当生产企业和商家正在为城里的“家电大战”和日益增多的家电产品库存而采取不惜血本的降价风潮时，消费者却仍然无动于衷。厂家和商家开始意识到简单的价格策略所带来的缺陷，从而走向了综合营销的策略。不仅注重产品本身的质量决胜，采取较为激烈的价格竞争策略来赢得顾客，而且更注重了以完善售前、售中、售后服务为宗旨的带有浓重人情味的服务营销。这些都表明了企业和商家在营销策略上的日趋成熟。
　　当生产企业和商家正在为城里的“家电大战”和日益增多的家电产品库存而采取不惜血本的降价风潮时，消费者却仍然无动于衷。厂家和商家开始意识到简单的价格策略所带来的缺陷，从而走向了综合营销的策略。不仅注重产品本身的质量决胜，采取较为激烈的价格竞争策略来赢得顾客，而且更注重了以完善售前、售中、售后服务为宗旨的带有浓重人情味的服务营销。这些都表明了企业和商家在营销策略上的日趋成熟。
　　但是，从我国众多厂家和商家立足的目标市场、目标顾客来看，他们无一不是局限于“城市”这一比较狭窄的市场，受制于“城市居民”这一狭小的顾客范围，因此，当这一市场需求得到基本满足时，家电市场似乎难以承受更多的产品，家电市场究竟向何处去？　　　
　　一、城镇居民消费层次多样化，消费结构多元化，
　　家电消费基本饱和随着生产的发展和人民生活水平的提高，市民手中的余钱越来越多，这为家电消费提供了可能性，但是，居民消费的多层次、多结构却又使家电消费处于无以言重的状态。
　　据最近锦州市城市社会经济调查队对９７家单位的２００多市民进行问卷调查得知：６.７％的人将余钱用于购买股票；而７.７％的人将手中的余钱用于单位集资，更有占相当比例的２２.５％的人将余钱购买债券、国库券，进行投资。虽然，这三部分人只占总数的３６.９％，但是处于当前我国城镇居民耐用消费品已呈饱和的状态下，多数家电商品拥有率已达８０％以上的情况下，家电消费从基本需求走向理性需求，这时侯，居民手中余钱流向无疑对家电消费有着十分重要的影响。一是消费者从最初的拥有购买心理发展到更高层次的心身享受型的购买心理，人们考虑到家庭收入和家电的高价值，消费更带有选择性。
　　二是家电是耐用消费品，其产品生命周期长，同类产品功能差异不大，需求满足后比较稳定，在当今居民收入还不是很高的情况下，消费又具有长周期性。
　　三是家电乃科技产品，技术进步迅速，新产品层出不穷，这又使家电消费难以带有很大的时效性。因此，在基本需求得到满足后，居民家电消费难以得到更大的增长。这样，绝大多数消费者在家电消费与股票、债券等投资相比较时，他们更注重购买股票、债券、国库券。于是家电消费无可避免的出现危机。正是城镇居民收入的多向流动，有限的收入有限的流向家电，有限的需求有限的城镇市场，家电营销面临重新选择目标市场，目标顾客的问题。
　　二、农村居民收入提高，家电普及率低，农村家电消费需求巨大
　　近年来，我国农民尽管总体上还不很富裕，但是收入水平得到了迅速提高，１９９５年农民人均收入已达９５１元。农民人均收入的快速增长，对农村居民消费而言，无疑是一个巨大的刺激，据统计资料表明：今年前三个季度扣除物价因素，城镇居民收入增幅为３.４％，但是农村居民收入增幅则达１０.２％。这对家电消费而言绝对是一个极好的机会。而目前我国农村供电系统的建立与完善，农村现有家电低普及率又为家电的农村市场开辟提供了可能性与市场机会。据有关资料，全国农村居民家电普及率为：彩电１６.９２％；收录机３０.８７％；洗衣机为１６.８１％；电冰箱为５.１５％；而其他家电消费在农村中甚至还是空白。农民收入的提高，为农村家电消费提供了可能性，而广阔的农村市场正处家电市场的成长期，对于家电厂家和商家抢占农村市场变得有利可图。从农村市场与城市对比看，由于农村目前消费水平远远低于城市，人均消费水平仅为城市人均的１／３，加上农村人口众多，今年农业生产呈继续增长势头，粮食生产将再创历史最高水平，农民的实际收入可望再度以较大幅度上升，这些都表明农村家电市场开拓潜力巨大且有着良好的外部条件。
　　三、开拓新的市场，农村将是家电的最佳选择市场
　　表现为消费需求的总和，它包含着不同的千差万别的需求形态，任何一个企业，无论其规模如何，都只能占有市场总体中的有限部分。企业在进入市场、制定市场营销战略之前，必须寻找其最佳的目标市场。目前，农村已经给家电产品提供了巨大的市场机会，厂商就应该认识到并抓住它。但我们更应该意识到：农村市场是与城市市场截然不同的市场。诸如文化水平、传统习俗、地理环境、气候条件、供电状况、消费承受能力等因素，都是家电厂商开拓农村市场要有所考虑的。为此，厂商必须采取与城镇市场不同的营销策略，在细分的市场上，开发不同的适合农村消费的新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农民易于接受的促销方式，形成农村市场的特殊营销组合，企业就能在农村广阔的市场当中得到满意的市场份额，不仅满足了广大农民消费者对家电的需求，而且还会得到巨额的利润，从而证明农村是家电市场的最佳选择。
　　四、改进农村家电市场营销策略，最大限度地占领农村市场
