本文分析了买方市场下我国商业银行贷款营销的特点：贷款有效需求疲软、贷款风险加剧、贷款投放谨慎、贷款结构扭曲、贷款利润下降。分析了买方市场下商业银行贷款营销的地位和作用以及贷款营销的特点及其面临的难点，从而提出买方市场下商业银行贷款营销的策略：要不断更新贷款经营思想；加强经济形势分析研究，认真开展市场调查；建立健全规章制度，不断加强贷款业务经营管理；积极开发新的贷款品种，不断创造新的利润增长点。
　　经营管理经过20年的改革开放，我国经济逐步由卖方经济形态转换成了买方市场经济形态。买方市场的形成，对我国商业银行贷款业务的方针政策、操作规程、投向投量等营销策略都提出了许多新的和更高的要求。
　　一、买方市场下商业银行贷款营销的特点
　　目前我国买方市场经济形态表现为社会有效需求不足。在买方市场下，我国商业银行的贷款营销也表现出了许多新的特点。
　　（一）贷款有效需求疲软。贷款是商业银行与贷户之间有效供给和有效需求相结合的产物。贷款的有效供给是指商业银行能否发放贷款及是否愿意发放贷款。贷款的有效需求是指贷户是否愿意贷款及能否获得贷款。目前，随着商业银行经营规模的扩大和对适度利润最大化的追求，贷款市场的有效供给也在不断扩大。而在我国当前的买方市场条件下，贷户满足银行贷款条件的能力则有着逐步下降的趋势，也即是贷款市场的有效需求在不断下降。据北京市的典型调查，在170户国有大中型企业中，有118户企业（即占69.4％）没有向银行申请贷款，其原因或者是资产负债率高、债务负担重，或者是商品销路不好、库存积压，或者是有其他资金来源渠道。值得注意的是，贷款需求疲软是由于绝大多数国有企业不符合贷款条件。据工商银行四川省分行的调查，在该行开户的2313户工业企业中，符合贷款条件的仅700多户，其余2/3的企业不符合贷款条件。在这种状况下，不可能产生较高的有效贷款需求。
　　（二）贷款风险加剧。随着我国买方市场的形成，社会各经济主体的活动包括经营决策、市场开拓、生产管理、产品销售等诸活动链条的不确定性也急剧增加，而且其经营活动的每个环节的失误都可能带来重大的损失，另外，我国现代企业制度建设滞后，又进一步加剧了经济活动中信用观念淡薄，借款不还、借款无钱还之风愈演愈烈，导致商业银行贷款风险急剧放大。
　　（三）贷款投放谨慎。商业银行作为典型的高负债经营型企业，随着买方市场的逐步形成，也在不断加强风险管理和内部控制，各家商业银行普遍收缩了贷款审批权，严格按贷款条件发放贷款，贷款审查更加严格。在新增贷款主要投向国有垄断行业和国有大中型企业的同时，大力压缩经营条件较差企业尤其是中小企业的贷款，使得商业银行贷款的行业分布不均衡。
　　（四）贷款结构扭曲。在卖方市场形态下，企业不愁买主，资金相对充裕。从卖方市场转向买方市场后，产品生产相对过剩，银行贷款大量地存在于产品或半成品形态上，既难以如期收回，又不能实现结构调整。加之贷款存量对增量的硬约束，使得商业银行不得不增发“启动贷款”、“改制贷款”、“安定团结贷款”等，进一步加剧了不合理的贷款结构。
　　（五）贷款利润下降。贷款利差是我国商业银行经营收入的主要来源。在卖方市场条件下，商业银行能保持较大的贷款利差，获取较为丰厚的经营收入。而在买方市场形成后，卖方之间必然展开价格竞争，平均利润率不断降低，不少行业出现生产销售增长与盈利水平下降的反向运动。企业利润下降也必然影响到银行贷款收益降低。近几年，我国商业银行亏损面不断扩大，亏损额也呈不断上升的趋势。据中国人民银行总行公布的数据表明，1997年末我国商业银行亏损40亿元。另据江苏省泰州市调查统计，该市工、农、中、建、交五大商业银行的27家独立核算分支机构中，1996年和1997年无一亏损，但1998年1—9月份，亏损机构已达11家，亏损额更高达0.34亿元。因此，可以说商业银行贷款业务收入在买方市场条件下将进入一个微利时期。
　　二、买方市场下商业银行贷款营销的定位
