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名牌评估的出笼始末
- 来源： 作者： 07-01-10 21:19:11 浏览量：
- 摘要：名牌评估的出笼始末
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前不久，京城各大媒体纷纷报道：古船面粉品牌身价１５．５６亿元，成为中国粮食行业最有价值品牌。一时间，各种说法纷至沓来，“北京人吃上了中国最好的面粉”，“最有品牌价值的粮食品牌出炉”…… 毫无疑问，古船面粉多年来确实积累了厚实的品牌知名度。曾连续７年荣获“北京名牌产品”的称号，并与绿宝食用油、华藤大米一道，被国家质量监督检验检疫总局评定为免检产品；率先获得技术监督部门颁发的“ＱＳ”标牌。目前，“古船”品牌已先后打入全国十几个省市主要城市，并开始出口蒙古等周边国家。但是，有专家表示，面粉的区域性特征非常强，其加工成本、运输成本都很高，北京的产品加工出来运到广东去，成本相当高。这是该品牌在扩张的时候，必然会面临的困难。京粮集团董事长王国丰曾表示，随着销售量的增长，古船也会不断扩大生产规模，目前企业已经决定在原料优良的河北、山东等地开始加工生产“古船牌”粮油产品。进一步证明，古船面粉在全国范围内的份额还非常有限，那怎么能说它是全国最有价值的品牌呢？ 这是宣传口径上的误差？ 据记者了解，在这次评选中，北京名牌资产评估公司是背后的主角，记者专门走访了该公司评估部经理魏建国。“我们并没有说古船面粉是全国最高价值的面粉品牌。” 他的否认让记者丈二和尚摸不着头脑，明明是贵公司公布的消息，怎么又反悔了呢？ 随即，他表示，这完全是宣传口径上的误差。记者又采访了古船面粉总经理办公室，一位姓朱的先生表示，我们并不敢说自己是最好的。然而，他的话与见诸报端的意思并不吻合，绝对与相对的概念完全被人为地颠倒了。他反复强调“我们只是３２个最有价值品牌之中的一个。”记者又继续问：“报纸上说，古船面粉目前是中国最有价值的面粉品牌，可以这样表述吗？” 听完之后，他仍然还是那句话，古船面粉是最有价值的品牌，但只是３２个中的一个。并不直接回答记者的问题。 媒体报道和资产评估公司与当事公司的口径有这样大的误差，北京名牌资产评估公司的态度是，很多媒体追求新闻效应，夸张了事实。古船面粉的态度是，有虚报吗？是吗？也许吧，我们不清楚。 但最终的直接受益方是古船面粉集团。 该事情并非只有一家媒体做出了这一报道，据调查，有近１０家媒体都按照同一口径报道了该新闻，难道是新闻媒体集体串谋？ １２月８日，北京名牌资产评估公司召开了新闻发布会。紧随其后，古船面粉自己又召开了一次新闻发布会。结果如何，已经不言自明。 “最有价值”误读一: “最”不代表“惟一” 北京名牌资产评估公司对自己最初的创意很是得意，对普通老百姓来说，“最”代表着惟一，而他们的“最”则在另外一个数量级上。 今年北京名牌资产评估公司一共发布了３２个最有价值品牌，在同一专业领域内，也会发布三四个最有价值品牌。因此，“最”的含义已经发生了变化，“最”在这里只代表“非常”，而不是第一名。 普通消费者不明真相，商家做广告的时候，可以搬出这个“最”来，说自己的品牌是最有价值的，消费者得到的信息是，它的品牌显然就是该领域中最好的品牌。而实际情况显然并非如此，消费误导效应已经形成。 一旦消费者提出类似的质疑，企业就可以搬出评估公司来说事，“不是我们的意思，这是权威评估机构的论断。”评估公司也可以自圆其说，他们表示这完全是沿袭了国外的评价体系“ｍｏｓｔ ｖａｌｕａｂｌｅ”最有价值并非单一特指，而中文中的“最”，则具有明显的惟一特指性，资产评估公司显然借用了二者之间的错位关系，误导了大众消费。 “最有价值”误读二: “最”只是小范围内的“最” 北京名牌资产评估公司提出最有价值品牌，只是局限在愿意参加评选的企业中进行评估，而不代表所有的中国企业，因此，“最有价值”只是小范围内的“最有价值”。有些企业并不想参加这个评价体系，但他也有品牌价值，有些没有参加评价体系的企业，其品牌价值完全可能会更高一些，魏建国也不得不承认这一点。 