　　家电厂商应当本着农民需要什么产品，企业就应生产什么，销售什么的原则，创建全新的家电农村市场营销策略，充分占领市场。
　　（一） 树立综合市场营销策略既要注重产品的价廉物美，适合农村应用，易于农民接受，又要采取长远经营战略，制定合适的产品价格；既要配合农村中销售网络的建立，选择合适的分销渠道，又要选用各种各样的促销方式，全面推动家电市场在农村建立，推动家电在农村的销售。　
　　１、 产品策略：由于农村市场的复杂性与多样性，厂商应在已有产品的基础上，附加新的适合农村条件应用的功能和创建新的产品和服务。对产品进行变量管理，必须不断开发和增加新的需求。比如：解决农村电力不稳的问题，配合推出各种电器的稳压器和调节器，推出停电时需要的“储电器”；解决农村电力功率不高问题，开发与城镇一般电器不同功率的产品；结合不同地区湿度等条件选用不同材料开发适合不同地区应用的电器等等。
　　２、 价格策略：企业在初入农村市场时，必须采取长期占领市场的价格策略，开拓农村市场，不仅需要开创新的产品，而且还需进行广泛而复杂的市场调研，创建新的营销系统，建立新的销售网络，提供高成本的销售服务，这无疑增加了厂商的销售成本，如果采取与城镇市场一样的价格策略，那么就会失去消费者，失去市场。为此，厂商应该采取只求占领市场的低价策略，暂时不赢利甚至亏本。只要想一想农村巨大的市场容量与需求潜力，那么，花费巨大的财力、人力、物力也是值得的，也是有利可图的。
　　３、 分销策略：开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，采取现有的依靠大型商场、专卖店的分销策略显然是不合适，也是不经济的。应该联合农村现有的分布广泛的供销社网点，利用其网点多，分布广，与农民联系紧密的优势，把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售在一定集中区设立维修站进行销售服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取主动。
　　４、 采取灵活的促销方式：根据农村中一般有电的村落都通公路的实际，考虑到农民易接受实实在在的促销的心理因素，企业应该在销售区域里采取沿公路选择集点，以“公开展示”为主要形式的促销策略。即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利、有奖、问答等形式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销目的。这种形式，我们认为是最为有效的促销方式。一是因为农民缺乏对电器的认识，其他形式不能引起农民的最直接的感性认识；二是这种方式直接传播了操作方法和注意事项；三是解决了电器难以选择、不便农民搬运、不懂安装的困难。这种方式可以以直接展示电器性能、送货上门、代为安装等解决农民售前、售中、售后的麻烦。
　　（二）采取以服务为重点的营销策略厂商在开拓家电农村市场时，必须配合建立、实施服务营销系统。由于家电的高价值性，而农民居住分散性，购买维修不便性，使农民在购买家电时首先考虑的是“售后服务”，因此，有必要在交通便利、集贸的地方设立专门的维修站或代理维修点，提供购买前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修等服务，让农民真正做到购买上方便、称心，购买后放心。从另一方面讲，随着各个厂商进入农村市场，服务竞争将成为各厂商克敌制胜、占领市场的利器。这就要求家电的服务营销系统，在产品售前、售中和售后以及产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期的各阶段采取相应的服务措施，以服务质量为中心，实施全方位、全过程的控制，只有这样，企业才能真正长久的占领市场。
　　（三）树立社会营销的观念在农村市场中，企业想要长久地占领市场，还必须采取社会营销策略。扶助当地教育事业，发展电讯事业，改善交通基础设施，兴办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，从而加强企业与农民的感情联系，间接地推动产品销售，树立企业的公众形象。
　　（四）发展品牌营销策略企业在农村市场中要注意发展品牌营销策略。这主要是由农民接受信息的来源来决定的，农民的信息主要来源于亲朋好友、邻村农友，电视、书刊杂志等宣传媒介的效果相对较弱。农村广播也是一种宣传产品品牌的重要手段，因为根据农民行为习惯与劳动特点，农民“看”的时间较少，而“听”的机会较多。因此，一个企业有必要扶持农村广播事业，建立产品的品牌经营与营销策略，使产品成为广大农民广为购买并得到认可，维持市场的稳定性。家电的农村市场其需求是巨大的，容量也是惊人的，极好的市场机会无疑是对每一个家电厂商的不可抗拒的诱惑，怎样开拓家电的农村市场，采取怎样的营销策略，相信每一个厂商会在实践中证明。
南京经济学院学报<1997.05>　　 周健