们扩建成全国最大的水产品市场。后来几个地方投入大笔资金办水产市场，无奈先机被占，均无功而退。许多先进国家建港口时，都要规划出临港工业区，作为港口的货源基地。我国的新港基本上都建在郊区，征地比较容易，有建临港工业区的条件。各地也确实在那里建了开发区和保税区，由于吸引到足够的外资非常不易，因而成功的少，失败的多。在这一点上，广州市的经验可供借鉴。广州市政府把老城区的工业迁到开发区，与外资嫁接，让企业脱胎换骨，宝洁公司、美特容器、高露洁牙膏厂就是非常成功的例子。他们还改善环境设施，完善金融机构，广泛吸引外资企业，为新港区的码头提供了大量的货源。
　　四、促销策略：招揽货源
　　中国有句古语：酒香不怕巷子深。这句话放在卖方市场上是有一定道理的。但在买方市场下，一个企业有了好的产品，定出了适当的价格，还不一定能被顾客接受，必须与顾客、中间商及公众进行广泛、迅速和连续的沟通，获得社会的认可和接受。因而，促销就成了企业经营活动中不可缺少的一环，广告、公共关系、人员促销、营业推广就有了用武之地。先进企业基本形成了系统的营销网络，建立了完善的售后服务措施。
　　货源是港口的生命线，只有有了充足的货源，港口才能生存和发展，而揽货的水平也直接影响企业的经营状况。因而，港口不仅要守住根据地，还要尽量扩大辐射范围。
　　首先，树形象，建品牌。美国的战略专家在冷战一结束就发出信息：未来的竞争是文化的竞争。对企业来说，文化的意味就是形象和品牌。树形象即改善服务，形成特色，给货主留下良好的印象；建品牌即大力向公众推介自己的形象，形成较为广泛的知名度。这两项活动既花精力又花钱，但收益也是可观的。广州港新港公司在危险品、特种卷钢等作业难度大而费率高的货种上狠下功夫,达到了周边港口难以达到的安全、质量水平,被许多货主定为首选作业点。这就是他们在激烈竞争环境中每年利润都保持在5300万元以上的“法宝”。
　　其次,与货主保持经常性的沟通。霍桑试验表明,仅仅倾听工人的声音就能大大提高生产效率和工作质量。这个原理在服务业同样适用。倾听货主的声音能够发现管理方面的问题,收集到各种有益的建议。改正了固然可以获得货主的信任,有些不能改正的,单单听听他们发牢骚,也能赢得好感。港口企业主要为大客户服务,客户的数量不会很多,与他们保持经常性的沟通并不困难。
　　再次,完善代理制。现在的代理公司基本上等货上门,船到后才开始代理业务。港口可借鉴商业企业的代理制,让代理公司帮助搜集信息,寻找货源,按价值的高低付酬,按利润的多少分成。港口还可在经济腹地与当地运输商建立业务联系,或者直接派驻商务代表。
水运管理　　 万志成