在某些专业领域内，众多最知名的品牌并没有入选，比如汽车制造领域，２００３年入选的汽车品牌是“第一汽车”和“解放”，他们都从属于中国第一汽车集团公司，而现在，众所周知，在中国最知名的企业品牌是大众、通用等几家合资公司，民族品牌无法与之抗衡，更何况，在其评价章程中，并没有将所有的品牌限定为民族品牌，只是大众、通用等公司并不愿意参加这套评价体系，因此，才有了这样的评价结果。 此外，一些并不具全国影响力的品牌被排上了榜，如广西漓泉、内蒙古金川也跻身其中，但在普通消费者心目中，他们恐怕仅仅是个地方品牌。据了解，古船面粉是第一次参加该评价体系，就荣获“最有价值品牌”，试问，如果该评价成立，去年的古船面粉就不是“最有价值”的品牌吗？ 评估公司 没有调查，只接资料 北京名牌资产评估公司对于评估的科学性向来比较自信，但如果追溯到评估的源头——资料来源，该公司显然就不是那么有底气了，他们的做法是，直接向企业索取相关材料，完全根据企业提供的材料进行无形资产的评估。企业提供什么，就相信什么。因为企业是公司的客户，而客户永远是上帝。这样一来，其公正权威性恐怕就大打折扣了。 在记者的追问下，魏建国坦陈，“真正的大范围的调查我们一般不做，因为也牵涉到成本的问题。”他笑了笑。 在无形资产的评估之中，关键的一环是品牌美誉度的评价，“美誉度就是市场占有率”，魏建国表示。记者又追问了一句，美誉度真的和市场占有率等价吗？魏建国再次表示肯定。“如果市场占有率比较高，就说明他的美誉度比较高。” 这个逻辑表面上是正确的，但实际情况并非如此，在很多时候，一个品牌的美誉度很高，但市场占有率并不一定很高，比如茅台酒。名牌资产评估公司没有做大型调查，只是索取了企业对于该品牌产品的市场占有率，来直接替代其美誉度，这样的工作自然比直接调查轻松得多了。 对于名牌资产评估公司来说，一般的程序是，企业到评估公司来做有形资产评估，评估公司会建议它加入评估体系，如果它表示愿意，就继续做无形资产评估。 有些时候，企业会自动退出评估体系，大多是因为其品牌价值下降了。“我好的时候，我就加入，我不好的时候，就退出，再好的时候，再加入。”这是企业的一般想法。品牌有一个延续性，或称作“品牌惯性”，在企业滑坡的时候，其品牌价值不会一下子滑下来。 终极驱动力 利益？理想？ 据悉，以前，评估机构都必须挂靠在一个政府部门，北京名牌资产评估公司当初是一家事务所，最初挂靠在国资局下面的一个研究所，１９９９年改制，成立公司。它从１９９５年就开始搞“中国最有价值品牌”，到现在，已经是第９个年头。 记者给名牌资产评估公司粗算了一笔经济账： 公司的开支主要包括：ＳＯＨＯ现代城的房子（已经购买），坐班的１０个员工，不坐班的还有专家，主要是人力成本。 收入部分：首次加入“名牌”公司最有价值品牌评价体系的公司，需交纳３万元。“这只是宣传、发布的费用，不是评估的费用。”名牌资产评估公司一再强调这一点。公司收入还包括平时的有形资产评估所得。做一个无形资产的评估，其周期一般在一个月左右，现场工作用不了那么长时间。收费一般在１０万到２０万之间。“至于最终的收费标准，由双方协调而成。” 如果企业连续参加“中国最有价值品牌”评价体系，就不收评估费，首次参加，就收一次评估费，根据国家６５５号文件，差额定价，超过一个亿，费率为千分之零点二。“我们是当作名牌事业来做，促进企业的品牌管理。”公司总经理王静今年５０岁，记者出身。当年的初衷是为无形资产的评估从定性走向定量划定规范。但同时，该公司中层表示“每次发布，我们都会征求企业的意见。”“没有企业的许可，我们是不会随意发布任何信息的”……如此当作“事业”来运作的操作模式，能否最终评估出真正的中国最有价值品牌，值得商榷。 据了解，北京名牌资产评估公司同时还有另外两家子公司：名牌策划中心和广告公司，三块牌子，一套人马，帮助一些企业搞企业形象策划管理，比如给燕京啤酒，业务涉及平常的宣传、策划活动。广告公司最近没有开展什么业务，三驾马车正朝一个方向努力之中。 来源:商报记者 |