目前我国经济经过高速度增长和积累，已从卖方市场向买方市场转变。但我国的买方市场并不成熟。针对我国现阶段的买方审场特征及成因，提出我国企业在买方市场条件下应采取的营销策略。
一、现阶段我国买方市场的特征
　　　与发达国家相比，现阶段我国买方市场的显著特证就是它的不成熟性。这是因为我国仍属发展中国家，刚从计划经济的模式逐步向市场经济过渡，这个不成熟的买方市场的特征主要表现为：
　　　１．市场体系不发达
　　　改革开放二十年来，我国在商品市场化方面迈出了可喜的一步。据统计，国家计划管理的生产资料和生活资料从 ５年前的 １０００多种下降到目前的３０多种，８５0以上的生产资料价格，９０0以上的工业品价格，９５Ｗｂ上的生活资料价格由市场调节，不断发育的市场经济体制已成为我国经济生活的主流。但我们仍要清醒地认识到我国目前的市场体系还不健全，商品流通的渠道仍较为单一，渠道也不够畅通，市场被人为分割的情况常常发生，地方和部门的保护主义仍然存在。
　　２．市场结构失衡
　　我国目前的买方市场并不表现为全面的生产过剩，而是大部分商品供大于求，少数商品仍是卖方市场。甚至在同一大类商品中，商品的供求关系也不均衡。以钢材为例，我国　１９９６年、１９９７年粗钢产量为　１．01亿吨和 ０．９７亿吨，大大超过市场需求，导致价格下降，库存增加，但同时国内生产的钢材在质量、品种、规格方面不能满足市场的需要，仍需大量进口补充,１９ ９ ６年和　 １９ ９ ７年分别进口各类钢材 １６００万吨和 １３２３万吨。
　　３．产品层次较低
　　我国目前大多数产品的技术含量低，劳动密集型产品较多，资本和技术密集型产品所占比重不高，加上企业管理水平低，许多国营企业还有较重的历史包袱和体制惯性，从而造成产品的档次低、质量差、成本高等。产品大量积压，资源严重浪费。我国多年来存货增加占ＧＤＰ的比重大大高于国际水平，且有上升的势头。
　　二、现阶段我国买方市场的成因
　　１．国民经济深层次矛盾逐步激化
　　多年来存在的经济结构不合理，经济效益低下的情况，虽然一直得到了高度的重视，亦采取了有关措施，问题不但没有得到解决或遏止，反而随着社会市场化程度不断提高，这些属于国民经济深层次的矛盾日益激化。主于经营结构的不合理，百接导致产品结构的不合理。产品与市场脱节，企业无法根据多元化、多层次的市场需求来开发新产品以满足消费者潜在的需求。相反，产品的库存与日俱增，同行业之间靠降价促销的“原始竞争”此起彼伏。由于经济效益低下，产品无竞争力，甚至部分行业又走向了行政干预的老路。如中国民航在全行业亏损时，由民航总局宣布自今年春节起一律不准降低价格，这种违背市场经济规律做法的唯一结果就是乘客大幅减少，运力过剩更加突出，民航的总收人进一步下滑。
　　２．适度从紧的宏观调控政策的惯性影响
　　自中央实行适度从紧的软着陆宏观政策以来，货币供应量、货款量、财政支出量的增幅一直是呈下降趋势，直至去年下半年中央决定拉动内需为止。适度从紧的宏观调控政策，带来了社会总需求的压缩。
　　虽然中央自去年下半年起，为了抵御来自外部亚洲金融风波和内部洪水灾害的负面影响，提出了一系列加大投资力度，刺激内需的货币和财政政策，但由于前几年宏观紧缩的巨大惯性作用和拉动内需的政策生效尚须时日，社会需求的刺激仍须相当一段时间才能见效。
　　３．出口下降
　　受亚洲金融危机的影响，我国出口量大幅下降已持续了三年。１９９８年 １— １０月，我国最大的出口省份广东省的出口总额为６２２．８５亿美元，比 １９９７年同期只增长了 ３.５％其中一般贸易出口，自８月份以来连续三个月为负增长，其中９、10两月的降幅甚至达到４成。目前这种下降的趋势还没有停止的迹象。之所以将出口下降作为目前我国买方市场出现的原因之一，是因为目前我国经济正逐步溶入国际一体化的过程之中。
　　４．居民收人增幅放缓和储备意识增强　　受宏观调控和经济全面疲软的影响，城乡居民的收人增幅连续五年来大幅下降。与此同时，随着住房制度、社会保障制度、医疗制度和教育制度等多项改革的推进，以及机关和企业人员的精简，使居民对预期收入的不稳定性显著增强，人们的消费意识转向谨慎，储蓄意识加强。
　　５．许多产品饱和，消费热点正在孕育之中
