|
由于人们的思想观念滞后于经济形势的发展，致使相当一部分化工生产企业和化工流通企业步入了营销误区。本文分析了存在的误区。为拓展潜在市场，笔者提出要有“大化工，大市场，大规模，大发展”的战略思考，并提出促进化工供产销良性循环的几点建议。
1 营销误区
自1995年下半年以来，国内化工品价格一路走低，化工市场持续供过于求，业已基本形成“买方市场”的总格局，这使不少化工生产企业和化工流通企业一时难以适从，有的甚至一筹莫展，举步维艰乃至濒临破产。据统计，1996年全国化工系统亏损企业1308家，亏损面为29.7％，亏损额达37.3亿元，库存物资518.24亿元；1997年亏损企业增加到1790家，亏损面扩大为40.8％，亏损额高达66.2亿元，库存物资增为624.21亿元。今年以来，形势仍未发生太大好转。
化工市场这一轮走疲，在较大程度上固然仍受社会经济大气候之影响，但另一个重要因素是，由于人们的思想观念尚滞后于经济形势的发展，致使相当一部分化工生产企业和化工流通企业步入了营销误区。
1.1误区之一：崇尚外延性扩张
这些年，化学工业有了长足的发展。“八五”期间，化工系统年平均增长速度达到9.8％,进出口年平均增长速度分别达到21.1％和20.7％，固定资产投资完成1325亿元，为“七五”时期的2.59倍。但与此同时，由于宏观调控的削弱、局部利益的驱动、增长速度的刺激，不少地方和企业致力于外延性的扩张，盲目、低档、高消耗、小规模的重复建设“泥沙俱下”，如纯碱、烧碱、农药、染料、涂料、小矿山、小尿素、小石化等等，从而导致低质、低档的无序竞争；更有甚者，由于缺乏市场的可行性研究或应有的流动资金，项目建成之日便是停产、亏损之时。由此，既浪费了大量财力又浪费了大量资源，既影响了宏观经济效益，又影响了微观经济效益。
1.2误区之二：热衷买断式营销
在短缺经济时期，买断式营销是一种最简捷高效的营销方式。随着社会主义市场经济体制的建立和银行结算方式的改变，买断式营销的弊端便一一显露，其中，因化学工业布局与化工市场格局的不均衡致使难以物尽其用，因国有化工流通企业资金不足致使难以导向流通，因化工生产与化工流通的衔接松驰致使难以货畅其流，因买方市场的逐步形成致使人欠资金长期居高不下等现象尤为突出。综观目前的国内化工市场，无论是化工生产企业还是化工流通企业，仍在主要沿袭买断式的营销方式。为强化销售，有的不惜实行人海战术，供销人员满天飞；有的不惜投入大量财力，召开各种订货会、座谈会；有的不惜频频压价或泛泛赊销，致使化工供产销陷于恶性循环。
1.3误区之三：忽视系统化管理
改革开放以来，随着宏观形势的发展和市场竞争的加剧，不少化工企业的内部管理有所加强。但客观地分析，忽视系统化管理的现象还较为突出，从而严重制约着正常营销活动的开展。一是不善于按照市场供求信号组织生产和经营，盲目追求高产值，有的甚至形成生产、经营“两张皮”；二是不善于在生产经营诸环节实施严格、科学的成本管理，缺乏应有的市场竞争优势；三是不善于市场信息的多侧面反馈和综合性分析，一味跟着感觉走，丧失良好的市场竞争机遇；四是不善于培育和创立优势品牌或企业形象，随机地介入市场竞争，这样往往陷于盲目的市场竞争之中；五是不善于按照社会主义现代企业制度的要求转换内部经营机制，人浮于事或各行其事，没有形成有效的激励、监督机制；六是不善于扬长避短，寻求生存和发展之契机，有的盲目扩张，有的消极观望，有的急功近利。从而，往往就生产而生产，就经营而经营，无法形成强劲的营销优势。
1.4误区之四：轻视全方位合作
