名   称：天天乐口服液行销与广告企划书
   企划单位：广东华南医药产品展示中心
   策 划 人：陈德伟 罗耀辉
   撰 稿 人：罗耀辉
   完成日期：1993年10月
   前言
   随着经济的发展和观念的更新，人们生活水平逐步提高，保健品的消费需求也日渐加大，具有较大的市场潜力。
   口服液的市场经“太阳神”的开发和冲击，这几年已点燃了市场成长的火种，据报载，我国已有四百多个厂家生产口服液，产值以数十亿计。占据广东市场较强的有“太阳神”、“娃哈哈”、“乐百氏”，后起之秀的“自然饮”、“福寿仙”“延生护宝液”、“太太口服液”等亦以强大的攻势进入市场。可见口服液的需求量是很大的。而疗效好的口服液更受大众欢迎。
   因此，在强大的“太阳神”、“自然饮”、“福寿仙”等到面前，天天乐口服液要如何才能进入广东市场并占有一席之地呢？
   1、本建议要点
   1、1 鉴于天天乐口服液具有抗衰美容延年的特点以及“太阳神”“娃哈哈”占据了儿童市场的状况，天天乐口服液应首先面向成年人、特别是老年人的市场，成年人、老年人为重点的销售对象。
   1、2、召开产品宣传会，开展节日赠送活动，通过电视、报纸发布产品广告，迅速建立销售点，务必使天天乐产品家喻户晓，购买便利。
   1、3、为保证产品不被冒仿，请尽早将天天乐包装图形向工商部门注册或向柳州市专利事务所申请外观设计专利（图形和色彩）。
   1、4、在新产品进入市场前，企业应导入“CIS”（企业形象战略系统），企业由原名“柳江”更名为“天天乐”，并同时开发新的商标，使得企业名称、商标、产品三位一体，以整体形象出现在社会和大众面前。
   1、5、本建议书建议实施期：1993、10—1993、12
   1、6、本建议书广告预算以RMB410，000元为范围。
   2、市场分析与研究
   2、1、据统计，广东省60岁以上老人已超600万，占总人口的10℅，其中中心城市广州市有60万，邻近的佛山市30万。老年人是一个迅速扩大的消费群体。“老年人要健寿”，其市场前景广阔。
   2、2 广东地区竞争激烈，无论商务、公务都很繁忙，加之环境污染，使得成年人易生疲劳、易发病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望争取中年人市场。
   2、3 目前，广东口服液市场竞争激烈，各种口服液层出不穷，人们选择范围较大。因而要选择适当时机，广告攻势向社会广而告之。由于人们不满足一般的商品广告，而趋于情感消费，天天乐要抓住人们的消费心理，以情动人，争取市场。
    3、行销方式
   天天乐口服液是今年下半年投放市场的新产品，由于组方科学合理，疗效确切，尽管投放时间不长，但市场的潜力和社会需求看好。为了在短期内把产品推广介绍给广大消费者，拓展广东市场，让社会了解天天乐口服液，拟选重点，分层次逐步拓展，行销方式从以下几方面考虑。
   3、1、向老年委赠送天天乐口服液，在一年一度的老人节到来之际，广东省老龄委将举行广州地区庆祝第五届老人节大会。抓住此时机，向老年委赠送20箱口服液，通过尊老敬老表爱心活动初步树立起企业形象和“天天乐”品牌形象，使天天乐在重点销售人群中形成一个感性认识。具体做法如下：
   3、1、1 赠送20箱天天乐口服液给广东省老龄委分送参加庆祝第五届老人节的老红军、老英雄、老模范和老干部。
   3、1、2 邀请厂领导参加庆祝活动，厂发放宣传资料。
   3、1、3、请大会统一制作厂名宣传标语。
   3、1、4、请厂领导参加大会举行的抽奖仪式，分赠口服液奖品。
   3、2、在广州举行一次推广会。广州为本产品主要销售区，加上本地区的消费水平较高，但目前保健品销费市场竞争激烈。所以首选广州为突破点。
   3、2、1、推广会包括厂领导介绍企业情况，厂方邀请有关专家介绍组方、药理和临床情况，经销单位签订合同。拟邀请商业、医疗单位以及大的百货商场的有关人员参加。
   3、2、2、规模和时间：规模拟定250-300人，初定在12月上旬。
