我们的常年的忠诚顾客，突然有一天，面对超市货架上琳琅满目的品牌，不再习惯性的把手伸向我们的产品，就这样突然间，不知出于什么原因，而是取下别的品牌的产品，这样的行为，我们却一直在忽视，并没有把它捕捉下来认真研究，这可以算是我们长期以来做营销甚至CRM工作的大漏洞。
我们姑且把这样的行为称作“忠诚突变”，忠诚顾客若有一天产生了这样的突变举动，并不是因为他们嫌我们的产品质量不好、形象不佳或价格不合理，什么理由都没有，相反，长期以来，他对我们的产品很满意，一直在使用我们的产品，但是就这样，一个突然间，他可能感到有点厌倦了，想换一个新品牌试试，或是可能想对自己长期以来没有进行过思考的习惯性的行为作出一点改变，或是其他什么我们根本没有意识到的原因，甚至顾客也答不上来的原因，而作出了这样的一个举动，或许他在出门前还在想要带我们的产品回家，可是一到货架前，已经站在我们的产品前面的时候，他没有立即取下我们的产品就走，而是迟疑了一会儿，可是这一迟疑，可能给我们带来的不仅是这一次终端销售的失败，而很可能是一个忠诚顾客的永远流失。经过调查了解，很多忠诚的客户，就是这样“好马不吃回头草”般地再也没有回来过。
　　是什么导致我们的忠诚顾客产生这样的行为呢，能否尽量了解顾客的这种行为特征并采取措施遏制它的发生，以尽量留住我们好不容易培育出来的忠诚顾客呢？
　　长期以来，我们的策略是用定位抢占细分市场，用USP创建品牌识别，用BI提升品牌美誉度，另外还不乏“one-to-one”、“与生俱来的戏剧性”等呵护品牌的营销手段，以及ERP、BPR等提升企业核心竞争力的管理手段，我们知道，留住一位老顾客比开发一位新顾客成本要小的多，根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。
　　但对于这样的“忠诚突变”，我们一直在忽视，最后的结果是，我们的品牌曾经一炮而红，或是市场表现一直卓越，我们的品牌获得了极大的成功，但是逐渐地，我们长期以来呕心沥血培育的品牌的忠诚客户，一个激灵间，就流失了，是什么因素致使他们的改变呢？
　　这个问题，可以从两个角度来看待它的价值：从守的角度看，怎样才能留住我们长期培育的忠诚顾客；从攻的角度看，怎样能最有效的把大品牌的忠诚顾客群分化争夺过来，或者说，让顾客离开他长期固守的忠诚品牌的因素有哪些，这些因素是怎样的一种排列秩序。
　　为此，笔者进行较长时间的专题调研，考察了“忠诚突变”行为产生的原因，并试图对这样的行为寻找一点对策，同时借以抛砖引玉。
　　笔者以宝洁公司系列日化产品为依托，针对这个问题精心拟定了一份问卷，并进行了样本总量为400份的抽样调查，发出问卷400份，回收386份，去除8份废卷，共计378份合格答卷。
　　本次调研抽样地点选择在北京、广州、长沙、南京四个城市；样本以青中年人为主，年龄90％以上处于18——55岁之间，包括大学生、公司白领、企事业单位人员、企业主、大中学老师，样本选择基本上圈定的是具有较高教育程度或拥有较高收入，具有一定品牌消费观念，比较注重生活品质的消费群。
　　（一）“忠诚顾客”到底忠不忠诚
　　从答卷统计来看，我们发现93.1%的人曾经钟爱过某品牌，比如宝洁的海飞丝（或其他类别品牌如摩托罗拉），而现在不再使用它。对于我们的问题“您有没有曾经很喜欢一个品牌，比如海飞丝（或飘柔），而现在不再钟爱它？”，表示“A有，我常常换用新品牌”的占29.5％；表示“B有，我偶尔也会换品牌。比如（请填写：）”的占63.6％；表示“C没有，我很少换品牌”的占5％；表示“D没有，因为我从不钟爱任何品牌”占1.9％。