面对市场经济的新形势，不少企业在转变思想观念、加强内部管理、介入市场竞争、提高经济效益等方面作出了一定的努力，但按照社会主义市场经济体制的客观要求，这些方面的努力尚远远不够。社会化大生产，特别是市场经济体制下的现代化大生产，没有各产业、行业、专业之间的严格分工、互相依托、密切合作，就将难以实现高效的运作。从这个意义上来说，当前不少化工企业营销不力，似有轻视全方位合作之渊源。一是生产企业与流通企业均自成体系，生产企业轻视了流通企业流通网络、流通设施之优势，流通企业轻视了生产企业乃流通服务、流通效益之本，由此往往导致疏于合作，利益相悖；二是企业与银行未能按照利益趋同的原则强化合作，这除了银行管理体制所致以外，企业轻视务实的银企合作和提高企业资信是其重要因素；三是生产企业与科研部门的合作不力，致使不少生产企业的产品在成本、质量、规格、包装、品牌等方面难以形成应有的营销优势；四是企业与信息部门的合作过于弱化，在市场经济条件下，产品的供求状况及市场动态、相关产品和行业的市场走势、国内外两个市场的相互影响、宏观经济形势的制约因素等信息的收集和分析，无疑都有助于营销走向的决策；此外，无论经济形势和经济体制如何变化，企业都应当全力争取上下左右各有关方面的配合和支持，决不可偏废，但这些年，有的企业有所忽视。
由于上述营销误区的存在，无论是生产企业还是流通企业，都不可能不感到营销的压力，也不可能有效地提高营销的效益；就整个化工市场而言，由于东南亚金融风波及国际市场石油、石化、化工乃至整个经济体系的疲软和国内经济增幅趋缓及化工买方市场供求态势的存在，化工供产销难以形成良性循环，便不足为奇了。
2 战略思考
分析当前形势，虽然化工市场走势仍不乐观，但已有某些趋好的迹象。一是国家为确保今年国民经济8％的增长速度，已采取了一系列宏观调控措施，尤其是投资的加大、银根的松动、外贸的强化、走私的严控以及银行贷款利息的再度下调等，都将在一定程度上有利于市场的好转；二是无论是国内市场还是国际市场，化工及其相关的上下游品种的价位都已降到了较低的水平，有的品种，如基本有机化学品、石化产品，已降到了生产企业行将难以承受的水平，继续下调已无太大余地；三是两年多的市场低迷已使化工市场的供求关系逐步得以调整，化工产品的市场竞争力有所增强，化工进出口逆差，1995年为65.15亿美元，1996年为69.01亿美元（主要受上年翘尾因素的影响）,1997年则降到58.10亿美元；四是今年4月份的化工市场供求关系有好转之势，化工产销率达97.8％，同比提高了2.6个百分点；1至4月化工产销率累计达到94.4％，同比提高了0.49个百分点。
面对体制调整的宏观局面、改革开放的经济形势、供过于求的市场格局、竞争激烈的发展态势，客观上要求广大化工生产企业和化工流通企业，必须认清形势，转变观念，审时度势，扬长避短，积极寻求生存和发展的机遇和途径。综观目前化工领域供求失衡这一制约营销的客观实际和买方市场这一不可逆转的总体格局，积极拓展化学品的潜在市场，以谋求化学工业及其化工企业长足、稳步的发展，促进化工供产销的良性循环，实属当务之急，亦是需长期坚持的重要的营销战略。
要拓展潜在市场，首先要有如下几个方面的战略思考：
第一，要有“大化工”的战略思考。
化学工业是基础原材料工业，直接影响和制约国民经济的发展。我国是一个农业大国，又是一个人口大国，更是一个经济相对落后、亟待加速发展的国家，这给化学工业的发展提供了一个无比广阔的空间；这次政府机构改革，国家将原石油天然气、石油化工、化学工业的政府职能统一移交给国家石油和化学工业局，可以想象，这“三位一体”的管理模式，有利于革除原来各司其职、各行其事的弊端，这为化学工业的发展提供了良好的契机；随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，过去的部门分割、区域分割、行业分割、所有制分割的局面必然会被逐步打破，代之而起的将是统一、开放的市场格局。有鉴于此，今后，化学工业的发展必须要有“大化工”的战略思考。
第二，要有“大市场”的战略思考。