   3、3、通过在广州推广、广告宣传铺开后，分步选定一些中小城市逐步扩大，并在这些地区花少量费用进行广告宣传或推广会。选定第二层次的展销点。
   3、4、通过在《岭南松》杂志广告宣传后，在年底或明年初在岭南社杂志举办一次天天乐知识有奖问卷活动。目的通过有卷问答，邀请有关人员座谈抽奖。根据广东地区有关社会活动，适当赞助参加有关的社会活动，逐步树立企业形象。
   4、行销上之不利点与有利点
   4、1、不利点
   4、1、1、“太阳神”等主力竞争品历史长、市场大、财力足、广告够排场。
   4、1、2、企业在广东知名度不高。
   4、1、3、天天乐较“太阳神”（每盒约10元）、“自然饮”（每盒约17元）、“福寿仙”（每盒约18元）等产品相比，价格稍高（每盒21元）。
   4、2、有利点
   4、2、1、天天乐含有人体胎盘健康组织液，有特色。
   4、2、2、口感较好。
   4、2、3、在广西地区销售看好。
   4、2、4、在北京获得国际金奖。
   5、广告建议
   5、1、设定战略
   5、1、1、为造成高的广告注目率，使用悬念式手法，利用人类的好奇心理而引起对产品的关注。
   5、1、2、突出宣传企业对社会和人们的祝福和亲情感，以情动人。
   5、1、3、强调产品独特的个性
   5、1、4、以退为进，尽量避免言过其实的广告。
   5、2、广告主题
   5、2、1、请大家告诉大家，天天乐来了。
   5、2、2、人人都有权利享受天天乐。
   5、2、3、取胎盘精华，燃生命朝霞。
   5、2、4、本品最大缺点：不能包医百病，本品最大优点：抗衰美容延年。
   5、3、广告文案：取胎盘精华，燃生命精华。
   天天乐口服液是广西柳江制药厂经三年时间的苦心摸索，独家研制成功的纯中药制剂。
天天乐口服液由珍珠、人体健康胎盘、枸杞子等十多味名贵中药材组方而成。具有镇惊、解热、润肤美容、抗衰老、促进伤口愈合、提高机体抗应激能力与提高免疫功能的作用。尤其是对各种神经衰弱、贫血、病后失调、年老体衰患者疗效较优。
   天天乐口服液最大缺点：不能包医百病。
   天天乐口服液最大优点：抗衰美容延年
   6、广告设计、制作、发布
   6、1、报纸
   6、1、1 拟在《羊城晚报》、《广州日报》两大报纸上作系列广告各刊登七次，具体做法：连刊登三日，以后逢每周刊登一次，计四次，时间一个月（共七次）。
   6、1、2、广州、羊城报刊登费用（按七次计）
   （1） 8X17.5cm面积,黑白约91,420,套红124,446元。
   （2）12X17cm面积,黑白约141,960,套红192,948元。
   6、1、3、报纸广告设计（略）
   6、2、杂志广告
   6、2、1、拟在广东省老龄委员会主办的杂志《岭南松》上刊登广告一次（一个版面）
   6、2、2、《岭南松》杂志广告价目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建议选用封三
   6、2、3、杂志广告设计待决定刊登广告后再设计。
   6、3、电视广告
   6、3、1、拟在广东电视岭南台、广州台一级时间（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，连播一个月（30次）。
   6、3、2、费用约153。000元，制作费约15.000元。（如岭南台、广州台连续播放一个月30次，费用153.000元，珠江台、广州台则为195.000元，如每晚两次则加倍）。
   6、3、3、电视广告创意（见图）
   7、费用 开支预算
   7、1、赠送老龄委尊老敬老活动：总开支：23，000元其中：实物：20箱×14.00=17,000元媒介宣传、劳务、活动费等：5000元
   7、2、广告宣传费用：
   7、2、1、广告宣传策划费（包括系列创意设计，以及正稿）20，000元
   7、2、2、媒介费用按具体媒介收费标准
   7、3、推广会费用：双方按确定规模和要求确定。
   7、4、企业形象设计：包括标志(商标)、产品包装等30，000元（此项费用没有列入本建议书预算范围）。