企业通过自己的网上营销环境，采取正确有效、综合的网上营销策略，才能在互联网这个无疆界的虚拟市场中开创出一片新天地。
　　90年代以来，以互联网和EDI为代表的全球网络技术的迅猛发展，使传统的商务领域发生了巨大的变化。在互联网的影响下，一种崭新的营销理论---网上营销正在世界范围内被推广和使用。与传统营销相比，网上营销可以节省开支，减少市场壁垒，提供平等机会，而且随时可用，信息量大且具有交互功能。企业要实现网上营销并最终取得收益，关键是要把握网上营销带来的有利因素，并针对挑战制定出可行的营销策略。网上营销策略的制定直接关系到企业在网上所能吸引的客户量、所成交的交易量和交易额。对于企业而言，采取有利可行的网上营销策略就意味着在互联网这个虚拟的全球市场中已经占据了上风。
　　网上营销策略涉及商务领域的多个方面。不同类型的企业可能会有不同的网上营销策略。本文将通过一些实例讨论具有一般性的网上营销策略。
　　1 网站宣传策略。
　　企业进行网上营销一般需要有自己的站点。企业通过网站可以提供诸如销售信息、公司信息、产品展示等信息。可以说，有了高的站点访问率就已经成功了一半。
　　有效提高站点访问率应当采取多种方法相结合的全方位综合宣传策略。如组织新闻发布会、利用传统报刊杂志等大众媒体、利用企业宣传品和名片以及利用互联网作宣传等等。其中，利用互联网可以说是最关键的，因为只有上了网的顾客才最有可能去尝试网上营销。利用互联网作宣传的方法有多种，下面介绍几种：
　　（1）将您的站点注册到搜索引擎。最简单的方法是使用“submit it(http://www.submit-it.com)”。它会给您一张表，只要您正确填写，它就会把您的站点加入到20多个搜索引擎中。您需要用约20个关键词来描述您的站点，因此必须注意选择适当的关键词。另外，一般在搜索引擎的主页中也都提供免费的站点注册服务。您只要点击相应的链，输入适当的信息，就可以将您的站点加入到该搜索引擎中。
　　有些搜索引擎(如:yahoo!)采用分类罗列各站点的方法，因此您在提交站点之前应首先选择一个适当的站点类别。它对同一类站点按各站点的名称作为显示顺序，因此您应当尽量给您的网站取一个字母靠前的名字。
　　(2) 使用“挂接”软件。现在出现了不少与搜索引擎建立联系的共享软件（如：Update now!)。这类软件知道许多搜索引擎的地址及方法。您只要按照软件的提示去操作，就能在10多分钟内把您的站点送交到900多个搜索引擎上去。
　　(3) 与其它站点建立链接您可以使用“The link exchange(http://www.linkexchange.com)与其它站点交换链接。如果您已经在您的站点内放了通向其它站点的链接，也可以直接给这些站点发E-MAIL，请求它们把您也链接进去。它们多数都能满足您的要求。
　　(4) 使用电子名片。电子名片一般包括4～8行信息，出现在E-MAIL的末尾。这是一种指导用户访问您的主页的市场工具。它由姓名、地址、E-MAIL、电话及身份说明等构成。在您发送的每个邮件的末尾最好都加上这段信息。当您参与USENET讨论时，这是一种很有效的自我宣传方法。
　　(5) 组织比赛项目。组织比赛是吸引客户访问您的主页的好方法。由于有机会获得奖励，用户会很乐意去访问您的站点。他们在参与比赛的过程中，了解了您的产品和服务，就有可能购买一些东西。
　　2　网上广告定向策略。
　　在互联网上，企业可以在适当的时间将适当的信息发送给适当的人。这就是网上广告的定向。一般来讲，企业发送的网上广告应当发送给最具潜在购买力的那些人。网上广告的定向可以使潜在的买主与信息之间构成一种最佳的匹配。这对企业的网上营销成绩有很大的作用。网上广告的定向策略可以采取以下的几种方式：
　　（1）对网站进行统计分析。这是目前最流行的方式。比方说，如果您的产品是针对那些高消费者的，那么您就应选择类似股票行情之类的网站，将广告放在这些网站上，因为一般较高收入的人才会关心股票的行情。又如一个软件商需要宣传他的软件，就应考虑将广告放在与计算机相关的网站上。
　　（2）对单个用户进行统计分析。利用用户提供的统计信息也是一种有效的网上广告定向方法。一般站点在提供某些免费资源时，都要求用户填写一些个人资料，其目的大都是为了对广告进行更准确的定向。例如，一款新型的汽车上市了，广告人可将广告定位在年收入10万以上的男性用户。
　　（3）对实际的购买行为进行分析。此法是通过实际已发生的购买行为来预测未来的购买行为。例如用户过去曾经购买过正版的软件，那么当有新的软件上市时，可将广告定向到这些用户。
　　3 网上营销创意。
　　随着网上营销的不断发展，越来越多的营销创意和做法值得参考和借鉴。如：（1）经营WEB优化服务的网站可提供免费的站点测试服务；(2)销售软件产品的站点可提供免费的最新软件产品目录订阅服务，使订阅者可以及时了解新产品信息与技术发展动态；(3)提供专业化信息服务的站点可通过链接许多同行业的其它站点以形成一个本行业的信息中心，从而成为专业信息需求者的第一选择；(4)以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。
　　一个网上营销创意的例子是“虚拟鲜花”。 Virtual flower (http://www.virtualflower.com) 是一家经营鲜花的公司。该公司不仅在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供“虚拟鲜花”邮送服务。用户只要在其E-MAIL中加入一个地址，对方就可以收到一束“鲜花”和一张温馨的贺卡。每天利用该公司虚拟鲜花邮送服务的用户有5000~10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。
　　4　把握网上商机。
　　互联网上的商机无限，但究竟应如何把握呢？首先要看在网上卖什么东西。大路货和含金量过高的用品显然不合时宜；相反，小、精、巧、有特殊用途的商品，符合网上个性化选择的原则。例如减肥药品、工艺饰品、玩具、运动防身物品等。其次要有周到的检索和服务功能。您的网上检索目录要符合各类用户的需求，要有最新的及时的信息更新。再者要明确网站的基本任务。如对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网上营销还不能成为其主要的经营渠道；而对于另一些行业如书店、软件等来说，网站不仅应当是其主要的经营渠道，而且还应是其经营战略的主要组成部分。
　　5 联销和链销策略。
　　对于多数国内企业来讲，做网上营销的同时需要在全国各地设立分销点，使得客户在网上订购后能由最近的分销点尽快送货上门，从而提高客户的满意度。
　　链销策略讲究的是产品经营链的有机化。企业要注意产品供应渠道、产品递送渠道的变化，尽可能与销售链上每个环节的经营者结盟以形成综合相乘的效果牞从而形成有机的规模化、社会化分工，降低成本，提高效率。由于现代社会的专业化分工越来越强，企业的非主营业务的外包有利于成本的降低。例如，网上营销的企业，其商品的供应可能是由某些特定的厂商完成的，交易后商品的递送可能是由特定的递送公司完成的。链销策略强调企业在做网上营销时应注意各个环节的衔接。
中国信息导报　　 赵洁