企业的营销规划中，很重要一块就是广告投放预算与计划。从事多年媒介投资服务，与不少企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆就靠“拍脑袋”。到头来因为一些战略性的广告投资失误，造成企业巨大的成本浪费，这时后悔莫及或怪罪个别媒体“没有效果”已失去意义。
　　成也广告。败也广告。
　　即然是投资，就应当追求最大的投入产出比，就有其战略性与科学性，需要更多一些理智的成份。
　　1、是央视、其它卫视还是区域媒体？
　　就如激励本身没有对错一样，不同类别的媒介本身没有好坏之分，好坏的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的，投资区域媒体的企业有发家致富也有销声匿迹的，但更多我们看到的是，成功的企业，总是适时有效地根据自身营销需要，发挥不同媒介所长。
　　同样是实施“品类独占”的营销战略，立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资，仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放，都获得了成功。如果互换两者策略，可能就不是今天这个格局了。其根本原因在哪里？因为两者要求引起品类独占所需传播“共振”的人群完全不一样：前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振，后者需要在当时补肾大潮中建立信任度，引起其在“中年男性”人群中的传播共振。
　　在质化的影响上，对全国的覆盖，央视以其独有的资原，占据有不可替代的地位，如果企业营销上要的就是这种“影响力”，则必须投资央视。同时，央视在全国的收视上呈现一定程度“北高南低、西高东低”之势，如果企业营销需要核心对东南沿海一带进行传播，选择央视，恐怕就要后悔了。
　　同样，卫视也有“内向型”与“外向型”之分，且大多卫视在本省并不是第一媒体。如果企业核心市场分布较窄，则需要谨慎选择；如果企业区域连片，可能卫视整合不失为一种好的方式，即可以有区域针对性，又有利于区域扩张，节省投资。当然，这其中还需要更加量化的组合运用卫视，包括对“内向型”与“外向型”的取舍，对地方媒介的科学配补等等。
　　2、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作？
　　全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资，现已基本能达成共识。但区域媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作，一直存在争议。
　　总部统一操作区域媒介，必然增加很大的工作量，另外，可能对于全国各地的媒体环境也不甚了解，加上几乎所有的企业办事处都会极力要求自行投放，会对总部投放提出许多的反对意见，甚至事后将市场的问题也归咎于此。于是，很多企业只好将这一决策权“下放”。
　　而完全由区域办事处或分公司操作媒介，常常会导致两个比较严重的问题：一是不能对全国市场进行拓展与统一规划，导致有潜力的市场没有得到应有的投资，广告投资不能有效整合；二是各分公司长期与当地媒体或是一些小广告公司合作，会由于各种原因产生定势，难以通过市场的竞争去获取优势媒体价格，严重的会产生很多不合理的商业暗箱操作。
　　市场部是“花钱”的（市场投资、产品研发、媒介投放等），销售部是“挣钱”的（销售回款实现利润）。现代企业已经越来越注重“收支两条线”对企业管理的重要性。当然，怎样取舍与权衡，还得看企业的发展状况与管理模式。
　　3、品牌发展的不同阶段应当怎样调整媒介受众的“面”？
　　因为自身与外界环境都无时不刻的在发生着变化，很多前车之鉴告诉我们，企业昨天的成功之路可能通往明天的坟墓。同样，在品牌由诞生-成长-成熟的不同发展阶段，企业必须适时的进行媒介投资调整。

