我国将在２０００年前后进入老年型社会，这意味着老年人的消费将在全国消费品市场中占相当大的份额，如何在这日益扩大的老年市场中立足，应是许多市场经营主体关心的问题。本文拟在说明我国老年消费品市场潜力巨大的基础上，分析如何根据老年人的消费特点选择制定市场营销策略。老年市场潜力巨大市场学理论认为市场需求的决定有以下公式：市场需求＝人口＋购买欲望＋购买力。判断我国老年市场容量的大小也需从人口、购买欲望和购买力三方面入手。
　　我国将在２０００年前后进入老年型社会，这意味着老年人的消费将在全国消费品市场中占相当大的份额，如何在这日益扩大的老年市场中立足，应是许多市场经营主体关心的问题。本文拟在说明我国老年消费品市场潜力巨大的基础上，分析如何根据老年人的消费特点选择制定市场营销策略。老年市场潜力巨大，市场学理论认为市场需求的决定有以下公式：　　
　　市场需求＝人口＋购买欲望＋购买力。　　
　　判断我国老年市场容量的大小也需从人口、购买欲望和购买力三方面入手。　　
　　（１）人口：我国老年人口绝对数量大，并且增长迅速，在总人口中所占比重日益提高。１９９６年６０岁以上老年人已达１亿多，到２０００年将增加到１.３亿，在总人口中的比重超过１０％；２０２０年增加到２.３亿，比重上升到１５.６％，２０５０年将高达４.１亿，比重高达２７.５％；每４个人中就有１个老年人。　　
　　（２）购买欲望：老年人口随着年龄的增长和生理条件的变化，形成不同于其他年龄组人口的基本特征———大多数人退出经济活动领域，安享晚年是他们的重要追求目标，闲暇时间增多，但活动范围主要局限于家庭和邻里，疾病增多因而护理需求扩大等。这些特征决定了他们的饮食消费、精神文化消费和医疗卫生护理需求上升，而其它方面的需求相对下降，并在消费方式上显示出方便化、保健化和舒适化的特点。这些表明老年人消费倾向并没有降低，只是显示出了不同的特点。同时从微观家庭层次而言，家庭人口老化会改变家庭消费结构，提高消费性支出在家庭可支配收入中的比重。从我国城镇的家庭状况看，５６—６０岁组，４６—５５岁组和６０岁以上的家庭人口消费支出水平始终居于前三位①。而随着我国人口老化速度的加快和程度的加深，在总人口中，６０岁以上人口比重逐渐上升。另外，随着改革开放的深入，一些不利于扩大老年市场的传统观念，如老年人重积累、轻消费和重子女、轻自身的观念，正在逐步改变，代之以花钱买长寿、买漂亮、买年轻、买舒心等。不少老年人认为抚养子女的责任已完成，现在该是自己挣钱自己花的时候了。　　
　　（３）购买力：购买力指一定时期内投入市场购买商品或劳务的货币总额，与市场容量成正比关系，居民购买力的大小取决于可支配收入的多少。改革开放以来，在职职工工资增长迅速，而退休金增长相对较慢，因此与年轻人相比，老年人的收入相对较低。但作为一个正在日益变得庞大的社会群体，老年人的总和购买力还是相当大的。其一，正如第（１）点所说，我国老年人口绝对数庞大，并会一直增长到下世纪中叶左右。其二，老年人将有相当的可支配收入，大多数城市老年人每年每月能领取固定的退休金，并且这一退休金逐年有所增长（如浙江省１９９５年老年人月均收入是１９９１年２.８８倍），另外包括农村老年人在内，有一定数量的老年人通过再就业获得额外收入，他们的收入水平一般高于老年人口人均收入。更为普遍的是，基于我国的家庭养老传统，城乡老年人一般都能或多或少地从其子女那儿获得赡养费用，这实际上是收入从年轻人向老年人转移。其三，衣食住行是任何人的基本要求，老年人也不例外，全国１亿多老年人每人买一件衣服就将形成一个可观的老年服装市场。何况，老年人消费观念近年有年轻化趋势，节衣缩食正让位于安度舒适的晚年的价值观，人均消费性支出在逐步提高，因此我国老年人实际和潜在的购买力都是巨大的。　　