　　在买方市场下，根据目前的国际国内经济形势，我国要逐步实现社会总需求与总供给的积极平衡，发展经济，扩大需求，应立足于扩大国内需求，充分发挥国内市场的巨大潜力。商业银行贷款业务作为刺激需求的重要手段，有着十分重要的地位和作用。
　　（一）要正确认识买方市场下商业银行贷款营销的地位和作用。目前，我国经济所形成的买方市场经济形态，是经济发展和社会进步的表现，但同时也应看到我国还有数千万贫困人口，人均GDP才500美元左右，今日的买方市场是在消费者有效需求不足并远远小于其现实需要的情况下形成的，而不是生产力高度发达、生活质量普遍提高的买方市场。因此，在我国商业银行贷款营销活动中，对我国当前形成的买方市场，既要积极地接受，又不可盲目乐观：一方面，要认识到买方市场取代短缺经济是经济发展的一个进步，在买方市场基础上的经济总体优化升级，也必将带动商业银行贷款业务的持续稳定发展；另一方面，要认识到商业银行的贷款投放对我国买方市场的发展具有巨大的推动作用。
　　（二）要辩证地看待买方市场下商业银行贷款营销的特点及其面临的难点。但对这些特点和难点进行分析，我们可以发现有些是在过去计划经济时期已经形成并潜伏存在的，只是在买方市场条件下突出地表现了出来；有些是在买方市场下新形成和发展的。对这些新的课题应进行辩证地分析。首先，应看到目前我国商业银行贷款业务中所表现出来的诸多特点和难点是与我国买方市场的发展实际相适应的，或者说这是商业银行逐步适应市场经济运行机制所必然伴随的“阵痛”，也是贷款供给与需求逐步协调发展所必经的过程；其次，对于我国商业银行贷款管理日益谨慎，甚至部分商业银行的信贷出现了一定程度的买方市场，不能简单地认为这是银行“惜贷”，而应看到这是市场机制增强、银行强化了贷款发放的硬约束、银行调整信贷结构的自觉行为，是银行贷款管理的一种进步；再次是对于商业银行贷款利润不断下降的问题，应看到这既有贷款营销方面的失误，也有宏观金融政策调整、微观金融运行环境和商业银行经营策略等方面的原因，而且这也是买方市场下的一种正常现象。目前，在发达国家的银行业务收入中，贷款业务收入占比不断下降，表外业务收入占比却不断上升，银行业收入的牭牥％甚至牱牥％来源于表外业务。因此，在买方市场下，我国商业银行尽管贷款利润不断下降，但同时又迎来了表外业务收入不断提高的机遇。
　　三、买方市场下商业银行贷款营销的策略
　　在买方市场下，我国商业银行的贷款营销在面临着许多新的特点、难点的同时，又迎来了新的发展机遇。因此，我国商业银行适时调整贷款营销的策略与方法，就显得更为迫切。
　　（一）要不断更新贷款经营思想。一是要牢固树立风险防范意识。在贷款经营的各个环节中，要自始至终地考虑、研究、落实风险控制和防范措施；二是要树立贷款竞争意识，以风险最低———收益最大这一配比为标准，对优良客户要全力争取，不能惜贷，更不能滥贷，做到择优限劣，培育优质客户群；三是要不断丰富贷款推销方法，走出行门，推销贷款，把公关和市场营销策略引入贷款管理，寻找市场机会，开发和推销贷款业务产品；四是要不断提高贷款服务质量和效率，注意研究企业需求的多样性，主动利用自己的专门知识去为客户建议和策划，使企业不仅获得资金，还获得经营管理、资产和资本运作等多方面的帮助。通过全面优质、高效的信贷服务吸引新的优良客户和巩固既有的优良客户，培植潜在的优良贷款客户；五是要注意发挥贷款业务具有相对较大的主动性、灵活性和吸引力的特点，发挥贷款业务在存款业务、结算业务、表外业务等其他业务发展中的龙头作用，做到各项业务统筹兼顾，相互促进，协调发展。
