营销是产品成为商品的重要环节，随着社会主义市场经济的建立，生物制品这一特殊商品的营销已面临着市场的冲击和挑战。探索新的营销运行规律，改变传统的经营观念和方式，这是不以我们的意志为转移的大趋势。作者认为，只有主动迎接挑战，参与竞争，紧紧围绕市场营销这一中心环节，不断增强生物制品企业市场应变能力和竞争能力，才能使生物制品这一特殊商品为企业带来可观的经济效益和良好的社会效益
　　营销工作是企业生产的最后环节，也是贯穿于整个生产经营过程的重要环节之一。在社会主义市场经济条件下，企业作为市场系统中的一个单位，只有同市场系统保持好输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换或置换，才能求得生存与发展，而企业的营销活动则是市场竞争的关键环节。生物制品是一种特殊商品，具有与广大人民群众的身体健康息息相关的特点。过去国家对这一行业的生产、价格、销售市场均为指令性的计划，并有严格的区域划分。随着经济体制的转换，生物制品企业也面临着市场的冲击及挑战，迫使我们要尽快改变传统的经销观念和方式，调整生产经营的战略部署、确立以市场为导向的经销方式。�仭�
　　社会主义市场经济条件下生物制品营销活动的变化当前，我国生物制品行业已由传统的计划经济转向市场经济，虽然我们经过多年的不懈努力，已经摸索出了一些市场经济条件下的营销方式，但由于种种原因，企业营销活动的现状仍不能适应市场不断变化的要求，主要表现在：
　　１、消费者的地位发生变化。生产的发展、产品的丰富、消费者对生物制品的需求无论在数量上或质量上都发生了深刻的变化，据统计，目前国内除６家卫生部所属生物制品研究所外，生产血液制品企业有３２家，狂犬疫苗３０多家，诊断试剂厂家已有上百家。生物制品市场已从“卖方市场”转变成“买方市场”，消费者就是上帝。企业间的竞争日趋激烈，我所制品的销售由过去的“提货制”改为“送货制”，企业原来那种“皇帝女儿不愁嫁”的经营观念已被打破，市场形势迫使我们必须迅速更新观念，按市场经济规律办事，否则企业就难以生存。
　　２、消费者的目的发生变化。企业市场营销需要研究市场，而核心就是研究消费者的购买动机和目的。在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买目的可能有不同表现。我国现阶段大多数生物制品消费者为“一孩化”的儿童和慢性病患者，因此他们购买目的主要表现在求实，即质量可靠、安全有效、使用方便；求名，讲究品牌或国家部优产品；求美，要求制品包装具有美感；求新、求廉等。这就要求企业要有适销对路的产品。
　　３、企业经营观念的变化。在激烈的市场竞争中，企业再不可能“稳坐钓鱼台”。经营观念必须从企业为主转向以顾客为主。企业从产品开发到售后服务，都要时刻为顾客着想，要从长远和全局利益考虑，以最大限度满足市场需求、满足顾客的实际需要和潜在需要出发，开发新产品、提高服务水平，从而以扩大市场占有率来获取最大利润。同时要从粗放型经营转为集约型经营，即企业生产的发展、利润的增加、不能仅靠增加投入，而是要提高产品的技术含量以提高其附加值，加强企业内部管理、挖掘潜力、降低成本、提高工作人员素质，从外延求发展转变为从内涵求效益。
　　４、对营销工作认识的变化。营销不只是销售人员的工作，而要把营销工作看做是整个企业、全体职工的工作。企业对营销工作要制定整体的营销策略和手段，将企业与用户的利益结合起来，将眼前与长远的利益统一起来。通过各种有效管理措施提高企业和产品的知名度，争取用户，扩大市场。
　　５、市场营销方式的内涵发生了变化，企业产品的销售要摒弃以往那种等客上门、坐堂经营的推销方式，而必须设立一个强有力的市场营销部或经营公司，营销人员应该是由熟悉本企业知识和掌握现代营销手段的专业技术人员组成。从目前看，技术人员从事营销工作将是今后的发展趋势。另外，按市场经济规律办事，调查、预测生物制品市场的变化，及时、准确的将信息反馈、研究调整营销工作的策略、也必将是我们今后工作的重点。
　　６、随着市场营销活动的不断发展，多样化的营销方式已成为当今企业普遍采取的策略。目前国内主要有以下两种：一是通过中间商将商品销售给用户，它既有利于商品顺利销售、节约费用，也有一定程度上减少了厂家的经营风险，但利润的一部分又不可避免的被中间商拿走。二是厂家直销，这种方式易于获得第一手市场资料，增强了对销售活动的控制，但费用和企业经营风险性亦随之增大。�偂�
