主持人语：
　　在本刊开办“营销实验场”专栏这一消息传出后，来自方方面面的建议与意见表现出了人们对“经销商生存实验”活动的兴趣与关注，综合来看，大致分为如下四种类型：
　　1．赞同型：表现出对实验活动宏观上的认可与意义上的认同；
　　2．担忧型：担心活动失控或产生不良作用以及结果不尽人意时，对本刊形象带来不良影响；
　　3．探讨型：更多关注于实验过程中战术、技术等细节问题以及解决问题的方式方法是否科学；
　　4．实用型：有企业家表示，愿意提供更多产品加入到实验中来，以期解决本企业营销各环节中的问题，当然更多的是实验志愿者的申请、咨询。
　　总之，从实验研究这一活动本身来看，是受欢迎的，人们更多关注的是这次实验活动能解决哪些问题以及问题解决的程度，同时解决问题的方式、方法能给本企业运行的营销活动提供哪些参考。本期按计划推出实验报告之一，欢迎有识之士提出更多的意见和建议，以使实验活动更富于实效。  
   
一、经销商对外部生存条件认识中的若干问题
　　我们对近200名具有3年经销经历且去年亏损者进行了广泛调查，发现经销商对外部生存条件的认识存在一些问题：
　　（一）缺乏总体性认知。调查表明，没有1人能对外部条件进行比较完整的表述；85%的经销商能答对一部分要素；15%的经销商基本无理论上的认识。
　　（二）缺乏系统性认知。70%的经销商片面强调广告的“轰炸”作用；20%片面强调品牌效应；10%片面强调社会关系。
　　（三）缺乏科学认知。绝大部分经销商对外部生存条件无法定性，不知道如何区分必要条件、充分条件、重要条件、次要条件；对外部条件的相互联系以及相互作用关系较为模糊。　
　　（四）其认知通常表现为具象的。这可能与他们的认知习惯有关。
　　（五）认知的基点通常是实用导向。他们习惯于结合一个特定的品种，对自身外部条件进行组织与调度，而这种调度通常是表层的。
二、解决指导
　　（一）基础研究应从基本要素开始
市场营销基本要素图
   
　　说明：
　　1.本图帮助经销商对营销建立总体概念；
　　2.本图结合不同产品与市场情况，每一要素都会衍生出若干子项，这是由树干到树枝、树枝到树叶的过程。
　　（二）本次实验所需主要外部条件（见下页2表）
　　（三）重点问题建议
　　1．对关键条件要细分再细分
　　细分是一种方法，这种方法的最大好处是能使我们的认知变得深刻而透彻，从而提高行动的精确度，精确意味着效率，效率是支撑效益的主要支柱之一。
　　我们建议志愿者要把细分工作变成一种习惯，这种习惯形成的最初动因也许只是对利润的追求，但在正确的追求利润的过程中，一些良好的做法会成为我们营销生涯中的一部分。
　　细分在本次实验中是如何进行的？
　　（1）对照营销基本要素图我们逐一加以细分的要素有17个。
　　（2）每一要素的细分过程我们都会有不同收获，如：我们在对消费者这一要素细分过程中，厂家所能提供的是目标人群分析、消费者心理分析、目标人群选择前列腺产品因素的排序、市场容量分析、目标市场定位，我们发现仅有这些是不够的，为此我们在厂家所提供的基础上展开了新一轮的细分，且颇有所获。
　　①消费者的共性购买特征，表现为对商品的高认知度与高指名度，这意味着消费者在柜台前停留的时间非常短暂，这一特征决定了我们将营销环节中的营业员促进工作降到相对次要的地位。
经销商外部条件要素和本次实验已具备的主要外部条件
   
   
经销商本身外部条件要素
   
　　②微妙心理分析，消费者对产品认知的出发点是基于怀疑，而消费者在某种程度上表现出一种自负心态，在新产品上市时消费者通常会有10个问题，根据这一特征，我们设计了“男人不哭”宣传手册，内容涉及11个方面，按照男性认知规律，回答7个问题已经能解决其怀疑问题，对第8～10个问题的回答，按道理消费者应该获得满足，而这时他们所表现的已是心不在焉，当问题到10～12个时，他们会表现出轻度不耐烦，超过12个问题，消费者会产生厌烦，而事实表明消费者处在轻度不耐烦时成交率最高，所以这本宣传册只回答11个问题。
　　③消费者的经济状态和从众心理决定了促销活动地点的选择，如在福利院和县委大院之间，我们的初期认识是选择县委大院而坚决不能选择福利院，然而在实际运作中，最终的地点确定还要受福利院经济状况与县委大院准入难度变量制约。
　　（3）细分能让我们有所收获，而我们要想继续获得就必须对每一要素每一环节进行细分，我们希望这一习惯最终会变成志愿者的本能反映。
　　2．对重大变量要调整再调整
　　推广组合是一个重大变量，有70%的经销商非常注重广告，甚至已经到了迷信的程度，迷信常常会使人们忘记原始动因，在这种状态下做出的组合往往是不正确的，我们建议志愿者对推广组合重新认识：
　　（1）从财务目标上讲，推广活动的本质是购买消费者的购买力，在广告、促销、人员推广、公共关系等方面做不同选择而达到同一目的时购买成本会发生不同变化，而这种变化的直接结论就是我们不再迷信单一推广手段的作用，我们要努力的方向是：寻求这一品种推广的最佳组合方案。
　　（2）在购买消费者的购买力的增值服务中，我们认为更值得研究的问题是如何让消费者更多地感觉到服务的增值而不是宣传成本的单位分摊，我们知道秦池失败是因为当消费者举起酒杯时，他已经意识到了正在摊销3.2亿元的标王；一个病人在医院挂号，当他准备掏出1.5元时，一张免费卡对他来说就等于获得很现实的增值服务，而这种增值的价格就等于1.5元。在这里我们引伸出这样一个概念，消费者在购买产品时用货币（特殊商品）所交换的除了他所需要的产品，还包括微笑、宣传单、研发费用、广告礼品等。所以推广组合中的增值研究将成为重中之重。
　　（3）消费者的购买活动是由不同推广阶段及目标决定的，这就必然使我们在与消费者的接触、认知、认同、扩散等不同阶段使用不同的手段以达成目的，这也是本次实验活动的主要课题之一。
　　3．对外部生存条件的认识是一个不断循环往复的过程
　　（1）由简单到复杂、由复杂到简单，是我们对自身思路的梳理过程，对于行家来说他的路线就是简单简单再简单，他的第一个简单跟第三个简单相比显然第一个简单就是复杂，作为初入行者的认知规律就是复杂复杂再复杂，这是一个从无知到有知的过程。在本次实验中这两种极端都不会出现，我们希望所获得的是如何在认知上由少到多，行为上由繁到简。
　　（2）由内部到外部、由外部到内部是一个不断界定的过程，如医生的意见在病人的准备阶段只是一项外部条件，但在运作过程中，他就变成了环节中的一个重要部分，在你进行扩张性推广时，他的意见又会成为一项重要的外部条件。在每一阶段的资源重组中，关系的重新界定都是必须的。
　　（3）普遍条件与特殊条件随时都将发生转变，所以我们提醒志愿者要保持经常性的关注。
作者: 李颖生、张明辉