改革开放以来，人们已深深地体会到了市场经济体制对于合理配置资源、激发创造热情、丰富物质生活、促进经济发展等方面的积极作用，同时也已深深地领略了市场的无情和残酷。在过去的经济生活中，但凡思想观念的转变适应形势发展的要求，营销方式的取向瞄准市场信号的变化，营销战略的制定着眼于广阔市场的，往往就会赢得市场竞争的主动权。面对逐步完善的市场经济体制和未来愈加激烈的市场竞争，化工流通体系必然朝着符合化工特点、供产销一体化、开放、统一、有序的方向发展。况且，世界经济将走向一体化，国际化学品的贸易将在一个较短的时期内提前进入自由化。这就要求我们必须要有“大市场”的战略思考，即必须面向全行业乃至相关行业，面向当前市场动态乃至长远发展态势，面向国内市场总趋势乃至海外市场总趋势去制定营销策略，决不能再固守原有的思维方式和营销模式。
第三，要有“大规模”的战略思考。
这些年，尽管化学工业有了长足的发展，但化工系统的全员劳动生产率却提高缓慢，1992～1995年，全员劳动生产率（元/人·年）分别为12783、12921、15029、16628，这主要与生产、经营规模过小，实行粗放式经营有关。未来的世纪，是开放式的世纪，国内市场将与国际市场进一步接轨，如果生产企业不具备一定的经济规模，就难以形成强有力的竞争之势；随着买方市场的进一步形成，商品价格的地区差、时间差将不再显现，购销差价愈加缩小，如果化工流通企业不形成一定的经营规模，毋谈发展，甚至连生存都将难以维系。因此，无论是宏观管理部门还是生产、流通企业，都必须认真吸取这些年来作坊式生产、游击式经营的深刻教训，站在现代化社会大生产、开放式社会大流通、新世纪社会经济发展大趋势的制高点，强化“大规模”的战略思考。
第四，要有“大发展”的战略思考。
“发展是硬道理”，是邓小平理论的精髓。当今时代，是社会加速变革、经济加速发展、科技加速腾飞、国际风云变幻的时代。要使我国化学工业跟上这时代的步伐，不能短视、盲从，没有远虑必有近忧；不能固步自封，逆水行舟不进则退；不能小打小闹，无所作为必然被动挨打。基于化学工业的实际，既要因事制宜，循序渐进，更要有“大发展”的战略思考：一是要借深化改革之机，有效实施“三改一加强”；二是要借扩大开放之机，在产品质量、包装、营销手段、营销服务等方面加快与国际市场接轨的步伐；三是借石油天然气、石化、化工“三位一体”之机，加速调整企业结构、产品结构、经济结构、市场结构；四是借国家扩大固定资产投资之机，努力寻求“瓶颈工程”、技改工程、规模工程、经济新增长点工程的投资机遇；五是借国家实施科教兴国战略之机，积极寻求人才和技术，用高科技改造、武装、振兴化学工业。作为生产企业、流通企业，同样要基于自身实际，有“大发展”的战略思考。
3 建议
面对当前化工市场的产销形势，不少企业感到忧虑、茫然和困惑，但客观地说，未来化工市场的总体格局不会有大的改变，这是买方市场的正常反映，任何寄希望于1994年的市场格局再现都是不可能的，任何消极等待都是不可取的。基于这一现实，无论是化工生产企业还是化工流通企业，都要因地制宜地作出自身的战略思考和战略决策，积极地介入市场竞争。要在激烈的市场竞争中占有一席之地，并能赢得主动，谋求发展，关键的是要切实转变思想观念，要有兵临城下的危机意识、驾驭市场的风险意识、扬长避短的开拓意识和深谋远虑的发展意识，而在营销行为上，要致力于拓展可使自己一展身手的潜在市场。
拓展潜在市场，不仅是在买方市场的总格局下为着生存和发展的需要，而且客观上也大有可能。我国人口占世界人口近1/4，其市场潜力之大令西方客商震惊和垂涎；我国化工外贸长期高额逆差，大有拓展的余地和空间；化学工业作为基础原材料工业，无论是国民经济还是人们日常生活都须臾不可缺少；在数万种工业化生产的化学品中，我国仅有合成氨产量居世界首位，仅有十几种占世界前列，但若按人均计，无一品种与前列有缘；此外，凭借我国的资源、劳动力和完整的工业体系之优势，在海外市场，尤其是东南亚、拉美、非洲等市场，均可赢得广泛的市场领域。可见，我国化工市场的潜力无可限量。
鉴于化工市场的供求现状和发展前景，拓展潜在市场无疑应成为化工生产企业和化工流通企业营销决策的重要取向。为此，拟提出如下建议：
①要努力提高产品质量，拓展市场竞争领域