　　改革开放二十年来，我国人民生活水平有了大幅度的提高，特别是城镇居民的提高幅度更大。目前，许多家后的耐用消费品的拥有量已趋于饱和。以广东为例，１９９７年每百户城镇居民家拥有：自行车212.３辆，电冰箱 ７８．２台，洗衣机９９．２台，彩电 １１９.ｌ台，电风扇 ３３０.ｌ台，空调器６３．７台。与此同时，广大消费者新的消费热点并未形成，而正处于孕育过程之中。广大居民的消费能力也处于积累以等待消费升级的阶段，这是每一个消费者“购上不足，购下有余”的特殊时期。这样，市场出现了一个暂时的“真空期”，这个真空期的客观存在，在一定程度上加剧了我国现阶段买方市场存在的倾向。
　　三、我国买方市场条件下企业的营销对策
　　１．做好市场细分
　　在目前我国不成熟的买方市场条件下，仍有众多的消费者有足够的购买力来消费许多特定商品，亦即市场仍有许多显现的和潜在的消费需求，这就需要我们认真做好市场研工作，将不同地区、不同类型的消费者的不同需求进行市场细分，对症下药。
　　以广东的家庭主要耐用消费品为例在珠江三角洲地区已呈明显的饱和状况，但在广东省的东、西和北部地区，由于经济发展相对滞后于珠江三角洲放还存在较大的销售区间。如广东廉江 １９９8年平均每百户拥有：洗衣机８０部、电冰箱８部、彩电８８台、照相机２０部、微波炉２台，而广东兴宁１９９８年平均每百户拥有：洗衣机９２部、电冰箱２６部、彩电９８台、空调器２台、照相机 １８部。
　　２．开拓中低层消费者和农村市场
　　就消费品而言，我们应清醒地认识到，多年来存在着“城市化”、“高档化”的倾向，导致城镇中的下岗和无业人员，农村的广大农民的消费需求常常得不到满足。尤其是我国农村，具有巨大的市场潜力，值得我们企业家们认真开拓。目前，农村居民家庭的家电产品拥有量比较低，其中的重要因素是很多地方受电费贵、用水不方便、电视接收信号差等条件的制约，对于这些问题，如果家电生产厂家能在技术性能上进行相应调整以消除消费中存在的障碍，则能有效地扩大产品的销路。
　　３．加大新产品开发力度
　　在买方市场条件下，增加供给的重要途径是依靠技术创新进行产品创新，不但要使产品适应经常变化的市场需要，还要为新产品创造消费者，只有这样，才能保证产品在市场上的竞争优势。日本通产相对日本２５０个优秀企业的调查结果为：企业把主要精力放在提高劳动生产力上，效益最差；把主要精力放在开拓市场上，效益较好；把主要精力放在提高产品质量和开发新产品上，效益很好；而把主要精力放在一手抓质量、新产品开发上，一手抓市场开拓，效益最好。由此可见，产品、市场在五大创新（管理、技术、产品、市场、服务）中是关键，而产品创新是关键中的关键。
　　４．加强销售服务
　　和发达国家的销售服务相比，我国在这方面存在着较大的差距，这表现在领导层的决策、思维，从业人员的服务意识，生产厂家的经营思想等方面。这个差距的存在，反过来说明这方面工作的潜力很大。海尔集团正是清醒地认识到问题的结症所在，将服务看作是产品链条上最重要的环节，他们提出“卖信誉不是卖产品”、“您的满意就是我们的工作标准”，为每个用户建立３０秒全方位信息速查档案，实现“信用卡制度”、“四个不漏”等。根据最近几次全国 ３外大中城市１２９家有代表性大商场的销售统计，海尔空调和电冰箱的市场占有率遥遥领先，洗衣机和冷柜也名列前茅，这不能不归功于他们的“真诚到永远”的优质服务。
　　５．结合人关，拓展出口和跨国经营
　　首先，要针对今年不能人关的新情况，重新审视出口策略。迎接人关问题，国内曾热热闹闹地造过舆论。时至今日，一方面人们好象已或多或少地淡忘了；另一方面是忽视了此次可能入关的条件和几年前已发生的变化。如：自亚洲金融风波出现，人民币坚守不贬值后，许多厂商都将出口重点从发达国家转向发展中国家，甚至放弃经过多年努力，业巳有良好出口基础的发达国家市场，这是非常令人可惜的。事实上，真正的出口市场存在于发达国家之中，这从世界贸易的流向可清楚看出，若今年可以入关，则进一步扫除了向发达国家出口的诸多障碍。
　　其次，要积极扶持有能力的企业集团开拓跨国经营活动，这一方面可建立长久的销售渠道，减少中间费用；另一方面也可更好地应付关税或非关税障碍。对此，日本和韩国有许多成功的经验。
商业研究　　 陈维真