　　曾经的忠诚客户说变就变，而且数字达到93.1％，这个品牌风险率的存在，是对任何具有相当忠诚顾客群的品牌以为可以高枕无忧的警醒。这不禁令人想到不久前欧莱雅成功击败宝洁收购小护士和羽西，抢占化妆品滩头，与此同时，欧莱雅旗下美宝莲从2003年到现在，一直在不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土大众化妆产品，以及其他品牌陆续登陆大陆市场，多角度构建围攻玉兰油的战略架势。目前，玉兰油在国内的销售虽然持续坚挺，并提前一年成为宝洁第13个成为身价逾10亿美元的品牌，然而，这又让人不由地想到宝洁90年代其“海飞丝+飘柔+潘婷”采用不同USP策略在国内洗发领域的风光表现，然而90年代末期以后，说变就变，国内以丝宝的舒蕾为代表的众多洗发水品牌，以及联合利华的夏士莲等对宝洁市场的分化令其昨日的风头不再。回头看看今天的玉兰油，明日会不会转眼间就成为昨日黄花？调研数字在表明，中国市场的“忠诚突变”率高居93.1％，这既可以说明中国市场的忠诚顾客靠不住，又可以反应中国人爱好新鲜事物，富于冒险尝试的市场特点。
　　在考量中国市场这个特点基础上，我们想到经过三年市场调研，运作两年就黯然退市的润妍，来自宝洁的解释是想把精力更好的集中在对飘柔首乌产品的支持上。我们臆断，飘柔已经是个老品牌，而润妍作为崭新品牌，其市场开拓力应该更能迎合中国市场“爱好新鲜事物，富于冒险尝试”的特点，无奈宝洁看到飘柔长期以来的市场表现甚佳，想依托它的忠诚顾客群继续保持市场占有率，而润妍具有与生俱来的弱点，如洗护分开、广告不如夏士莲、概念落后于重庆奥妮等缘由，于是封杀了润妍，宝洁本来想开拓一条新路，结果又走回到老路上来。当然决策的对错只能由市场来检验，现在，一边看着飘柔的市场销售份额，一边想想中国的市场特征，我们只是担忧这一点，飘柔现存的忠诚顾客到底忠不忠诚，他们能够忠诚多久？
　　（二）分化忠诚顾客的因素结构
　　我们的 “致使您更换常用品牌的第一影响因素是：”的问题，鉴于选项中的每种因素都能够起到一种协同影响消费群的作用，所以，我们主要想了解最能打动消费群体的第一因素。在回收的378份完整的答卷中，有6份是多选，暂剔除开，剩下372份答卷中，占第一位的是“F亲朋好友推荐”（24.3%），其余依次是“A价格、包装、功能等原因” （22.7％）、“B我承认，我只是受广告影响比较大” （19.8％）、“D我爱好尝鲜，不喜欢老是使用旧牌子，哪怕它也很好” （10.6％）、“E品牌魅力” （10.4％）、“C有时是莫名其妙的原因，比如心情、冲动等” （6.3％）、 “G其他原因，请填写：” （5.9％）。
　　从以上的数据中，我们再次看到口碑相传的威力。近期有资料表明，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例。进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。
　　在不少品牌靠大剂量广告催熟，又不断爆发信任危机的今天，是否依托口碑营销的新体验式消费时代已经悄然来临？对于“口碑营销”概念，戴尔公司认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
　　此外，我们看到，选择答案“A价格、包装、功能等原因” （22.7％）比“B我承认，我只是受广告影响比较大（19.8％）”的要多2.9个百分点，这也反应了中国消费群体越来越理性的面对众多品牌，而广告的影响力在日益下降，或者更进一层分析，广告中USP策略的运用仍然没有过时，关键是要找对你的独特卖点。
　　值得一提的是，有顾客在接受调研访谈时，谈到一个案例：该顾客的一个朋友选用洗手液品牌时，只选择“茵子”，这是因为，这个朋友年幼时长在农村，有个邻家女孩就叫茵子，他们每天要走二三里路去乡村小学上学，而这个朋友少年时很爱欺负茵子，常要茵子给背书包，茵子却从没有抱怨过，而且，每当这个朋友因为调皮捣蛋被老师留校时，茵子总是在老师办公室外等他一同回家。后来，这个朋友考上县城初中，茵子却在一年夏天淹死了。多年后，这个朋友一见到有“茵子”这个品牌时，就爱上这个品牌，从此，再也不考虑其他品牌。　