　　人口、购买欲望和购买力三者的分析表明，我国老年人市场是个日益庞大、消费需求越来越高的购物群体。而且，到目前为止，老年人在我国仍是一个待研究待开发的市场，谁最先有效地进入这一市场，谁就有可能获得巨大的收益。而根据老年人消费特征制定实施科学合理的市场营销策略是成功进入老年市场的关键。老年消费品市场营销组合策略　　市场营销是经由交换及交易的进程达到满足组织或个人的需求的活动，意在以消费者为主体，认清消费者的需求，激起和满足消费者的欲望，制造并销售自己的产品，在满足人类需求及欲望的基础上，实现组织的目标。这些目标主要依靠产品、定价、促销及分售策略来达成。我国老年消费品市场需要借助这些市场营销策略的有效组合来加以开发。　　
　　（１）产品（Product）策略　　
　　产品指在市场上提供的有价值的实物或服务，一般可分为实体产品、形式产品、附加产品和潜在产品四个层次。产品可分为工业品和消费品，而消费品依消费者购买习惯又可分为：便利品（包括主要品、冲动品、急需品）、选购品（如电视机）、特别品（如药物）和忽略品（如大英百科全书）。产品策略是在研究目标市场特点的基础上，开发制造在产品四层次上都能满足目标群体需求的产品的一种策略，包括个别产品和产品组合。老年人口在长期的生活经历中，形成成熟而稳定的消费习惯和爱好，注重实体产品，然而又对形式产品和附加产品比较挑剔，但并不十分关心潜在产品，因此老年产品的开发制造要以质量为本，以质量赢得信誉，同时加强外观设计，提高品牌知名度，增强配套服务。　　
　　１）产品项目策略。产品属性上，严格质量检验程度，杜绝劣质品进入市场，因为老年人重质量的特点使其在优质品牌和劣质品牌间的转换较快；产品功能、外观性能组合上要力求方便化、保健化和舒适化，以刺激老年人的购买欲。品牌上，依据老年人认品牌的特点，以品牌延伸决策为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，在名称选择上力求易记易念易辨认，独特而又不脱离主流价值。包装上，简便实用，过于奢侈的外包装会令老年人望而却步；标签说明简洁明了，尽量用大号字和图案说明。服务上，“三包”上门服务，以情换取老年人对产品的信赖。　　
　　２）产品组合策略。产品组合指个人或公司提供给市场的所有产品项目及产品线，如通用电器公司有２５万个产品项目。产品组合策略包括宽度、长度、深度和关联度。之所以要研究老年市场的产品组合，是因为老年人并非同质群体，不同特征（年龄、性别、文化、地区等）的老年群体有不同的消费需求。宽度、长度、深度和关联度的有效组合有利于合理配置企业资源，占有更大的老年市场份额，取得更大的经济效益。因此，企业在资金和技术力量允许的条件下，可生产多类老年产品（如保健食品、保健器械等），生产同类产品的多型号产品（如适应我国南北气候特点的不同的加温器）。　　
　　（２）定价（Price）策略　　
　　定价过程非常复杂，受产品成本、利润、弹性、企业策略等内部因素和目标市场特性、竞争、消费者偏好和经济法律环境等外部因素的制约。定价策略就是在综合分析企业内外因素的基础上，制定合理的产品价格，以刺激消费者需求，促进本企业产品相对持续的市场占有，实现组织目标。　　
老年人消费特点影响老年产品的定价策略。老年人口属于成熟的消费群体，是理智型购买群体，对产品价格变动较为敏感。目前我国老年人人均收入水平低于社会平均收入水平，物美价廉是我国老年人基本的产品价格取向。因此企业应持薄利多销的价格策略，必要时可以打折促销。实行产品组合策略的企业可运用产品组合价格策略，实现利润互补，如高中低级品等级价格组合，以高价补低价，又如主要产品和附加产品价格组合，以附加产品赚取主要利润等。低廉大众化定价策略同时又是一种社会性目标策略，赢利的同时还有利于提高组织的社会信誉，增加无形资产。　　
　　（３）促销（Promotion）策略　　