　　生物制品营销工作中存在的问题虽然我们已面临着新的形势，但从生物制品行业来看，多数企业仍然没能及时摆脱旧观念的束缚，因而在实际营销工作中仍存在不少与市场经济不相适应的习惯意识和做法
　　（１）营销思想不解放，旧观念没有得到根本转变。随着改革的深化、国家政策的不断调整、产品销售已经完全依靠市场。在国家指令性计划逐年减少（国际形势缓和战争储备减少，全民健康水平提高，各种传染病发病率降低或灭绝等等）的情况下，仍默守陈规、守株待兔，幻想卖方市场的格局保持不变，怨国家政策倾斜不够、怨地方、军队、三资企业抢了中央企业饭碗等等，显然已不合时宜。企业如果不从根本上摆脱计划经济时期形成的观念和习惯，就会造成产品积压、滞销、资金沉淀。同时如果不注重营销队伍和机构的建设，对生产经营进行市场预测和分析，就会造成决策失误。营销是一门综合性、操作性很强的经营科学，它是从产品设计、生产、质量、包装到广告宣传、销售技巧，售后服务等一系列紧密联系的全程经营活动和行为，是一个动态过程。它的全过程的质的规律性，就是商品交换过程。销售一旦与企业生产、管理、开发、服务等脱节，就会直接影响企业效益的提高。
　　（２）产品缺乏竞争力，直接影响到企业营销。所谓产品竞争力，是指企业面对国内，国际两个市场以产品的生产、开发、经营、服务为中心内容，即以整体产品为核心而展开的各种对抗性较量。它包括产品质量竞争、成本竞争、服务竞争、开发竞争，亦是企业之间的营销竞争。竞争的关键还应看企业能否自觉进入市场、开拓、创造市场。当前生物制品行业中的一些企业并没有意识到这一点，他们没有根据自身产品的特点，在狠抓质量和开发新产品上下功夫，而是仅仅满足生产那些“吃饭”产品，拿不出稳操市场的“拳头”产品，往往在激烈的竞争中心力交瘁，步履艰难。另外，对有些老产品仍然依依不舍，即使在产品难以销售的情况下，还意识不到新产品开发和产品结构调整的必要性和紧迫感，更谈不上在开发新产品过程中应具有的超前意识。当然，老企业要更新换代产品也不是件容易的事，但市场是残酷的，企业生存、发展目标的最终实现，就是要准确把握市场需求并用新产品去满足需求。
　　（３）企业营销受到诸多因素的制约。市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，必须赋予它高度的包括营销在内的经营管理自主权。但是，目前在政企职责仍未完全分开的情况下，企业营销仍受到现行体制和政策不同程度的制约。生物制品企业由于行业特殊，所以受到的制约也就更多，究其原因，一是“婆婆”太多，各种关系难以应付。二是检查多、摊派多、赞助多、社会负担太重。三是政策卡得太死，缺乏灵活性。由于地域不同，开放程度不同，沿海及开放程度较高的发达地区，政策相对宽松，而内陆地区、特别是老、少、边、穷地区，则政策过紧，营销困难，使这些地区的企业同沿海发达地区的企业差距越拉越大。
　　（４）营销人员素质不高，影响企业的营销工作。营销人员素质不高是由多方面的原因造成的。一是由于根深蒂固的“重工轻商”传统观念和长期计划经济体制的影响，使整个社会轻视、忽视、歧视营销工作，尤其是边远落后地区，反映到具体营销工作中，就是忽视营销工作在企业中的重要地位。二是销售人员没有经过严格的挑选和上岗前的培训，这就很难保证销售队伍的质量。三是营销售员的业绩评估与报酬问题没有解决好。贡献得不到肯定，奖励得不到兑现，这些极大地挫伤了一些营销人员的积极性和创造性。以上这些问题的存在，至今仍影响着生物制品行业的生存与发展。新的市场竞争态势，向我们提出了严峻的挑战，使每个生物制品企业面临危机，同时也提供了发展的机遇。我们该怎样去面向市场、研究现代市场营销理论，不断增强市场应变能力和竞争能力，已成为我们目前一个严肃的课题。�儭�
　　生物制品企业在市场经济体制下的营销对策生物制品研究所属于工业企业，所有企业都得遵循市场经济的客观规律来办事。生物制品毕竟是一种有专门功能的商品，必须遵循市场营销的一般法则。我们不能以“特殊行业”为由，置身于市场经济之外，而应该以特殊行业的优势跻身于市场竞争之中。只有主动迎接挑战，参与竞争，紧紧围绕市场营销这个中心环节，才能提高企业和产品的竞争力。