　　（二）加强经济形势分析研究，认真开展市场调查。要在分析研究经济形势动态及其对贷款营销的影响的基础上，认真开展市场调查，合理确定贷款政策，提高贷款营销的科学性。一是建立市场调查分析制度，商业银行信贷部门每年年初均应定期开展市场调查，应牵头组成综合性的市场调查委员会，负责采集、汇总、分析有关数据，撰写出市场调查报告。二是合理划分市场调查的范围。商业银行的市场调查工作应在全行范围内展开，同时，可在商业银行本系统内合理划分、确定具体的调查范围，各分、支行的调查范围不仅应当包括所在地区的市场情况，而且还应包括所辖经济区域内的市场情况。三是全面地确定市场调查的内容，包括：当地各行业发展概况；当地重点行业现状及总体发展趋势；当地重点行业内代表企业的现状及发展趋势；当地重点行业及企业与本行业务发展现状及前景预测；当地经济改革情况及对本行和企业目前和将来的影响；当地银行同业贷款业务发展的现状和趋势等。通过市场调查，进一步明确本行的市场定位，科学地确定贷款投向、投量，及时调整信贷资产结构。
　　（三）建立健全规章制度，不断加强贷款业务经营管理。在买方市场下，商业银行贷款营销具有更大的难度，面临着更大的市场竞争压力，在目前贷款作为我国商业银行主要资产业务的情况下，商业银行经营风险集中体现在贷款方面，其经营利润又主要来源于贷款利息收入。因此，必须切实加强贷款业务的日常管理。一是要建立健全信贷管理规章制度，在致力改进和完善授权授信制度、健全科学的内部考核制度与方法的同时，又要注意调动基层机构的工作积极性，建成科学、系统、高效的信贷资金管理运营体制。二是要根据贷款业务内在的、本质的要求，制定贷款业务从受理贷款申请到收回贷款本息的系统操作程序，并严格遵守。三是要切实加强贷款“三查”工作，目前应注重加强贷后检查这一环节，因为随着商业银行贷款经营管理工作的不断加强，各级信贷部门普遍加强了贷前调查和贷时审查，而对于贷款发放后参与企业资金运动过程的监督管理则多是流于形式，尚没有真正认识到在贷款发放后贷户能否正确、正常使用贷款资金具有诸多不确定性，而且这种不确定性对贷款本息按时归位又具有重大的影响。四是要全面制定奖惩激励机制，既要注重考核信贷人员的不良贷款比率和收息率等相对指标，以增加其工作责任心，又要不断注重考核信贷人员的放款数量和收息数量等绝对指标，以调动其开拓贷款市场的主动性和积极性。
　　（四）积极开发新的贷款品种，不断创造新的利润增长点。一是要在巩固目前重点贷款户的基础上，对其相关产业和附属产业也要加强贷款竞争，扩大贷款营销的辐射面。二是适当增放农业高新技术产业开发贷款。因为在目前的买方市场下，有效需求不足的矛盾主要集中于工业品市场，而对农产品尤其是高附加值的农副产品则仍具有较强的需求，况且农产品作为消费品在任何市场形态下又都是必需品。三是适当增放私营企业贷款。据统计，截至1998年6月，全国注册的私营企业达104万户，从业人员1458万人，注册资金6554万元，分别比1997年同期增长23％、24％和53％（《金融时报》，1992年2月13日第二版），非公有经济已成为我国经济改革过程中迅速崛起的一股新生力量。但由于历史等方面的原因，非公有经济在我国的地位一直不能确立，融资也一直是个问题。因此，商业银行适当增放私营企业贷款，不仅是经济发展的客观需要，而且也有利于开拓新的贷款市场。四是稳步发展消费贷款。在当前买方市场下，信贷资金向消费领域转移，不仅是我国经济信用化发展的需要，而且对于扩大内需又具有重要的作用。目前，商业银行应在积极稳妥地开办住房贷款的同时逐步试行汽车贷款牗包括摩托车、三轮车和农用车牘、信息产品贷款牗包括电话、电脑以及其它电子设备牘以及旅游产品贷款等耐用消费品贷款。五是不应忽视个人定单质押贷款。个人定单质押贷款是一种存贷结合业务，既能解决储户的临时周转困难，又能避免提前支取存单造成的利息损失，是个人理财的一种好方法，具有手续简便、安全可靠的特点。因此，商业银行开展个人定单质押贷款不仅可以获得稳定的利息收入，而且还可以借助于此项业务开拓储蓄存款市场。六是要注重发挥贷款业务与表外业务的相互促进作用，要在大力扩展传统的中介服务类表外业务牗如代收代付、汇兑业务、代理业务、咨询服务等牘的同时，积极拓展担保类表外业务，试点开展承诺类表外业务、金融衍生工具类表外业务等。此外还应积极开展票据贴现业务，在扩大贷款收入的同时，不断提高贷款资产的流动性。
金融理论与实践　　 王俊新