　　类似这样的忠诚顾客一定不多，但我们也看到文化营销致使品牌忠诚的力度，确实不同凡响，我们几乎可以认为，这个“茵子”品牌的忠诚顾客，其“忠诚突变”率几乎为零，除非是“茵子”产品质量实在是没法使用下去。
　　（三）品牌忠诚：在变与不变之间抉择
　　究竟一个品牌在成长成为一个知名品牌、并已经拥有了大量的忠诚顾客群之后，此时，品牌自身是应该不断改变、与时俱进呢，还是应该维持原有风格不变呢？这两个方面都有先例可以借鉴，选择不变最后被淘汰的品牌，历来有之，但是，选择变化也不能讨好市场的也大有先例，比如可口可乐新配方的失败。于是，变与不变的抉择成了一个头痛的问题，我们大多数企业保险的做法就是品牌延伸，采用一品多牌，分散单一品牌可能带来的风险，但同时，这也可能带来致使忠诚消费者心目中的定位概念逐渐模糊弊端。
　　宝洁本身就是一个采用多品牌战略的行家，润妍的退市和飘柔近年不断在旗下拓展滋润去屑、焗油护理、首乌黑发、轻盈均衡滋润、多效护理等多种功效产品同样令人瞩目：飘柔正在变，因为有了很多新品上市；可是又没有变，还是叫作飘柔，新品挂在老牌子下面，宝洁这是要把飘柔这条道走到黑。
　　我们在研究品牌忠诚问题时，都很关心的一个问题是，如果我们的品牌无论质量、知名度、价格等各个方面都无可挑剔，甚至还不断得以自我完善，这样的产品能带来多大的忠诚顾客群，其“忠诚突变”概率又是多少？在我们的问卷中，设置了这样一个问题：“如果原品牌没有令您不满，您会不会更换品牌？”答卷中选择“B会，（请填写原因：）”占59.8％，选择“A会，我想尝尝新品牌的滋味”占17.1％，合计76.9％；另外，选择“D不会，（请填写原因：）”占13.5％，选择“C不会，只要它没有什么不好”占9.6％。
　　在选择“B会，（请填写原因：）”的59.8％的人群中，填写的原因各式各样，其中，以“多尝试几种，可以选择出最适合自己的产品” 为主占19.6％，而且，填写该理由的答卷的表达方式惊人的雷同，大家都只是想选择一款适合自己的产品吧。另外，相似的理由还有“我想尝尝新品牌的滋味”、“我爱好尝鲜，不喜欢老是使用旧牌子，哪怕它也很好”、 “品牌方面，我认为我“喜新厌旧”，这些属于必换型的消费者，只要市面上有新款同类产品，他就要试试看；其次，还有理智型的消费者，他们填的是“经过对比考虑，觉得新品牌更好才会换”；此外还有“有时我想改变一下现状”、“广告影响大，我早就想试试新的”情绪型的消费者；最后，还有个别人的诸如“我没有钟爱的品牌，只要谁便宜就用谁的”等节省一派或其他各种各样的理由。
　　我们从问卷整理中注意到，在我们的问题“如果你换了新品牌，下次您还会用老品牌吗？”，100%的消费者都选择的是B答案，即“如果新品牌不好就回头再用旧的”；但同时，我们在接下来的问题“你是否有回头再用旧品牌的历史”，选答案“A据我回忆，基本上没有”占15.3％，选“B好像很少，记不得了”占45.5％，选“C是，有过”占30.7％，选“D常常又回头用旧品牌”只占8.5％。从这个数据上，我们很容易看到，人们都有趋利避害的本能，但是，人们感觉新品牌不如旧品牌的的比例却明显呈劣势，合计39.2%,而在使用新品牌的经验中，有60.8％的人都觉得新品牌胜过了旧品牌。
　　（四）问卷之外的几点思考
　　(一)我们常常谈“顾客忠诚”，然而，在中国这个特殊市场上，我们所研究的“顾客忠诚”是否与国外的“顾客忠诚”就是一回事，中国的“顾客忠诚”应该是个什么概念，它有什么特殊性？我们原来很模糊的讲“品牌忠诚”这个概念，但是，在结合中国本土化特点上，我们是否把这个舶来品认真进行过中国化改造？改造的结果又具有一种什么样的独特内涵？
　　（二）面对中国市场“忠诚突变”这个研究现状，中国的企业在建设品牌战略时，其运作理念应该再增加哪些因素，而对已有品牌的建设路线应该再作何种调整才是更为成熟的稳妥之举？
　　（三）看看众多昙花一现的明星企业，我们想再次问一问：中国的市场特征，我们现在真的读懂了么？
作者: 黄炜