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四、把汤搅匀了再尝味道
想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。
市场调研与尝汤的原理一样。
现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场，我们相信没有人会感兴趣。所以，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散。比如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时，必须保证调研对象能够代表全体零售店主。
有效的抽样，必须要考虑以下要点：
l．调研总体
2．样本单位
3．抽样框
4．抽样方法
5．样本量
6．抽样实施计划
7．抽样实施
调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格。
样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一步探讨。例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。
抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且，只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”，就是完整抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整，导致了抽样框误差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围之内。
抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很方便地获取储户的数据库，作为相当完整的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当然是最理想的抽样。可惜，这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到。
例如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所以采取了分群抽样：每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机。
由于调研的时效性要求越来越高。调研的频度也越来越大，研究人员也常采用非随机抽样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔除在外。比如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术，这种方法十分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费者是18—35岁的年轻人，所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此我们采用了配额抽样技术，也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大降低访问的难度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。
“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上，即使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算。例如，要研究爱斯基摩人是什么肤色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。
样本量的确定原则是，控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多少，常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只要样本量足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限度样本量。
把上述各步的决定形成书面文字，并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办法，这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，首先要检查的就是，我们有没有“把汤搅得足够均匀”？
抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟悉抽取背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽样的样本的详细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题，一般要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要做好准备，解决那些棘手的、要求马上解决的问题。
五、圆桌边的真心话
焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优点：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发；
提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能发现自己想要的信息；
快速，节省大量时间。
这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易的事，需要很多条件。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：
1．明确座谈目的
2．甄别参与者
3．确定主持人
4．准备调研提纲
5．现场布置
6．实施座谈
7．分析资料和数据
8．总结和撰写调研报告
焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术），以及一些特殊的仪器（如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪），这些都需要提早落实，准备到位。
焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最需要，完全靠研究入员根据自己调研的目的来决定。
参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时问，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。另外，曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。
参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。
每个小组参与者的数量，一直以来认为8~12人是合适的，但这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。
找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持入首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：
1．亲切友善 以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。
2．认真投入 首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。
3．灵活应变 很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。
4．敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。
调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序做合理的安排。以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例：
座谈会提纲
1．预热话题和发言规则（10分钟）
2.小组成员互相介绍（3-5分钟）一般从主持人开始，顺时针进行
3.上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同）
4.对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟）
5.对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟）
针对没有比萨店用餐经历的小组：
6a.测试对比萨店的态度和认知（20分钟）
7a.对比萨店服务的期望（10分钟）
8a.对比萨店内部装饰的期望（10分钟）
针对有比萨店用餐经历的小组：
6b.了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟）
7b.对比萨店用餐服务的评价（10分钟）
8b.消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10分钟）
9.概念测试（出示概念板，10分钟）
10.概念测试（出示概念板，10分钟）
11．谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。
传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用场所设备、要么让调研更“简易”一些。
对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。
另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的上作。
座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：
l.与参与者建立友好的关系；2.说明座谈会的沟通规则；3.告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；5.总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见，我们对MP的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。
现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。
我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。
几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研如观察、实验或者问卷访问？
六、纸上谈什么？
问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研入员必须掌握的基本功。
问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因，所以调研入员必须认真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员做一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量、询问内容、询问措词、回答格式、询问顺序、问卷排版和预访问并修正。下面分别简要说明：
要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？
所需信息 一个错误的询问所获取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验，这时研究人员最好制作必要的交叉表，思考将要对数据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。
被访者是谁 被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明，对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的联系。另外，理解力差的人常常会回答“不知道”或“没意见”等，而这显然是不利于调研的信息收集的。
总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。
访问方法 如果是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，询间也可以复杂些，询问形式也可以多种多样。如果是电话访问，问卷只能短一些，简单一点。如果是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在，我们已经可以实施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现询问的跳转，可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多麻烦。
总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。
研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就这个询问做出以下回答：
1.这个询问是否确实需要？
2.这个询问是否能达到收集信息的目的？
3.被访者能不能准确回答这个询问？
4.被访者愿不愿意如实回答这个询问？
询问是否需要
询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助，应该从问卷中删除这个询问。但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，当然不应该让被访者知道我们是为Ly作调研，否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。
询问是否能充分收集到信息
设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械”作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1你用的剃须刀是：
①电动②机械③其它------
1-2 你用的剃须刀的品牌是------
被访者能不能回答这个询问 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？被访者自然容易被难住，应该这样问：
2-1 现在你用什么品牌的洗发水？
2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
被访者是否愿意真实回答 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。根据我们的经验，以下作法会有帮助：
不过分具体询问，而给出几个档次如：
请问你的年龄属于哪一类？
①18岁以下 ②18-25岁 ③26-30岁 ④31-35岁 ⑤36-40岁 ⑥41岁以上
递进式构造问句。如先问：你的收入在家中排第几位？然后再问：你的月收入属于下面哪一类？
假借被访对象：你的业余时间主要如何安排？这个询问很多被访者会往“好”的方面说，不愿如实回答，不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？
询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此，问句的措词要做到：
A.用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语。
B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
C.避免引导性的、偏激的词语。
D.有没有隐含的假设。这些假设是否包括在问句中，会影响到被访者的回答。
实际上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。
询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差。
结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。显然，结构化问句的问答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、回答格式也是颇费心思的事。
问卷问句的顺序主要应该考虑：
第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。另外要先一般，再细节。还有就是前后逻辑问题。
问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录，尤其是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。
对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。
问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。
预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。
预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为好。
设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。同时预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。
也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰苦工作：问卷印制、访问员培训……（待续）
作者: 顾小君
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