金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要，从而实现金融企业的经营目标。然而，由于金融企业对国民经济的宏观影响和作用较大，其经营活动就必须服从国家宏观调控的方针和政策。这就决定了商业银行在营销过程中有其自身的特点，作者根据这些特点相应地提出了四点营销对策。
　　一、商业银行营销的内涵及特点
　　金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要，从而实现金融企业的经营目标。然而，由于金融企业对国民经济的宏观影响和作用较大，其经营活动就必须服从国家宏观调控的方针和政策。这就决定了商业银行在营销过程中有其自身的特点：
　　第一、商业银行为消费者提供的不是有形商品，而是无形商品，即服务。但又不是一般的服务，而是以货币这种商品为媒介的服务，即金融业的服务是指以金融商品为依托的服务。从市场学的角度看，企业要生存发展，就必须为消费者提供物美价廉的商品，作为金融企业的商业银行为消费者提供的是特殊商品，即服务，因此，服务质量就应成为商业银行在经营过程中要解决的关键问题，由于银行业的特殊性，使得商业银行的服务质量主要体现在服务的信誉、速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务过程中的诚实守信、快速便捷、服务态度好也就成为消费者对商业银行的基本要求，这是商业银行和一般经营有形商品的企业在营销过程中的一大区别。
　　第二、商业银行为消费者所提供的金融产品，亦即以货币为媒介的信用卡、大额存单等，其价格不是或基本不是由商业银行自身确定的，因为金融商品的价格的定价基础是国家规定的存贷款和再现利率。中央银行确定了利率，事实上也就基本确定了商业银行的主要业务，即存贷业务的价格。商业银行利用存贷款业务提供的价格体现为存贷款利率的差价，从而使得商业银行仅仅在一定程度上、一定范围内对其所提供的服务拥有定价权，这是商业银行在营销中的特点之一，这一特点是由金融业的特殊性决定的。
　　二、商业银行的营销策略
　　第一、树立现代营销观念，这具体体现为两方面的要求。其一、树立消费者是上帝的思想，坚持以资金需求者和供应者为中心的市场营销观念。其二、树立全球一体化的思想。随着我国改革开放的深入，外资银行已逐渐进入我国国内市场。外资银行依靠其雄厚的资金实力以及采取灵活多样的促销方式使我国商业银行面临着严重的挑战，而随着西方国家金融自由化政策的继续推广，特别是允许资本的自由流动，使得全球一体化的金融市场将进一步发展，这就要求我国商业银行在引用和借鉴外资银行的行之有效的营销管理经验和做法的同时，树立起全球金融市场一体化的观念，放眼国际市场，消除把商业银行的目光仅仅局限于一个小市场、小范围的狭隘意识，努力与国际市场接轨，我国的商业银行才能在国际金融市场中立于不败之地。
　　第二、实施企业形象策略。由于商业银行提供的服务，因而塑造良好的企业形象是商业银行争夺竞争优势的一个重要战略性措施，ＣＩ（形象识别系统）就是一种规范化、系统化的企业形象设计方法和传播工具。
　　第三、努力提高服务质量，这是提高经济效益的根本保证。商业银行为客户提供的一种特殊商品，即服务，要提高服务质量，就必须：（１）诚实守信，这是提高服务质量的关键。商业银行为客户提供的服务与客户的经济利益直接相关，如果商业银行缺少诚实、不守信用，不仅会危及客户的切身利益，也会损害银行自身的利益；（２）为客户提供方便、快捷的服务，这是商业银行争取客户的一条基本途径，它要求银行选定适当的营业时间和地点，以适应生活节奏逐步加快社会要求；（３）要有良好的服务态度，这是巩固银行和客户关系的基础。
　　第四、加强内部管理，提高经营效率。在人员利用上，应按照“机构简单、运行高效”的原则进行人事改革，克服人浮于事的现象；在网点安排上，应撤销一些业务量小、经营效率低的网点，以确保网点分布合理、运行高效；在贷款的发放上，应坚持经济效益原则，努力减少“呆帐”，提高资金周转速度和利用率；在金融产品的创新上，开发出一些使用方便、客户需求量大的新产品。商业银行应根据自身的特点和优势，通过科学的内部管理制度，保证各项经营策略的实施，从而在激烈的市场中处于优势地位。
当代经济科学-陕西财经学院学报　　 申尊焕