　　依据品牌位定所在的象限（上图），在品牌成长的不同阶段，应该采取不同的媒介策略进行传播。例如，对于第二象限的品牌，一般来说，诞生时期需要对所有人口进行较大面的传播（这一时期，影响者甚至可以说是大众的口碑，对品牌的建立十分关键），可能企业选择了全国型的、大众化的媒介，能取得成功；品牌成长期则应当将媒介逐渐集中到目标消费人群，以强化目标受众对品牌的认知（这一时期，重点建设的是品牌在目标客户心目中的位置与理解度），此时媒介要求的分众针对性需要加强，否则必然造成投资的浪费；到了品牌成熟期，媒介策略又要再一次转变，媒介目标是对品牌进行记忆提示（购买提示），以维护品牌的形象与“声音”。
　　归根到底，兵无常形，媒介策略应当依营销目标的变化而改变，以能否配合达成营销目标作为正确投资媒介的唯一标准。
4、招商媒介与销售媒介的不同运用？
　　随着中国经销商的不断成熟，如何有效区分招商时期与销售时期的媒介策略，已经摆到了所有企业人的面前。
　　目标，还是目标导向。
　　招商时期企业投放的目标主要是：吸引有能力的经销商，给予他们经营的信心，以促进铺货与回款；传达经销利益与通路政策。常规上，我们建议企业：
　　（1）高频全面的传播。能全面覆盖目标区域的媒介，如卫视交叉覆盖、央视投放、不同类别组合等，并争取较多的有效露出频次。
　　（2）针对受众特点。要与经销商的生活习惯与媒体接触习惯相吻合，如晚间偏后时段、如经济类栏目侧重。
　　（3）强化信息告之。信心来自于对品牌未来盈利潜力的了解，吸引来自于对经销政策的了解，如对报纸媒介的侧重、媒介链接的运用等等……
　　招商与前期铺货基本结束以后，如不及时进行媒介调整，可能的结果会是功亏一篑：消费者不购买-渠道库存难消化-经销商信心下降-终端要求撤柜。此时，“拉动终端走量”是媒介投资的重心：与消费者进行有效沟通，让产品被真正的使用及持续消化。在这一阶段，应当将媒介转向“销售型媒体”，努力将媒介与产品促销相结合，更多地运用各种投放战术以加强品牌知名度与美誉度的建立。
　　5、与竞品的媒介竞争对策，是走“压倒性”战略还是走“差异化”路线？
　　面对竞争对手的投放，是与之正面对抗还是另辟蹊径，取决于企业的营销企图，但投资量的大小是制定策略时至关重要的因素。
　　“压倒性”竞争战略，要求企业与竞争对手相比较，在媒介投资预算上相差不大，甚至是更多。依据快速监播得到竞品的投资规律，然后针对性地在竞品最核心的广告时段以超过对方1.5倍以上的力度进行投放，在局部占据压倒性的传播优势。
　　而在费用不足，或品牌成熟度与竞品差很大，或竞品投资策略不合理时，我们通常建议企业完全避开竞品的投放，集中资源占领竞品留下的空档，称之为差异化的媒介投资。
　　6、什么时候需要转换媒介？
　　在中国市场进行广告投放，有一个奇怪的现象：企业对原先长期投放的媒介类别进行一次战略性地转换后，市场效果明显加强。在转变的背后，有很多的“玄机”：
　　（1）转换投放的媒介类别，是被证实了的扩大产品销售量的良好方式，这种转换包括由高端到低端的转换，也包括周期性来回的转换。
　　玄机所在：（A）每一类别的媒介都有其一群相对忠诚的受众，转换媒介投放的必然结果是，有很大一群“新”的消费者更容易接受到产品/品牌的信息，自然导致消费人群的增多；（B）品牌在同一类媒介长期的露出，广告的“效应”会逐渐减弱——总是在一个媒介上看到，见怪不怪了，“刺激”的效果自然减弱，此时，发现在另一类媒介上的广告露出，会增加购买的机率；
　　（2）将原来的高端媒介转向与消费者更近的低端媒介，是将“品牌的力量”转化为“销售的力量”的一个良好方法。这种转换既体现在电视媒介由“央视—卫视—地方台”上，也体现在媒介由“电视—平面—终端”上。
　　玄机所在：越接近消费者的媒体，对消费者的推力越大，提示购买的效果越突出。在品牌“拉力”已经较强的情况下，以低端媒介增强产品“推力”，是实现销售的良好方法。
　　当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誊度形成后，媒介重心就可以也应当进行转变。
　　总之，对于一个有意在本土有所作为的企业，我们面临的是一个在消费习惯、民族文化上有着巨大差异的国度。在这里经营企业，面对的问题复杂性，将完全不同与任何一个西方国家；在中国操作媒介，绝不是“花钱卖广告”那么简单，也不能用单纯的媒体数据来衡量，许多难以量化地的东西，却起到了企业营销成败的关键。