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前言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述（略）
三、锦绣花园的优势与不足
优势：
1、 位置优越，交通便捷
位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；
室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群
兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣
誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
1、 年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人
家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者
家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间
月收入5000元以上
时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍：
1、锦绣花园广告宣传力度不够，
强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；
举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……
辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别服务
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、两点整体建议
1、 建锦绣广场和寓意喷泉
针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。
2、 物业管理方面提供特色家政服务
锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：
1、 尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
2、 尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；
3、 直接促进锦绣花园的销售。
基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期（1——2个月）
1、报纸软文章
主题1：辉煌人生，超凡享受
——记“我”为什么选择锦绣花园
主题2：事业生活轻松把握
——记锦绣花园特别的家政服务
2、系列报纸硬广告
主题1：辉煌人生，超凡享受
——这里离香港只有45分钟
主题2：辉煌人生，超凡享受
——家里面的娱乐休闲
主题3：辉煌人生，超凡享受
——锦绣广场就是我们家的后花园
广告发展期（3——4个月）
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活动
①锦绣广场落成剪彩仪式
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③锦绣花园“文化活动月”活动
一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。
1） 向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2） 于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。
九、费用预算
1、设计制作费
报纸 5万元
户外广告 8万元
单张 3万元
2、公共活动 30万元
3、媒体投放 150万元
共计：196万元
（注：以上费用均为估算）
作者: 艾斌
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