　　（１） 努力提高制品质量、下决心降低物耗。企业产品在市场营销中的成败，最终取决于产品的质量和成本以及在市场中的适销程度。产品质量是直接影响营销工作的重要因素，也是企业生存和发展的关键所在。尤其是生物制品，一部分是用于大面积健康人群传染病的预防；另一部分则用于病人疾病的诊断与治疗，所以质量问题显得尤为重要，绝不能有丝毫疏忽，这就是“生物制品无次品”的一贯要求。我们要把质量问题作为企业一切工作中的首要问题来抓好、抓落实，这是医药产品市场对企业的头条要求。除了产品本身的质量外，还要重视对产品包装质量不断改进和提高，要认识到产品的包装是产品形象的一个重要组成部分。在提高产品质量的同时，要强化企业管理，严格控制投入产出，尽量降低产品的生产成本，提高半成品、成品的合格率，杜绝浪费，降低物耗，提高企业产品参与市场竞争的能力。
　　（２） 依靠科技进步、加强联合协作。科学技术是第一生产力，企业只有依靠科技进步才能发展。生物制品属于高科技产品，随着生物技术的不断发展，生物制品领域的科研成果也是日新月异，层出不穷。我们如果想要永远在市场竞争中立于不败之地，就必须不断开发新产品。对此，我们一方面要改进现行的科研管理体制，造就一种尊重知识、珍惜人才的氛围，建立一套早出人才、快出成果的激励机制，以尽快适应生物技术迅速发展的新形势。另一方面，要看到我们在专业人才、基础研究、设备条件等方面的不足，应积极的、广泛地开展与国内、外的大专院校、科研单位的联合，这种扬长避短、优势互补的协同攻关，是科技成果转化为生产力的一条有效捷径。
　　（３） 强化信息工作、快速反应、执掌新品开发之牛耳。企业在市场竞争中，要十分重视信息反馈工作。要广泛收集市场对产品的需求信息和潜在需求信息；要把服务做到顾客提出需求之前，知疾风于青萍之末，这种信息占有与分析的超前性是竞争致胜的法宝之一。同时要广泛收集同行企业在产品的品种、质量、产量、价格、市场占有、销售服务等方面的信息；通过信息的反馈，及时调整本企业的生产、经营策略。企业对信息反馈后作出的反应要快。真所谓市场如战场，有时稍慢一步就会坐失良机，丢掉市场。同时我们要随时研究国外市场需求，掌握世界生物技术发展的趋势。
　　（４） 注重营销人员素质的培养，完善售后服务体系。努力提高营销人员的业务素质是增加营销效益的重要途径。理想的业务员除应具备较高的文化修养、生物制品理论水平和丰富的销售经验外，还应具有旺盛的工作热情和无私奉献的敬业精神。他们工作的目的不仅仅是推销产品，而同时还要收集情报、建立联系、提供服务、分配货源。他们应有较高的推销艺术和技巧，能使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任、彼此谅解。因此，面对目前千变万化的市场和越来越精明的买主，对营销人员的严格选拨和良好的培训显得尤为重要。同时，营销人员还必须在实际工作中，不断学习、不断提高自己。洁身自爱，以高度的职业道德规范自己的行为。另外，企业要通过保证产品质量、增加感情投资、做好售后服务等措施，来赢得用户的信任，树立良好的企业形象，对争取用户、扩大市场销售量无疑会起到很大的作用，尤其是在经济秩序比较混乱的现在。
　　（５） 拓宽思路、纵深开发、开展多种经营。纵观国内、外的大型企业很少有从事单一类产品经营的，这也是为了适应市场竞争的需要，能使企业的抗风险能力大大提高。所以，我们除了在生物制品企业间参予竞争外，还要积极参予跨行业的竞争。要善于分析、充分利用本企业的优势（技术力量、经济实力、企业形象等），找出我们企业参与市场竞争的客观优势和条件，来规划企业的产品，比如中医药品、保健品、保键饮料等，以此提高企业在市场竞争中的生存和发展能力。但作为特殊行业，多种经营必须围绕主业进行，千万注意不要对主业造成不良影响。
　　（６） 实行现代科学管理。企业的成功与失败，就内部而言，关键在于要建立起一套科学的、规范的企业管理体系，建立起一个坚强的决策领导班子和一支具有敬业精神的职工队伍；要制定一套科学的、长期的可持续发展战略；建立一套行之有效的奖励制度，并在实践中不断地进行完善和改进；同时有一套相对应的行政执行、检查、监督管理机构。这样，使企业每一个职工在一种有奋斗目标、有秩序的环境中工作，为实现企业的最终目标而各司其职、各尽其能。综上所述，随着社会主义市场经济建立，生物制品企业面临着更加严峻的考验，迫使我们必须不断创新、不断进取、不断增强企业的市场应变能力和竞争能力，也正是这种压力，才能给企业带来动力和机遇，才能使生物制品这一特殊商品为企业带来可观的经济效益，同时，也为提高人民的健康水平而发挥良好的社会效益。
微生物学免疫学进展　　 杨俊 王建华