在市场经济发展之初和短缺经济时期，有产品就有市场，就有效益，至于产品的质量位居次之，于是形成了质次价高、无序营销的局面。而今，市场供求格局业已发生根本性变化，商品质量乃至服务质量已成为广大消费者的首选；我国化工外贸长期高额逆差，其重要因素之一，也是质量问题。因此，将来不管是参与国内市场的竞争，还是介入国际市场的竞争，不以良好的商品质量和服务质量为基础，都必然败北。据此，化工主管部门应发挥有效宏观指导作用，化工科研部门应发挥有效的技术指导作用，化工生产企业在各生产环节应发挥有效的质量监测作用。在提高原有品种质量的同时，要致力开发技术密集型、高附加值，尤其是传统大批量进口的产品，以有效地拓展市场竞争领域，巩固国内市场，抢占国际市场。
②要致力形成产品系列，发挥市场竞争优势
从目前化工系统的产品结构看，相当一部分生产企业产品单一，既无拳头产品，也无系列产品，更无驰名产品，这样，往往在市场竞争中陷于被动，无营销优势可言。同样，不少化工流通企业经营商品单一，随机运作居多，既无商品经营特色，又无经营商品系列，一旦市场波动，难以规避风险。因此，要在未来的市场竞争中赢得主动，生产企业应通过资产重组、技术改造、衍生开发或外延发展，注重形成内部配套、综合利用、市场较广的系列产品，并以此为基础，逐步培育优势产品和名牌产品；化工流通企业应通过广泛调研市场、发挥自身潜能或实施嫁接经营等，形成经营特色、经营系列、经营优势，以增强主动驾驭的能力。
③要着力降低营销成本，提高市场竞争能力
这两年来，化工系统的经济效益普遍下滑，亏损面和亏损额都在加大，这固然有社会大气候的影响，亦有化工企业营销成本过高之因素。就生产企业而言，数倍于发达国家的能耗、过低的物料转化率、严重的跑冒滴漏、过高的物资库存、大量的资产沉淀、奇高的营销和管理费用等；就流通企业而言，由于实施买断式经营，有的实施多种经营甚至房地产经营等，致使资金奇缺，不得不高额负债运作，从而导致财务、经营和管理3项费用居高不下。因此，要摆脱营销困境，当务之急是要通过强化管理、盘活资产、增收节支、压缩贷款和转变营销方式等措施，全力降低营销成本，以提高市场竞争能力。这也是在市场经济条件下需要长期坚守的方针。否则，无论是生产企业还是流通企业，都无法在激烈的市场竞争中不断拓展潜在市场，也无法实施有效的营销战略，更无法稳步地提高经济效益。
④要构筑新型工商关系，形成高效营销体系
随着社会主义市场经济的发展，按照原有的流通模式，生产企业与流通企业的矛盾日益突出，主要反映在部分化工品流通不畅，导致此长彼短、违流运作；盲目组织化工品的超量进口，冲击国内市场；买断式经营的不规范运作，致使“三角债”拖欠似成痼疾；工商关系不和谐，造成严重的无序流通。这两年化工供求关系的失衡，上述现象的存在，可以说起到了推波助澜的作用。因此，我们必须认真地面对这一现实。按照国务院的政改方案，原石油天然气、石化和化工通过企业重组，将组建南北两个上下游一体化、产销一体化的企业集团，这是一个有益的探索。按照社会主义市场经济体制的要求和化工流通的实际，看来，要有效地活跃化工流通、促进化工生产、改善化工供求，必须按照利益趋同的原则，在化工生产企业和化工流通企业之间构筑起一种新型的工商关系，以实现供产销一体化，有效提高化工流通的社会效益。一是要实施流通企业对生产企业的购销总代理或部分代理；二是生产企业与流通企业联供联销，风险共担，效益共享；三是生产企业与流通企业单方参股或双方换股，以有限责任制形式形成利益共同体；四是生产企业与流通企业依据各自实力和优势，以其它适当的经济联合方式加以有效组合，以发挥整体优势。总之，只有通过这种新型工商关系的构筑，方能在根本上克服生产与流通的矛盾，最大限度地调动工商双方的营销积极性，最大程度地拓展工商双方潜在的营销市场。因此，新型工商关系的构筑，乃是工商双方的共同利益之使然。
面对社会主义市场经济的新形势，有大量的实际问题需要在理论上加以探讨，在实践中不断地摸索。但愿通过化工系统广大职工的共同努力，加速社会主义市场经济体制下新的化工流通体系的形成，以促进化工供产销的良性循环。
现代化工 孙爱昌
|