　　促销一般指营销沟通，其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一个产品、观念或想法。促销策略是指为了达成公司销售目标和实现长期利润而规划设计的将公司或产品向消费者作有效沟通的整体性推广组合。促销是为了唤起消费者的需求，并将公司的产品描述成为满足此需求的最佳选择，诱导消费者购买，因此老年人市场的促销策略必须适应目标群体老年人的特点。　　
　　老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型购买者，因此促销必须坚持诚信原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜。根据AIDA学习理论，即吸引注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、激起行动（Action）。在信息选择上，企业促销要与阶段性目标相适应，采取不同的信息内容、结构与格式。老年人相对保守，思维定势不易改变，因此为吸引注意，引起兴趣，促销就应采取强刺激，如多途径、强色彩对比。但当引起老年人注意和兴趣后，促销就应改成理性诉求，从老年人的利益出发，以逻辑与理性化的方式，将产品介绍给消费者（譬如分析新型多功能拐杖的优劣事实）。老年人活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应适应这个特点，以家庭和社区为主要目标。有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅览报刊，了解社会变化，因此报刊广告应成为企业在城镇的主要促销手段。电视机在我国已基本普及，农村老年人业余爱看电视，因此电视广告是农村主要促销手段。另外老年人由于角色转换，一般会有孤寂失落感，而有孤寂失落感的人心理防线脆弱，易接受直接的人员推销。因此在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如电话推销、上门直销、“大蓬车”下乡等。通过口头交谈，交流思想，帮助说服老年人购买产品或接纳某种想法。　　
　　为进入尚待开发的我国老年市场，企业促销有一个重要的任务是改变传统观念，激发潜在需求。我国传统的老年人重积累、轻消费，重子女、轻自己，节衣缩食，舍不得为自己花钱，企业促销力求改变这些观念，刺激新需求，在老年人中建立“我已为社会、子女作出了应有的贡献，现在是我安度舒适健康晚年的时候了”的理念，培养建立老年人对公司及产品的良好态度。而通过促销改变消费者观念是可能的，如伟士牌摩托车进入美国市场的初期一直无法扩展，原因是当时广大消费者受飞车党困扰，认为骑摩托车者爱惹事生非，于是伟士找了许多形象良好的人作广告，让他们穿着保守，伟士摩托最终树立起“一般普通善良百姓”使用的交通工具形象，成功打开美国市场。　　
　 （４）分销（Place）策略　　
　　分销策略是使产品顺利地经由市场交换过程最终转移给消费者的过程中，对商品流通渠道的选择。流通渠道的起点是制造商，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商等中间商。按中间环节的多少分销策略可分为零阶流通、一阶流通、二阶流通和三阶流通及其组合。分销策略选择受公司资源、营销目标、市场需求和产品特性等的制约，目的是使选定的流通渠道能满足购买方便性的要求，能获得中间商的销售支持，同时不超过流通预算等。　　
　　老年人一般行动不便，活动范围局限于社区，因此至少在城市，公司应把零售商选址在社区，在老年人相对集中的聚居社区可考虑建立老年人专卖店，老年人自选商场等。同时，我国老年人收入水平相对较低，尤其是农村老年人，因此公司组织应缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的利润，譬如采用零阶流通（即直销）分销策略。当然根据公司、市场、产品的不同特点。公司组织应采用不同的流通辅助渠道。
市场与人口分析　　 王海江