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世纪之末，整个世界都在变革之中，随着我国改革的深化和经济社会的发展，企业环境发生着深刻的变化。进入21世纪，我国企业将面临一个全新的营销环境。本文论述了政治、社会和经济环境、市场环境、消费需求行为、社会人文环境以及技术等方面的变化。
世纪之末，整个世界都在变革之中，随着我国改革的深化和经济社会的发展，企业环境发生着深刻的变化。进入21世纪，我国企业将面临一个全新的营销环境。
一、政治、社会和经济环境的变化
1政府职能的转变。政企职责分开后，联结企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。原由政府部门对企业行使的管理职能由谁来替代呢？国务院副总理吴邦国同志曾肯定地说过：“与计划经济体制相适应的工业管理体制是部门管理；与社会主义市场经济体制相适应的工业管理体制，则是行业管理。”
2法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控。为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法，以完善的法制体系规范、制约企业行为。
3新的制约。主要表现在环境保护的强化和社会伦理标准的重构。这对企业既是一种潜在威胁，又孕育着无穷机会，给企业会带来许多新的制约。对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业中的企业，其经营受到愈来愈多的限制。
二、市场环境的变化
1买方市场的形成。政府权威部门确认，本世纪牴牥年代末，我国买方市场已基本形成。各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，完全呈买方市场格局。
2市场微型化。单一需求的大市场不复存在，无差异化目标市场战略彻底失效；不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越少；异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。
3市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，随着关税降低、运输成本减少及市场信息的实时化，使市场障碍逐渐弱化。竞争的结果是，企业间的兼并与被兼并、收购与被收购；破产、倒闭，成为经常性事件；企业利润相互减少，来自股东的压力增加。企业必须不断强化其市场竞争能力。
4市场的全球化。国际经济正日趋一体化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，将使全球跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、广告信息和旅游等使世界各国居民便于相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。
三、消费需求行为的变化
1流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体；而消费品味极易模仿而流行，许多商品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐等。消费需求变化迅速，商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。
2商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡忘，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。
3消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪人们的消费心理和行为。买方市场态势的形成，使越来越多的消费者不仅仅是满足于其实用需求的“实物产品”，而且还期望能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买、且会重复购买的情况下才会产生。本世纪八九十年代，世界市场被世界顶级品牌占据着绝大部分市场。进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。
4消费者推崇感性消费和软性消费。理性消费时代已经过去。消费者在产品实体外，更加看重其附加价值，消费者需求将从物质转向精神。这种新的消费趋势呈现出如下特点：
（1）美学性。即要求周围环境和使用的各种物品，具有符合个人性格特征的美感和艺术欣赏性。
（2）体感性。即通过眼、耳、鼻、舌、身等身体感觉器官对商品的实际接触，感受到最大的愉悦。
（3）脑感性。即能获得五大体感以外的第六感觉。
（4）心因性。即能得到精神、心理和宗教信仰等方面的满足。
四、社会人文环境的变化
1灰领阶层将成为社会的主力军。即将到来的21世纪，成为社会主力军，将是被称为“灰领阶层”的一代新人。所谓灰领阶层，是指在经营决策、研究开发、技术攻关、工程设计或市场开拓等领域内，具有高度专门知识和技能的人。他们的最大特征是，以头脑为资源，以脑力劳动为职能，要求具有被称作“无穷经营资源”的脑力，并有开辟新产业领域的创造力。他们可以被称为“脑民”。这些“脑民”构成的社会，也可以叫做“脑业社会”。这是一个以知识产业为核心的社会，知识产业包括各种尖端技术产业、信息产业、文化产业和某些知识型服务产业。
2企业文化将成为重要的软性经营资源。21世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济背后，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文化。经济和文化的一体化是时代大趋势，将发展成为经济建设中的历史性潮流。在21世纪，企业文化将步入更高的层次，构成这种高层次企业文化的因素有三个：一是企业伦理；二是企业哲学；三是企业素养。如何建立一种超越时代，适应新时期需要的企业伦理规范，将成为21世纪企业文化的核心。在急剧变化的产业社会和企业环境中，决定企业自身存在基础、并体现企业个性的“企业哲学”，也是不可缺少的。为了适应21世纪消费者需求的变化，公司员工还必须有良好的“企业素养”。它要求企业内无论是经营者还是普通职员，都要具有历史、文化、科技和美学方面的修养，这也是一种新的经营资源。
五、技术的变革
1制造技术的进步。高、精、尖端技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为继经济力、资本力之后的重要推力。快速的技术变化给不少行业带来了巨大冲击。成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。竞争和顾客预期缩短了新技术进入市场的周期。
2信息技术的发展和运用。数字化信息革命极大地改变了全球政治、经济、文化格局，同时给企业的生产经营活动带来了巨大的冲击。信息分散生成和递减传输的特性使得现代企业更依赖信息技术的发展。
企业活力 朱文渊
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